مدیریت بحران در روابط عمومی

 اطلاع‌رسانی به هنگام و صحیح، با برنامه‌ریزی هدفمند و شناخت تکنیک‌ها و شرایط رسانه‌ای، امروزه نقش مؤثری را در غنی‌سازی محتوای رسانه‌های جمعی و افزایش سطح آگاهی‌های عمومی، همچنین ایجاد روابط دوجانبه بین سازمان با مخاطبان ایفا می‌کند.

اطلاع‌رسانی به هنگام و صحیح، با برنامه‌ریزی هدفمند و شناخت تکنیک‌ها و شرایط رسانه‌ای، امروزه نقش مؤثری را در غنی‌سازی محتوای رسانه‌های جمعی و افزایش سطح آگاهی‌های عمومی، همچنین ایجاد روابط دوجانبه بین سازمان با مخاطبان ایفا می‌کند. شتاب تولید و عرضة اطلاعات و تنوع رسانه‌های جمعی، به‌ویژه عملکرد آنها در شرایط خاص و رویدادهای بزرگ و فراگیر، شرایطی را ایجاد می‌کند که عدم برنامه‌ریزی و کنترل آن توسط سازمان‌های مرتبط با رویداد، ضمن قرار دادن سازمان در یک موقعیت انفعالی، باعث انحراف سازمان از مسیر اصلی و مانعی در برابر برنامه‌ریزی‌های آن می‌شود.

گستردگی و تنوع عرصه‌های رویداد، نبود سیستم جامع اطلاع‌رسانی و آگاهی‌دهی در سازمان‌ها با لحاظ شرایط حساس رسانه‌ای، آگاهی نداشتن رسانه‌ها از جنبه‌های مختلف رویداد، شناخت ناکافی در بین مقامات مطلع سازمان از نحوة عرضه و انتشار اطلاعات و عوامل متعدد دیگر، همگی می‌توانند در شرایط وجود بحران‌های مرتبط با فعالیت‌ سازمان، زمینه‌ساز بحرا‌ن‌های پنهان و سیاه‌نمایی از خدمات و فعالیت‌های انجام شده باشند که این موضوع نیز در صورت عدم برنامه‌ریزی مناسب، هزینه‌های مادی و معنوی زیادی را متوجه سازمان می‌سازد.

سازمان‌ها معمولاً به دو صورت برای کنترل جریانات ارتباطی و رسانه‌ای اقدام می‌کنند. گروهی با داشتن برنامة راهبردی ارتباطی در اداره‌های روابط عمومی و بهره‌مندی از کارشناسان و متخصصان مرتبط با فعالیت‌های گستردة ارتباطی و پیش‌بینی‌ها و برنامه‌های لازم در مواقع بحرانی، می‌توانند پشتیبانی ارتباطی مناسبی را از فعالیت‌های گستردة بخش‌های مختلف سازمان به‌عمل آورند. گروهی دیگر از سازمان‌ها نیز به دلیل نبود حساسیت‌های دائمی نسبت به فعالیت‌های سازمان، در حد برنامه‌ها و فعالیت‌های خود از پشتیبانی‌های ارتباطی بهره می‌گیرند و در صورت وجود بحران یا گستردگی برنامه‌ها، اقدام به راه‌اندازی ستادها و کمیته‌های تخصصی ارتباطی موقت تا زمان پایان آن شرایط خاص می‌کنند. در حالی که باید این شرایط مقدر را از قبل پیش‌بینی کرد و برای آن برنامه داشت. در صورت بروز شرایط بحران، فرصتی برای اندیشیدن و کارشناسی عمل کردن نمی‌ماند. راه سومی هم وجود دارد و آن استفاده از تجربه است.

 

بحران از نگاهی نو

وقتی از بحران صحبت می‌کنیم بلافاصله حوادث و پدیده‌های غیرمترقبه مثل سیل، زلزله، بیماری‌های مهلک فراگیر، جنگ، قحطی و گرانی و پدیده‌های خاص اجتماعی مثل اعتصاب‌ها، تظاهرات، شورش‌ها و امثال آن در نظرمان مجسم می‌شود و ناچار مدیریت بحران را نیز مدیریت بر فرآیند رسیدگی به این حوادث تلقی می‌کنیم. برخلاف این تصور و تصور عامه از بحران، این حوادث، بحران نیستند، بلکه: «بحران، شرایطی است که این پدیده‌ها به دنبال وقوع خود ایجاد می‌کند.» ولی، این شرایط چه ماهیتی دارند که ما از آنها به بحران تعبیر می‌کنیم؟ یک بررسی اجمالی نشان می‌دهد در شرایط عادی و معمولی با سازوکار مدیریتی و بینش و دانش عمومی در هر جامعه‌ای و حتی در هر خانواده‌ای و برای هر فردی نوعی انطباق بین نیازها و منابع برخوردار است. اگر شرایط به‌گونه‌ای تغییر کند که این تعادل نسبی و نه اید‌ه‌آل را به هم بزند، بحران به‌وجود می‌آید. پس بهترین تعریف برای بحران این است: «عدم انطباق بین نیازها و منابع، به هر علت، از جمله حوادث غیرمترقبه یا پدیده‌های اجتماعی را بحران می‌نامیم.»

بنابراین، حوادث غیرمترقبه هر چند بزرگ یا پدیده‌های اجتماعی هر چند فراگیر، چه آنها که بشر سبب ایجادشان می‌شود، و چه آنها که رویدادها غیرمنتظره یا بلاهای طبیعی عامل پیدایش آنها می‌شوند، چنانچه به هر علت از جمله توسعه‌یافتگی، انطباق بین نیازها و منابع در شرایط پدیدآمده باشند، بحران نامیده نمی‌شوند. اگر حتی هیچ حادثه و رویدادی از انواع حوادث یادشده در یک جامعه به‌وجود نیامده باشد و عواملی مثل مدیریت یا توسعه‌نیافتگی و... موجب بروز شرایط عدم انطباق بین نیازها و منابع شود، این جامعه با پدیدة «بحران» روبه‌روست.

دکتر سیدمحمد عباس‌زادگان در کتاب «مدیریت بر سازمان‌های ناآرام» عواملی را به‌عنوان عوامل اصلی شکل‌دهنده به سازمان‌های ناآرام تعریف می‌کند. این عوامل عبارتند از:

الف: تغییر مکرر مدیریت

ب: نداشتن صلاحیت تخصصی

ج: وجود قوانین دست و پاگیر

د: فرهنگ سازمانی غیرمؤثر

ه: وجود تضاد و تعارض گسترده (تعارض افقی، تعارض عمودی، تعارض اجتماعی)

و: پایین بودن انگیزه و رضایت شغلی

ز: نبود مشارکت

ح: فساد اداری

هر کدام از این عوامل، موجب عدم انطباق بین منابع و نیازها می‌شوند و می‌توانند در سازمان‌ها بحران بیافرینند. به‌عنوان مثال، پایین بودن انگیزه و رضایت شغلی باعث پایین آمدن بهره‌وری کارکنان و ایجاد شرایطی می‌شود که منابع موجود نیروی انسانی، نیازهای سازمان به نیروی انسانی را برآورده نمی‌کند؛‌ این عدم انطباق، یک بحران است. (شایان ذکر است که نویسندة کتاب از نگاه بحران به موضوع نمی‌نگرد، بلکه به دنبال راه‌حل‌های مدیریت بر این شرایط است که بحث دیگری است.) در شناخت بحران می‌توان گفت که این عوامل شرایطی را به‌وجود می‌آورند که انطباق بین نیازها و منابع از بین می‌رود؛‌ بنابراین، بحران به‌وجود می‌آورد.

حال که با موضوع بحران از نگاهی دیگر آشنا شدیم،‌ به این نکته بپردازیم که مدیریت بحران چیست؟

 

مدیریت بحران چیست

مدیریت بحران به معنای انجام وظایف، ایفای نقش و کسب مهارت‌های مدیریت در شرایط بحران است.

توجه کنید که در بحران، آنچه محوریت دارد شرایطی است که عدم انطباق بین نیازها و منابع را سبب شده است؛ بنابراین، مدیریت بحران، مدیریت در شرایط بحران است.

مدیران برای رسیدن به اهداف، فعالیت‌های مشخصی را که رابطة متقابل یا تعاملی با هم دارند، انجام می‌دهند. این فعالیت‌ها نیز به اختصار 5 وظیفه، 3 مهارت و 3 نقش را شامل می‌شوند (البته در برخی نظریه‌ها تغییراتی در این فعالیت‌ها مشاهده می‌شود، اما آنچه در اینجا مطرح می‌شود در همة نظریات، مشترک است).

وظایف عبارتند از: برنامه‌ریزی، سازماندهی، به‌کارگماری، هدایت و رهبری و نظارت و کنترل.

مهارت‌ها عبارتند از: نقش متقابل شخصی، روابط انسانی، نقش اطلاعاتی و نقش تصمیم‌گیری.

در اینجا از تشریح این فعالیت‌ها درمی‌گذریم و بر این نکته تکیه می‌کنیم که در مدیریت بحران، به خاطر ایجاد شرایط جدید، فعالیت‌های تحریف‌شدة قبلی نمی‌توانند نیاز را برطرف کنند، باید برای وظایف، مهارت‌ها و نقش‌ها تعریف جدیدی داشت. پرسش کلیدی و محوری این است: آیا بعد از ایجاد شرایط جدید و شناخت این شرایط، می‌توان تبیین وظایف، نقش‌ها و مهارت‌ها را مدیریت بحران نامید یا تعریف دیگری دارد؟

پاسخ این است: مدیریت بحران به این معناست که هر مدیری باید بحران‌های مقدر سازمان و فعالیت خود را بشناسد و شرایط احتمالی را پیش‌بینی کند و برای هر شرایط مقدر، فعالیت‌های مدیریتی را بازتعریف کند و مهیا داشته باشد؛ حتی اگر در تمام دوران مدیریت او و مدیران قبل از وی هرگز این شرایط مقدر محقق نشده باشد. شرایط بحران، اقدام عاجل می‌طلبد و فرصتی را برای مطالعه و بررسی و طراحی و تأمین به مدیر نخواهد داد. مدیر فقط فرصت دارد که منابع و امکانات خود را براساس شرایط جدیدی که از قبل پیش‌بینی کرده است، در مسیر تأمین نیازهای این شرایط قرار دهد و مدیریت کند.

حال که به اجمال، «بحران» و «مدیریت بحران» را شناختیم، به بحث اصلی که «مدیریت بحران در روابط عمومی» است، می‌پردازیم:

مدیریت بحران در روابط عمومی

روابط عمومی در نگاه حرفه‌ای، یک عمل مدیریتی است که مهارت ارتباطی و نقش ارتباطی مدیریت را ایفا می‌کند و چهار وظیفة محوری را در سازمان‌ها برعهده دارد:

1. تسهیل سازش با محیط در ابعاد درون سازمانی و برون سازمانی و حوزة مدیریت سازمان

2. آگاه ساختن و آگاه شدن

3. انعکاس  عملکرد سازمان

4. توسعة مشارکت

مشارکت و توسعة مشارکت مردم در بحران، از مهم‌ترین و محوری‌ترین مسائل است و بار عمدة تحقق این مهم بر دوش روابط عمومی است. آنچه تاکنون در کشور ما به‌طور اخص و در سایر کشورهای در حال توسعه یا جهان سوم به‌طور اعم، به صورت ریشه‌ای به آن پرداخته نشده است، تعریف جایگاه و نقش واقعی مردم، دولت و ارتباطات متقابل آنها در بحرا‌ن‌هایی است که تعادل نظام اجتماعی را به هم می‌زنند و خود، تولیدکنندة بحران هستند. روابط عمومی‌ها باید در کنار مدیریت سازمان‌ها، بحران‌های مقدر را بشناسند و برای آن شرایط، سازوکارهای فعالیت‌های اصلی خود را طراحی و پیش‌بینی کنند تا در صورت پیش آمدن آن شرایط بلافاصله منابع خود اعم از منابع انسانی، منابع مالی، منابع تجهیزاتی و سرمایه‌ها و منابع اجتماعی را در راستای انطباق منابع با نیازها به کار گیرند و نقش‌آفرین شوند.

آیا مدیران روابط عمومی سازمان‌ها، بحران‌های مقدر سازمان خود را می‌شناسند؟

آیا برای هر شرایط احتمالی، پیش‌بینی مشخصی دارند؟ آیا روابط عمومی سازمان‌های ما مجهز به تجهیزات و فناوری‌های جدید برای برقراری ارتباط با رسانه‌ها در هر شرایطی هستند؟

آیا مخاطبان احتمالی خود را در بحران‌های مقدر، شناسایی کرده‌اند؟

آیا رسانه‌های مؤثر خود را در شرایط مقدر می‌شناسند؟ عوامل و رابطان آنها را به‌روز در اختیار دارند؟

آیا نهادهای واسط بین سازمان خود و جامعة مخاطب (سازمان‌های مردم نهاد) در شرایط مقدر را بررسی کرده‌اند و می‌شناسند؟

آیا نقش‌های نیروی انسانی در اختیار خود را در شرایط مقدر احتمالی، مشخص کرده‌اند و به آنها آموزش داده‌اند؟

این سؤال همراه ده‌ها سؤال دیگر که باید به صورت تخصصی در هر سازمان بررسی شوند.

نیل به هدف در شرایط بحران به تدوین راهبرد ارتباطی پیچیده‌ای نیاز دارد که در آن کثرت‌گرایی و اهمیت صنعت پیچیدة رسانه‌ها، همچنین استفاده از فناوری‌های نو مدنظر قرار می‌گیرند، ضمناً در نظر داشته باشید که پیش از هر چیز باید سازمان پیشنهادی و فعالیت‌های مورد نظر در شرایط بحران به تصویب بالاترین مقام اجرایی دستگاه برسد تا در زمان احتمالی اجرا با مشکل مواجه نشود.

 

تدوین نظام اطلاع‌رسانی

با روشن تدریجی اهمیت نگرش‌های فرهنگی و هنجارهای اجتماعی در پیشبرد برنامه‌های عمرانی، رشد اقتصادی و توسعة همه‌جانبه، امروزه نگاه به نقش ارتباطات و مدیریت اطلاعات تغییر یافته و نظریه‌ها به این نکته معطوف شده است که اگرچه می‌توان علم، فناوری، سرمایه و خدمات مختلف را وارد هر جامعه کرد، اما فهم و پذیرش کاربردشان در جهت بهره‌مندی جامعة خاص، باید از دل آن جامعه برخیزد و مدیریت ارتباطات با بهره‌گیری از قالب‌ها و کانال‌های متنوع و اثرگذاری ارتباطی می‌تواند محیط اجتماعی را آمادة پذیرش تحول سازد و در راستای سازندگی، بهترین بهره را از مشارکت مردم ببرد.

نظام جامع ارتباطات، امروزه با وظایف و نقش‌های متنوع، روند مؤثری را در جهت اجرای صحیح اصول مدیریت در پیش می‌گیرد و به عنوان یک عرصة مشترک و بین رشته‌ای در بخش‌های مختلف، علاوه بر در اختیار گذاردن اطلاعات مناسب برای تصمیم‌گیری و کاستن از پیامدهای روانی توسعه، جامعه را نیز به اندازة کافی در معرض تغییر قرار می‌دهد.

ارتباطات، با بهره‌گیری از یک استراتژی هدفمند و برنامه‌ریزی شده و استفادة بهینه از قالب‌های مؤثر و متنوع ارتباطی، همراه با انجام وظیفة اصلی خود در ایجاد بستر مناسب توسعه و تسهیل و تسریع برنامه‌های عمرانی، زمینه‌های نامناسبی را که در جهت تضعیف آرمان‌های ملی و ایجاد تزلزل در باور و اعتقاد مردم نسبت به برنامه‌های دولت ایجاد می‌شوند، از میان برمی‌دارد.

برنامه‌ریزی ارتباطی به معنای خلق، توزیع، یا استفاده از منابع ارتباطی برای دستیابی به اهداف ارتباطی ارزشمند اجتماعی در زمینة تصور یا تصورات اجتماعی مشخص است. باید در برنامه‌ریزی ارتباطات همانند برنامه‌ریزی اجتماعی، اقتصادی و سیاسی به نیازهای پیام‌گیران توجه و در این زمینه به‌گونه‌ای برنامه‌ریزی و سرمایه‌گذاری کرد که بخش عظیمی از جمعیت هدف، تحت‌تأثیر قرار بگیرند و آمادگی لازم را برای اقدام در راستای هدف مورد نظر به‌دست آوردند. در این برنامه‌ریزی همچنین فرآیندهای «جذب»، «بومی شدن»، «نحوه و کاربرد پیام‌ها» در جامعة مورد نظر نیز در نظر گرفته می‌شود.

براین اساس، وجود یک نظام جامع ارتباطی برای فراهم‌سازی بسترهای مناسب به منظور مواجهه با یک بحران و اطلاع‌رسانی هدفمند با توجه به سیاست‌های داخلی و خارجی رسانه‌ها و مخاطبان، کاملاً محسوس است. به‌عنوان مثال، آثار متضاد رسانه‌ها باید در برنامه‌ریزی اطلاعات و ارتباط جمعی مورد توجه ویژه قرار گیرد. همچنین توجه به قالب‌های متنوع ارتباطی برای برقراری ارتباط گسترده و متناسب با شرایط مخاطب نیز، توجه و حساسیت خاصی را می‌طلبد.

در روزهای اولیة وقوع یک بحران که معمولاً با پوشش گسترده و عجولانة خبری همراه است، بهره‌گیری از مکانیزم‌های احساسی و عاطفی توسط رسانه‌ها برای جلب مشارکت بیشتر مردم قطعی است. روابط عمومی با تدوین هوشیارانه نظام ارتباطی همه‌جانبه باید روند تعقلی شناخت بحران و چگونگی مواجهه با آن را در دست گیرد و در این میان اجازه ندهد گفتارهای احساسی مردم و نیازهای آنها با توجه به دشواری‌های مهم و سنگینی که متحمل شده‌اند، بدون هیچ کم و کاستی منتقل می‌شود. البته این فعالیت رسانه‌ای، با توجه به خصوصیات یک بحران، تا حدی طبیعی است.

این روزها توجه به بحران اقتصادی اروپا و آمریکا و نقش نظام ارتباطی هدایت‌شده در آن قابل ملاحظه و استفاده فراوان برای روابط عمومی است. روابط عمومی هوشیار، این بحران را به یک موضوع خاص یعنی بازپرداخت نکردن تسهیلات دریافت شده از طرف مردم به بانک‌ها محدود و راه‌حل تزریق پول به بانک‌ها را به عنوان مسیر حل بحران ارائه کرد. بنابراین، از ترویج احساساتی مثل خیانت برخی افراد خاص یا ناکارآمدی نظام اقتصادی حاکم جلوگیری کرد. بعد از تبیین بحران و محدود کردن آن به این موضوع خاص و انتشار اخبار مصوبات برای تزریق نقدینگی به بانک‌ها، افکار عمومی را در دست گرفت.

در بحران‌ها، بعد از تبیین صحیح و اصولی بحران و هدایت همة اخبار و گزارش‌های همسو با آن تبیین، آنچه که باید از نظر ارتباطی انجام شود، پیگیری نیازهای واقعی و ضروری مردم، کمک به فهم صحیح آن از جانب مردم درگیر با بحران و نهادهای مختلف با توجه به ویژگی‌های بحران، برقراری ارتباط منظم با مردم در قالب‌های متناسب و قابل فهم با توجه به شرایط خاص آنها و چگونگی جلب مشارکت آنان و توجیه شرایط موجود برای مواجهه است.

به عنوان مثال، در زلزلة سال 82 بم و بحران حاصل از آن در منطقة وقوع حادثه، بحران شدید اطلاع‌رسانی و روابط عمومی قابل مطالعه است. نگاهی اجمالی و مختصر به این رویداد از دیدگاه روابط عمومی و اطلاع‌رسانی، خالی از لطف نیست:

- روزهای اولیة حادثه و برنامه‌های امداد و نجات که به علت نبود مدیریت بحران در روابط عمومی‌های مرتبط با موضوع، اعم از بنیاد مسکن، وزارت مسکن، ریاست جمهوری، هلال احمر و... با پوشش گسترده و عجولانة خبری همراه بود که در این میان بهره‌گیری از مکانیزم‌های احساسی و عاطفی توسط رسانه‌ها برای جلب مشارکت بیشتر مردم محسوس بود. در این میان گفتارهای احساسی مردم بم و نیازهای آنان با توجه به مصیبت سنگینی که متحمل شده بودند، بدون هیچ کم و کاستی منتقل می‌شد. البته این فعالیت رسانه‌ای با توجه به خصوصیات دورة امداد و نجات و فقدان یک برنامة از قبل طراحی شده، قابل پیش‌بینی و تا حدی طبیعی بود.

- در دورة اسکان موقت آنچه که باید از نظر ارتباطی شاهد آن می‌بودیم، پیگیری نیازهای واقعی و ضروری مردم، کمک به فهم صحیح آن از جانب مردم مصیبت‌دیده، دولت و نهادهای مختلف در آن دوران خاص با توجه به ویژگی‌های آن، برقراری ارتباط منظم با مردم در قالب‌های متناسب و قابل فهم، با لحاظ کردن شرایط خاص آنها، چگونگی جلب مشارکت آنان برای اسکان موقت و توجیه تسهیلات و شرایط موجود برای بازسازی بود که متأسفانه بررسی عملکرد ارتباطی در این موضوع، حکایت از ناآگاهی مردم، رسانه‌ها و بخش‌های دیگر در این زمینه دارد.

- دورة بازسازی و اسکان همیشگی نیز برای موفقیت و پیشرفت امور به پشتیبانی مناسب برنامه‌های ارتباطی در قالب‌های مختلف نیاز دارد. تعداد زیاد جمعیت انسانی آسیب‌دیده با ویژگی‌های خاص فرهنگی، شرایط بومی و جغرافیایی منطقه، محدودیت منابع، تناقض‌های ناشی از عملکرد نامناسب ارتباطی در ذهن مردم، عدم اطلاع کافی در این رسانه‌ها، نقل قول‌های متفاوت از زبان مسئولان مختلف و... همگی عواملی هستند که می‌توانند روند بازسازی را با مشکلات متعددی مواجه کنند و دستاوردها و فعالیت‌های انجام شده را نامناسب جلوه دهند.

- بررسی اقدامات انجام شده در زمینة ارتباط‌گیری و اطلاع‌رسانی، عملکرد رسانه‌ای، همچنین مشاهده در محل رویداد و صحبت با مردم و مسئولان نیز لزوم ایجاد و پیروی از یک نظام جامع ارتباطات و اطلاع‌رسانی را برای ارائة فعالیت‌ در بم گوشزد می‌کند.

بررسی‌ها و مشاهدات نشان می‌دهد که خلأهای ارتباطی فراوانی در این زمینه وجود دارد که مرتفع نشدن آن با ظرافت‌های خاص، همچنان ابهامات زیادی را برای مردم و رسانه‌ها در پی خواهد داشت که این شرایط، خود هزینه‌های گزافی را تحمیل می‌کند.

در این بررسی‌ها نکات ذیل مشخص شد:

الف – برنامه‌ریزی هدفمند برای آگاهی‌دهی به رسانه‌ها و ارتباط در سطوح سردبیری و دبیر سرویس‌ها انجام نشده است.

واقعیتی که متأسفانه امروزه در اکثر رسانه‌ها دیده می‌شود، ارتباط نامناسب با رسانه‌ها و در نتیجه آگاهی ناکافی خبرنگار در حوزة خبری است که این ناآگاهی باعث فهم نادرست شرایط و اطلاعات عرضه شده و در نتیجه به انحراف کشیده شدن جریان رسانه‌ای می‌شود. این شرایط می‌تواند با ارتباطی حرفه‌ای و با بهره‌گیری از تکنیک‌های مناسب ارتباط با رسانه‌ها کنترل شود. در تأیید این سخنان و به‌عنوان مثال می‌توان به سفر مطبوعاتی عدة زیادی از خبرنگاران به بم اشاره کرد که جای بسی تأمل است. آنچه که از بررسی کارشناس اعزامی به بم در زمینة مسائل ارتباطی به‌دست آمد،‌ حاکی از بی‌انگیزگی و آگاهی نامناسب عدة زیادی از خبرنگاران اعزامی به بم است. در بسیاری از موارد به گفتة خود خبرنگاران، روز قبل از سفر به آنها اطلاع داده شده که به بم سفر کنند و دیگر هیچ. همچنین عدة دیگری از خبرنگاران نیز که از حوزه‌های غیرمرتبط با فعالیت خود از طرف رسانه‌ها فرستاده شده بودند، در اکثر موارد فهم مناسبی در زمینة مسائل عمرانی، بومی و فرهنگی و قدرت تحلیل آنها را نداشتند. چنین سفرهایی طبیعتاً به نتایج مطلوبی برای سازمان منجر نخواهد شد، حتی در مواردی اثر معکوس نیز دارد.

ب – عدم اطلاع‌گیری، اطلاع‌رسانی، جریان‌سازی و ارتباط‌گیری مناسب با مخاطبان متنوع.

در بررسی مسائل ارتباطی چنین رویدادی، مخاطبان متفاوتی با ویژگی‌ها و شرایط خاصی وجود دارند که باید متناسب با هر گروه از آنها، برنامه‌هایی طراحی و اجرا شود. برخی از آنها عبارتند از: مردم شهر و روستا، شوراهای شهر و روستا، جوانان با سواد منطقه، معلمان و قشرهای فرهنگی، ریش‌سفیدان و بانفوذان در افکار عمومی منطقه، ستاد معین، رسانه‌های ملی و محلی، مسئولان بخش‌های مختلف و صاحبان تریبون‌های متنوع. هر کدام از گروه‌های مخاطبانی که نام برده شد، به نحوی در جریان این رویداد می‌توانند نقش مؤثری را برعهده داشته باشند که برنامه‌ریزی نامناسب ارتباطی از طرف سازمان‌های مربوط در این زمینه می‌تواند نقش مؤثر آنها را کمرنگ‌ کند و موجب مشکلات فراوانی در این زمینه شود.

مشاهدات در بخش‌های مختلف در شهر و رستاهاست اطراف بم نشان می‌دهد که نحوة خدمت‌رسانی با توجه به بودجه و امکانات محدودی که در اختیار است و برنامة زمان‌بندی پیشبرد امور، برای گروه بسیار زیادی از مردم بم ناشناخته و گنگ است. این شرایط سبب می‌شود که مردم و گروه‌های انسانی که فاقد دسترسی به رسانه‌ها و کانال‌های ارتباطی مورد نیاز هستند، با ناآگاهی از اقدامات انجام شده و درک نادرست آنها، به جای همیاری و تعاون بین خود و مسئولان در جهت بازسازی هرچه بیشتر و زودتر خرابی‌ها، به افزایش توقعات خود می‌پردازند که این امر تقسیم‌بندی و توزیع مناسب امکانات و تسهیلات را با مشکل مواجه می‌سازد. بررسی کارشناسی مسائل ارتباطی در بم نشان داد که در بسیاری از موارد صحبت‌ها و خواسته‌های مردم با گفت‌وگوهای ساده با حضور مسئولان مربوط مرتفع می‌شود. به‌عنوان مثال، یک زن بمی در جمع خبرنگاران حاضر شده و دربارة ناامنی سقف خانه‌ای که دولت برای او ساخته بود اظهارنظر و انتقاد می‌کرد. خبرنگاران نیز متأسفانه عیناً صحبت‌های این زن بمی را ثبت و ضبط می‌کردند. بعد از مراجعة کارشناس و پیمانکار آن منطقه و بازدید از منزل او و ارائة دلایل کافی، این زن بمی پذیرفت که مشکل خاصی نیست. افرادی هم که از تسهیلات نامناسب گله می‌کردند، با صحبت‌های مسئولان تا حد زیادی قانع می‌شدند و می‌پذیرفتند که به هرحال حادثه بزرگی است و خدمت‌رسانی ایده‌آل تا حدی مشکل است. بنابراین، به نظر می‌رسد که با توجیه و برنامه‌ریزی برنامه‌های ارتباطی در چارچوب ستادهای معین برای مردم مناطق شهری و روستایی، تا حد قابل قبولی از حجم مشکلات موجود کاسته خواهد شد.

در اینجا فقط ذکر یک نکته ضروری است و آن اینکه، اقدامات انجام شده در بم با همت مسئولان مربوط با برنامه‌ریزی مناسب و هدفمند انجام شده و در حال پیگیری است و آمارهای ارائه شده از جانب مسئولان نیز کاملاً پذیرفته شده است. این مسئله به این معناست که مشکل فنی خاصی در جهت بازسازی وجود ندارد و در عوض، مشکلات ارتباطی فراوان است.

اگر دستگاه‌های مربوط با مفاهیم و کارکردهای مدیریت بحران آشنا بودند؛ می‌توانستند از همان ابتدا با نظام ارتباطی مشخص مستقر شوند و از ضایعاتی از این نوع جلوگیری کنند. روابط عمومی را در ایران، فقط برقراری ارتباط متعارف درون و برون‌سازمانی و البته در بُعدی به مراتب قوی‌تر از تشریفات و ارائة خدمات فرهنگی – از قبیل پارچه و پلاکاردنویسی و امثال آنها – می‌دانند. با وجود این، اکثریت این مدیران، شنیده‌اند که روابط عمومی یک بازوی مشاورة مهم برای عالی‌ترین مقام اجرایی به حساب می‌آید. بدیهی است که این شنیدن را نباید مترادف آگاهی یا اعتقاد نسبت به آن دانست.

روال کار روابط عمومی‌ها، به‌ویژه در کشور ما، هر چقدر هم در وادی علم و قدرت سیر کنند، اغلب به این ترتیب است که ارتباطات درون‌بخشی آنان از بیرون به درون گردش دارد. در حالی که این طرح، نمونة منحصر به فردی از گردش ارتباطات از درون به بیرون را در روابط عمومی ارائه می‌دهد. به عبارت دیگر، معمولاً بخش‌های فنی و تخصصی در هر دستگاه به‌عنوان ایجاد کنندة فعالیت‌، جویای همکاری روابط عمومی در همگان‌سازی آن می‌شوند، تا اینکه روابط عمومی خود منشأ ایجاد یک فعالیت و جویای همکاری بخش‌های فنی و تخصصی باشد.

در یک طرح صحیح، نه تنها روابط عمومی را به‌عنوان منشأ ایجاد یک فعالیت معرفی می‌کند، بلکه در بُعدی فراتر از همکاری، چشم‌اندازی کاملاً جدید پیش ‌روی واحدهای تخصصی می‌گذارد تا آنها با استفاده از اطلاعات ارائه شده، به تجزیه و تحلیل موارد مربوط به خود بپردازند و چند و چون آن را به صورت گزارش تفصیلی، در اختیار عالی‌ترین مقام اجرایی قرار دهند.

اجرای طرح‌هایی که در چارچوب وظیفة مشاورة مدیریت روابط عمومی با «ارزش افزوده» و بُعد «ارتباطات راهبردی» آن صورت می‌گیرند، بیانگر این حقیقت است که هرچه توجه به روابط عمومی در یک دستگاه بیشتر باشد، به همان اندازه بهر‌ه‌وری بیشتری در مجموع عملکرد آن دستگاه حاصل می‌شود.

سیاست‌گذاران و تصمیم‌گیران که طرح را مطالعه می‌کنند، قطعاً در هر هفته یا ماه، ده‌ها طرح مدیریتی از بخش‌های مختلف تحت مدیریت خد را ملاحظه و مطالعه می‌کنند. در مطالعة این طرح‌ها، آنان باید به یک نکته عنایت داشته باشند و آن، تفاوت فعالیت روابط عمومی با فعالیت‌هایی است که بخش‌های تخصصی و فنی دارند و آن، تفاوت مخاطب‌سنجی است.

برای مخاطب‌سنجی در روابط عمومی، اصول مخاطب‌شناسی و روش‌های برقراری ارتباط راحت با خوانندگان، مدنظر قرار می‌گیرد. در غیر این صورت، ارتباط صحیح با نوشته‌های متخصصان، چنان که باید و شاید، برقرار نمی‌شود.

این یادآوری از آن جهت اهمیت دارد که نوشتار و گفتار به زبان مخاطب عام را تنها یک کار نپنداریم. چون کنش و واکنش مؤثر و مفید با افکار عمومی و جامعه، کاری است بسیار پیچیده و تخصص مربوط به آن از کمیاب‌ترین تخصص‌های موجود، نه تنها در کشور ما، بلکه در جامعة جهانی است.

روابط عمومی از دیدگاه مقام معظم رهبری

فکر اینکه برادران یک بخش مشابه در ارگان‌های کشور را مثل روابط عمومی‌ها گردهم آوردند فکر خوبی است. ما در نظام خود احتیاج به یک انسجام حقیقی از هر طریق ممکن داریم یکی از طرق هم همین است که عرف روابط عمومی در وزارتخانه‌ها هم‌گون و هم‌نوا شود. حداقل فایده این کار بهره‌گیری از تجربیات یکدیگر است. در مورد خود روابط عمومی،‌ برادران شاغل این کار به شأن و مسئولیت کار واقف هستند به خصوص در این ایام که با مسئولان کشور تماس گرفتند و نقطه‌نظرها روشن شده است. روابط عمومی‌ها می‌دانند کارشان چیست و چه توقعی از آنها می‌رود. شاید کار روابط عمومی‌ها را بتوان به عنوان رابط بین دستگاه‌ها و مردم ملاحظه کرد.
روابط عمومی‌ها باید ببینند خلایی که وجود آنها را ضروری کرده است چیست. عشق به خدمت‌گاهی در برخی از افراد و دستگاه‌ها موجب می‌شود که قلمرو وسیع‌تری را برای کار خود جست‌وجو کنند و در نتیجه تداخل بخش‌های مختلف پیش می‌آید. جای خالی روابط عمومی‌ها باید روشن شود و باید روشن شود منظور از رابطه با مردم چیست. یعنی مردم باید از ما چه چیزهایی بدانند.
بعضی معتقدند که روابط عمومی‌ها بایستی حقیقت مطلب در مورد دستگاه‌ها را بیان کنند زیرا مردم انتظار و توقع دارند که همه واقعیت‌ها را بشنوند. بعضی هم عقیده دارند علاوه بر گفتن این حقیقت باید نظر مردم نسبت به آن وزارتخانه نیز مشخص و منعکس شود. عده‌ای می‌گویند تنها چیزهای امیدبخش را باید به مردم گفت و مطالب یأس‌آفرین را نباید ارایه داد.
روابط عمومی‌ها باید روش خود را از بین این سلیقه‌ها انتخاب کنند. به نظر من شما باید مشخص کنید انتظار مردم و دستگاه‌ها از شما چیست. باید با مردم صادقانه رفتار شود و با زبان فریب با آنها رفتار نشود. مهم‌ترین ممیزه جمهوری اسلامی ایران در بخش تشکیلات این است که مردم،‌ مسئولان را از خود می‌دانسته و توقع غیرواقعی شنیدن و حرف سست شنیدن را ندارند. آنان حرف صادقانه می‌خواهند.
از سوی دیگر لزومی ندارد همه حقایق را به مردم بگویید و این منافاتی با صادقانه بودن با مردم ندارد. باید ترکیبی از این دو شیوه را اتخاذ کرد. یعنی صادقانه،‌ دور از اغراق و بدون قصد سرگرم کردن مردم با آنها ارتباط برقرار کرد.
اصل این است که همه سخنان صدق به مردم منتقل نشود تا دشمن از خفایای دستگاه‌ها آگاه نشود. هیچ لزومی ندارد همه مسایل و دقایق را با شعار صدق و حسن نیت بگوییم. کسانی که خطاب به مردم از دستگاه‌های مختلف انتقاد می‌کنند و ضعف‌های آن را گوشزد و اتمام حجت می‌کنند کار غلطی انجام می‌دهند،‌ زیرا این اتمام حجت باید با مقام مافوق مثلا دولت یا مجلس صورت گیرد نه اینکه چنین اتمام حجتی دل مردم را خالی کند. این نشانه برخورد صادقانه نیست بلکه ساده‌لوحانه است.
باید مردم به دستگاه‌های اطمینان پیدا کنند،‌ وعده‌های پوچ و صریح به مردم لزوم ندارد،‌ در بیان حقیقت زبان صدق لازم است.
ما بایستی بلندگوی مردم نسبت به خود را همواره باز نگه‌‌داریم به هر صورتی که ممکن است ما باید همیشه به گوش باشیم وگرنه چیزهایی از ما فوت می‌شود که در تصمیم‌گیری‌های ما موثر خواهند بود.
نقص بزرگ دچار شدن به افراط یا تفریط در رابطه با مردم است. به این معنی که گاهی آن قدر چیزی نگفته‌‌ایم که اصلا مردم اطلاعی از جریانات پیدا نکرده‌اند. مثلا مردم هنوز از کارهایی که شده است، خبر ندارند. مردم ما نمی‌دانند که پس از پیروزی انقلاب چه تحولاتی صورت گرفته و همین امر موجب شد که امام فرمودند مسئولان باید کارهای خود را به مردم گوشزد کنند. گاهی هم در تبلیغ و بیان مطلب چنان زیاده‌روی و بدلحنی کرده‌ایم که به ضدتبلیغ مبدل شده است که آثار بد آن از تبلیغات سوء شاید کمتر نباشد.
گاهی مطالب در مطبوعات و صدا و سیما بد بیان و ارایه می‌شود و گاهی تبلیغ به نوعی در صدا و سیما مطرح می‌شود که گویی دشمن آن را تهیه کرده است.
زیان تبلیغ و لحن تبلیغ گاهی در خدمت ضدتبلیغ قرار می‌گیرد. بسیاری از اخباری که به رسانه‌ها داده می‌شود از طریق روابط عمومی انجام می‌گیرد و باید از افراط و تفریط دور باشد، در عین حال مسئولان در تنظیم خبر و در زمینه ارایه خبر مسئول هستند.
نکته دیگر این است که برادران باید قدری در توسعه دادن به انتشارات روابط عمومی‌ها قناعت کنند. زیرا زیاد شدن خبرنامه‌ها هیچ لزومی ندارد. روح مصوبات مجلس هم همین بود که جلوی این کار را بگیرند اما این توسعه متاسفانه هنوز هم وجود دارد اما کارهای ابتکاری را باید توسعه داد. از جمله نظارت دادن خود مسئول به کار خود وی و تهیه جدول‌ها و نمودارها برای دیدن مسئولان که چه کارهایی کرده است.
روابط عمومی بهترین نمایانگر اوضاع داخلی وزارتخانه از یک سو و از سوی دیگر منعکس‌کننده چگونگی مسایلی است که در آن نهاد می‌گذرد. سلامت یک دستگاه به اتصال اجزای آن و هم‌نوایی و هم‌سازی آنها ارتباط دارد. روابط عمومی‌ها می‌توانند فعالیت نهادها را ارزیابی و منعکس کنند و مشخص‌کننده روش‌ها و نقص‌های دستگاه مربوط خود باشند.

آشنایی با پایه گذار روابط عمومی علمی در ایران

دکتر حمید نطقی ، در 11 شهریور 1299 هجری شمسی در تبریز متولد شد . و در این شهر تحصیلات ابتدایی خود را آغاز کرد و سپس با خانواده خویش به شهر آستارا مهاجرت نمود و در مدرسه ، حکیم نظامی ، این شهر به ادامه تحصیل پرداخت . دکتر (نطقی) سپس به تهران آمد و در دانشکده حقوق دانشگاه تهران به تحصیل مشغول شد ودر سال 1321 با درجه لیسانس از این دانشکده فارغ التحصیل و تحصیلات خود را در رشته حقوق قضایی و در مقطع دکتر ا در دانشگاه استانبول آغازکرد . دکتر (نطفی) در سال 1327 به ایران بازگشت ودر سال 1330 به مدیریت روابط عمومی شرکت نفت منصوب شد و ازآن زمان به بعد فعالیت های خود را در زمینه روابط عمومی آغازکرد . پس از تاسیس ( موسسه عالی روز نامه نگاری و روابط عمومی ) در سال 1346 از دکتر (نطقی) جهت مدیریت گروه روابط عمومی و تدریس دروس تخصصی این رشته دعوت به عمل آمد . در نتیجه وی از شرکت ملی نفت ایران جدا و کار خود را به طور تمام وقت در این مؤسسه آغاز کرد .

دکتر (نطقی) در سال 1351 جهت بررسی نحوه آموزش رشته روابط عمومی در دانشکده های آمریکا و تهیه و تـدوین یک برنامه جامـع آمـوزشی این رشته ، سفری بـه این کـشور نمود و پس از این سـفر تحقیقاتی برنامه پیشنهادی خود را به شـورای عالی دانشکده علـوم ارتباطات اجـتماعی تقدیم نمود که مورد تایید و تصویب مسئولین قرار گرفت . دکترنطقی تا سال 1357 مصادف با انقلاب اسلامی در سمت خود به عنوان رئیس اداره روابط عمومی باقی بود . وی در سال 1350 کتاب ، مدیریت و روابط عمومی ، را تالیف نمود . دکترنطقی ، پس از پیروزی انقلاب اسلامی ، با توجه به حذف رشته روابط عمومی از نظام آموزش کشور ، همچنان به فعالیتهای آموزشی ، پژوهشی و مشاوره ای خود در دانشکده علوم اجتماعی دانشگاه علامه طباطبایی که نام جدید همان مؤسسه عالی روز نامه نگاری و روابط عمومی بود، ادامه داد. درپی تلاش های ایشان و آقای دکتر ، کاظم معتمدنژاد ، مجددا در سال 1366 رشته روابط عمومی به عنوان یک رشته در مقطع کارشناسی مورد تصویب شورای عالی برنامه ریزی وزارت فرهنگ و آموزش عالی قرار گرفت . در سال 1377 از دکتر نطقی در مراسمی که توسط انجمن روابط عمومی ایران برگزار شد قدردانی بعمل آمد ودرسال 1378 با تربیت هزاران شاگرد ، که هرکدام امروزه خود استاد در این رشته می باشند جهان را ترک و به ملکوت اعلا پیوست .

وضیعت علمی روابط عمومی بعد ازانقلاب

 پس ازپـیروزی انقلاب اسـلامی دولتمردان ومدیرانی که در ابتـدا مسئـولیت اداره سازمانها را پـذیرفته بودند ، با توجه به وجود عوامل گوناگون ، چندان توجهی به فعالیتهای روابط عمومی نکردند . به تدریج که کارها و مؤسسات و سازمانها به روال عادی بازگشت و جریان امور سیر طبیعی خود را در مدیریتها آغاز کرد کمبود فعالیتهای روابط عمومی در آنها احساس شد .
درطول مدت جنگ دوره های کوتاه مدت و بلند مدت آموزش روابط عمومی به وسیله مرکز آموزش مدیریت دولتی برای آموزش کارمندان مشغول به کاردردفاتر روابط عمومی مؤسسات دولتـی و غیردولتی تشکیل شد . رشته روابط عمومی که پس از پیروزی انقلاب اسلامی از فهرست آموزش عالی حذف شده بود ، درسال 1368 با تلاش دلسوزانه ومجدانه دکتر معتمدنژاد و دکتر حمید نطقی و سایر اساتید این رشته در دانشکده علوم اجتماعی دانشگاه علامه طباطبایی که نام جدید آن همان دانشکده علوم ارتباطات اجتماعی بود ، بازگشوده شد .
پس ازچند سال دانشگاه آزاد اسلامی نیز رشته علوم ارتباطات اجتماعی با گرایش روابط عمومی را برای نخستین بار در واحد تهران مرکزی تاسیس کرد . دانشکده علوم اجتماعی دانشگاه تهران نیز در شاخه ارتباطات بدون گرایش روابط عمومی ، دوره کارشناسی را برگزار می کند که دست اندرکاران روابط عمومی مصرانه از مسئولین این دانشگاه انتظار دارند که به برگزاری رشته روابط عمومی توجه بیشتری در این دانشگاه بشود . علاوه بردانشگاههای فوق ، دانشگاه جامع علمی کاربردی نیز با همکاری وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی درمرکز آموزش فرهنگ ، دوره کاردانی روابط عمومی را از سال 1377 آغاز کرده است . علاوه برمقاطع تحصیلی فوق ، ادارات کل روابط عمومی وزارتخانه ها و سازمانها با همکاری انجمن روابط عمومی ایران به تشکیل دوره های آموزشی روابط عمومی برای کارمندان خود اقدام نموده اند . پس ازآن که سازمان امور اداری و استخدامی کشور آئین نامه دفاترروابط عمومی را تصویب کرد، در سال 1370 به منظور تشویق مسئولان روابط عمومی نخستین مراسم انتخاب روابط عمومی نمونه در تهران برگزار گردید و به چندین دفتر و واحد روابط عمومی ، جوایزی اهدا شد و ریاست جهموری وقت برای تشویق مدیران نمونه روابط عمومی، جوایز فرهنگی و مادی با ارزش اختصاص دادند .
از آن زمان به بعد تقریبا همه ساله روابط عمومی های برترانتخاب و تشویق می گردند . ریاست جهموری و اعضای هیات دولت به تبع آن مدیران کشور اکنون به روابط عمومی به عنوان یک رشته فعال درتشکیلات مملکتی می نگرند و با اختصاص امکانات و بودجه به گسترش این واحدها و افزایش توان اجرایی آنها کمک های فراوانی کرده اند .
اکنون درکشور به حرفه روابط عمومی همچون یک حرفه حساس ، مهم ، پر مسئولیت و تعیین کننده نگریسته می شود .

تاریخچه روابط عمومی درجهان

پیدایش روابط عمومی نوین درجهان

اصطلاح روابـط عمومی به مفهوم کنونی نخستین بـار در سال1897 در سالنامه یـک مؤسسه راه آهن آمریکا مطرح شد و فعالیت آن بـه شکل کنونی اززمانی آغاز شد که مؤسسه های اقتصادی ودولتها افکارعمومی رادرسرنوشـت خود مؤثردانسته ودریافتند که فقط ازطریق روابط عمومی است که می توان اذهان عمومی را مجذوب کرده و به فعالیت خود رونق بخشند. در سال 1964 میلادی فاینانشنال تایمز از(روابـط عمومی) به عنوان صنعتی بـزرگ نام بـرد .

هم اکنون روابط عمومی بویژه دررشتـه هایی مانندعلوم اجتماعی و مدیریـت مقام والایی کسب نموده وبـه عنوان یکی از شعب تخصصی علوم اجتماعی در دانشگاهها تدریس می شود. هرچند روابط عمومی پیشینه ای به اندازه کل تاریخ دارد اما ابزارهایی که در این جهت مورد استفاده قرارگرفته شاهد تغییر وتحولاتی عمیق بوده است .بخصوص بعد از جنگ جهانی اول تـوجه خاصی به روابط عمومی علمی شد ودر سالهای بـعد از جنگ دوم جهانی به این اهمیت افزوده شد .

با نگاهی اجمالی بـه تاریخ روابط عمومی می توان گفت :

آغازروابـط عمومی بـه شکل سیستماتیک در سالهای 1900 به بعد شکل گرفت . مرحله اول از 1900 تا 1914 میلادی بود ودراین سالها از یـک سو فساد ماموران مقامات دولتـی آمریکا موجب شد که جامعه درصدد رسوایی آنها بر آید و از سوی دیـگر سازمانها ومؤسسات تلاش می کردند با انتشار مطـالبی در روزنامه ها اعمال واقدامات خود را در نـظرمردم بـا آب و تاب بیشتـری منعکس نمایند .

مرحله دوم به سالهای 1918-1914 میلادی بر می گردد ، دراین سالها دولت آمریکا درگیر مسائل جنگ جهانی اول بـود وسعی می کرد تا مقاصدجنـگی وخواستهای خودراتوسط روابـط عمومی مرتبط با مردم قراردهد .

مرحـله سوم دوره تـکامل روابـط عمومی در آمریکا بـه شـمارمی رود و بـه سالـهای 1929 – 1918 برمی گردد . در ایـن سالها مؤسسات صنعتی بـرای معرفی خود بـه انتشار مطالب وسیـع ، گسـترده و دامنه داری دست زدندزیرا برای آنها در جنگ اول به اثبات رسیده بود که ارائه مطالب درباره موضوعی خاص درصورتی که از روی واقع بینی و بصیرت باشد افکار عمومی را تغییر داده و درجهت مثبت یا منفی سوق می دهد .

( لیوی لی )خبرنگار اقتصاد مطبوعات آمریکا نخستین کسی بـود که دفتر روابط عمومـی را به شیوه نوین امروزی درشهر نیویورک درسال 1906 تاسیس کرد وازهمین روبـه پـدر روابط عمومی درسراسرجهان معروف است واصول تکنیکی راکه امروزه کارشناسان روابط عمومی بـه کار می بـرند ابداع نمود واعتماد داشت تبلیغ و انتشار مطالب درباره شخص یـا سازمانی در صورتی کـه با عمل صحیح تایید و پشتیبانی نشود بی فایده خواهد بود .

انجمن جهانی روابط عمومی

درسال 1955 به منظور برقراری ارتباط بین دست اندرکاران وعلاقمندان روابـط عمومی درسطح جهان و بـاهدف توسعه و پیشرفت ایـن رشته و ایجاد نهادهای بین المللی وتخصصی برای هماهنگی تـلاش ها وتبادل تجارب بین همه کارگزاران روابط عمومی درسطح جهانی واز میـان برداشتن مشکلات و موانع آن وتلاش برای افزایش اهمیت ، ضرورت وجایگاه روابط عمومی در تحقق اهداف مدیران وسازمان ها،انجمن تخصصی به نام ( انجمن جهانی روابط عمومی ) بوجود آمد.

این سازمان جهانی تاکنون بـه عنوان فراگیرترین واثرگذارتریـن سازمان حرفه ای وتخصصی روابط عمـومی درسطح جـهان شناخته می شود و بـا فعالیت ها و اقدامات گوناگون درتوسـعه وتکامل ایـن رشته بسیار مؤثر بوده است .

تلاش های این سـازمان جهانی در طول 46 سال عمر خود باعث شده است فعالیت های روابط عمومی از سوی مدیـران به عنوان اقدامات مدیریتـی حساس ، پراهمیت و ضروری شناخته شده و عملـکردها درسطح کارشناسانه ترین ، مطلوب تر و نوآورانه تری انـجام گیرد.وافق های تازه تری پیش روی آن به نسبت سایر عرصه های مدیریت گشوده شود.

کنگره جهانی روابط عمومی

کنـگره جهانی روابط عمومی هرسه سال یـک بار در یکی از کشورهای جهان از سوی انجـمن جهانـی روابط عمومی، انجمن های قاره ای، ملی و مؤسسات روابط عمومی با شرکت صدها کارشناس ، استاد و پژوهشگر روابط عمومی تشکیل می شود.

در این کنگره روندها وچشم اندازهای آینده روابط عمومی ومسائل و مشکلات جهانی، قاره ای و ملی آن مورد تـوجه و تجزیه و تحلیل قرار مـی گیرد و سمت و سو وافق های حرکت روابط عمومی توصیه و ترسیم می شود.

در حقیقت اقدامات این کنـگره و مسابقه دوسالانه جهانی روابط عمومی مکمل یکدیگر می باشند و ازتلاشهای توسعه بخشی روابط عمومی است‌که ازسوی انجمن جهانی روابط عمومی درکنار سایر فعالیت های این انجمن صورت می‌گیرد .

تاکنون پانزده کنگره جهانی روابط عمومی در پنج قاره جهان برگزار شده است.

تاریخچه تاسیس روابط عمومی در ایران و تاسیس دانشکده علوم ارتباطات

تاریخچه تاسیس روابط عمومی در ایران و تاسیس دانشکده علوم ارتباطات

شیوه نـوین روابط عمومی در ایـران با ملی شدن صنعت نفت هـمزمان است ، سپـس وزارتخــانه ها و سازمانـهای زیادی به منظور نشر اخـبار و ارائه عملـکرد انجـام شده و ارتباط مردمـی و تسلط برافکار عمومی و ایجاد ارتباط با رسانه های همگانی نیاز خود را در این زمینه احساس کرده و روابط عمومی را به شکل نخستین آن آغاز کردند.   نخستین روابط عمومی در ایران به طور رسـمی در مرداد ماه سال 1332 شمسی در شرکت سابق نفت ایران آغاز به کار کرد واولین گردانندگان آن دکتر نطقی استاد علوم ارتباطات و شاعر ونویسنده معاصر مرحوم ابوالقاسم حالت بودند که بعدا استاد ابوالفضل مرعشی نیز به این جمع پیوست .   در بسیاری از سازمانها و ادارات تا سال 1345 اداراتی به نام تبلیغات و انتشارات و یا انتشارات و اطلاعات فعالیت می کردند که از این تاریخ به بعد نام این ادارات به روابط عمومی تغییرکرد.در سـال 1345 مسئولان شرکت ملی نفـت ایران ، موسسه مطبـوعاتی کیـهان ، دانشگاه تهران و وزارت اطلاعات و جهانگردی وقت به فکر تاسیـس یک مرکز آموزش عالی برای رشته روابط عمومی افتادند .   این مرکز یک سال بعد افتتاح شد و بیش از صد نفر دانشجو از میان فارغ التحصیلان دوره دبیـرستان را جهت تحصیل در دوره لیسانس روابط عمومی پذیرفت این مرکز درآغاز نام مؤسسه عالی مطبوعات و روابط عمومی را برای خود برگزید .   این مؤسسه پس ازچندی نام ( مؤسسه علوم ارتباطات اجتماعی ) را به خود گرفت و بعدها به ( دانشکده علوم ارتباطات اجتماعی ) تغییرنام داد و تا سال 1358 به فعالیت مشغول بود . درطول 13 سال فعالیت این دانشکده نزدیک به هزار نفر موفق به اخذ مدرک لیسانس روابط عمومی از آن شدند .

روابط عمومی؛ شغل پر استرس دنیا

دکترعلیرضا امیرپور- پژوهشگر ارتباطات

روابط عمومی؛ شغل پر استرس دنیا

مجله معتبر لایف که از سال 1936 به طور مرتب در آمریکا منتشر می شود و تیراژ آن گاهی به 13 میلیون نسخه نیز می رسد در یکی از آخرین گزارش های خود تحت عنوان پراسترس ترین مشاغل دنیا کدامند؟ فهرستی از مشاغل دارای بیشترین استرس شغلی را شمارش کرده است در رتبه نخست "آتش نشان" قرار دارد پس از آن "خلبان هواپیما" و "افسر نظامی" قرار می گیرند رتبه چهارم این رده بندی اختصاص به افرادی دارد که مدیریت برگزاری مراسم و جشنها را بر عهده دارند و بعد از آن مدیر روابط عمومی که مسئولیت هماهنگی بین افراد مختلف را برعهده دارد و همچنین مدیرعامل یک شرکت و راننده تاکسی که در طول روز با افراد زیادی سروکار دارد به عنوان مشاغلپراسترس در رتبه های بعدی قرار دارند.

محققان مرکز پزشکی دانشکده uv در تحقیقات گشترده خود به این نتیجه رسیده اند استرس خطر مرگ بر اثر بیماریهای قلبی را 5 برابر می کند، استرس تعادل شیمیایی بدن را بر هم می زند و باعث ایجاد گسترش بیماریهای مختلف می شود حتی باعث خطراتی برای حافظه کوتاه مدت انسان هم می شود نتایج یک پژوهش جدید در دانشگاه علوم پزشکی ایران نشان داده است که استرس مداوم و فشار کاری، خطر آلزایمر را افزایش می دهد.

دکتر مینو حمیدی استاد دانشگاه علوم پزشکی زنجان در تحقیقات خود به این نتیجه رسیده است که استرس خطر حمله های قلبی، سکته و نارسایی کلیه را افزایش می دهد، استرس باعث انقباض لایه داخلی رگ های خونی و افزایش سطح گلوکز خون شده و بروز دیابت را تیز افزایش می دهد. این استاد دانشگاه معتقد است افرادی که در جوانی دچار این اختلاب روانی می شوند در دوران پیری از دردهای بدنی بیشتر رنج می برند، جوانانی که با افزایش فشار خون و استرس واکنش نشان می دهند در سنین 40 سالگی بیشتر در معرض فشار خون قرار می گیرند در این که شغل روابط عمومی یکی از پراسترس ترین نشاغل دنیاست، تردیدی وجود ندارد و در مضرات و آسیب های این حرفه (هنر هشتم) تیز که از مشاغل (24/7) است کمتر کسی تردیدی به خود راه می دهد اما سئوال این است که چه حمایتی از دست اندرکاران زحمتکش و عاشق هنر مقدس به عمل می آید؟

با نگاهی گذرا به قوانین و مقررات جاری کشور از جمله قانون کار و تأمین اجتماعی و... در می یابیم که کمترین نگاه حمایتی به این حرفه شده است از جمله اینکه در قانون بازنشستگی بیش از موعد به خاطر مشاغل سخت و زیان آور از دهها شغل و حرفه به عنوان مصادیق مشاغل سخت و زیان آور، نامبرده شده است از جمله کار در بیمارستانهای روانی، معادن، خبرنگاری و... اما نامی از روابط عمومی نیامده است در حالی که مطابق ماده یک آئین نامه مشاغل سخت و زیان آور کارهای سخت و زیان آور را کارهایی تعریف می کند که در آنها عوامل فیزیکی، شیمیایی، مکانیکی، بیولوژیکی و محیط کار غیراستاندارد بوده و در اثر اشتغال بیمه شده تنفسی به مراتب بالاتر از ظرفیت های طبیعی (جسمی و روانی) در وی ایجاد می شود که نتیجه آن بیماری شغلی و عوارض ناشی از آن باشد.

مطابق این تعریف باید شغل روابط عمومی در زمره مصادیق آن مشاغل سخت قرار گیرد اما در واقعیت هیچگونه اقدام عملی برای حمایت از زحمتکشان عرصه ارتباطات کشور انجام نشده است شاید یکی از دلایل مهم آن عدم مشخص بودن یک متولی واحد و مقتدر برای نظام روابط عمومی کشور در دولت های مختلف باشد که این خود ضعف بزرگی است که باید برطرف شود. بیش از یکصدهزار نفر (بنابر آمار تقریبی) در واحدهای کوچک و بزرگ روابط عمومی در وزارتخانه ها، سازمانها، بنیادها، نهادها، شرکتها و موسسات دولتی، خصوصی و تعاونی در اقصی نقاط کشور عاشقانه بار بزرگ اطلاع رسانی و تعامل دوسویه با مخاطبان برون و درون سازمانی پاسخگویی به افکار عمومی و... را مظلومانه به روش می کشند و دم بر نمی آورند

وفاکنیم و ملالت کشیم  و خوش باشیم                                                                     که در طریقت ما، کافری است رنجیدن

 

تکنولوژی اطلاعات و نقش آن در تعالی سازمان

چکیده امروزه فناوری اطلاعات و ارتباطات به سرعت به پیش می تازد و جوامع را دچار تغییرات زیادی کرده است مشاغل ،مهارتها،فرهنگها،همه و همه تحت تاثیر فناوری قرار گرفته اند،بی شک تعالی سازمانها نیز سهم عمده ای در توسعه این فناوری ها داشته اند.تعالی سازمانی از جمله مفاهیمی بوده است که همواره سیستمهای کاری و سازمانی به دنبال آن بوده و رشد و ارتقای سطح یک سازمان در تمامی ابعاد مختلف آن را نشان می دهد.از اینرو دامنه گسترده ای را دربرگرفته و این خود موضوع را پیچیده تر می کنددر سالهای اخیر مدلهایی تحت عنوان مدل تعالی کسب و کار مطرح گشته است،که با توسعه آن مدلهایی که دربرگیرنده تمامی انواع سازمانها مشتمل بر سازمانهای تجاری و انتفاعی و سازمانهای غیرانتفاعی است، ایجاد گشته‌اندرویکرد اغلب این مدلها بر استفاده مۆثر از فرآیند خودارزیابی به منظور ارتقای سطح سازمان بوده و بدین منظور روشهایی را جهت خودارزیابی سازمان مطرح نموده‌اند. در این مقاله ابتدا مفهوم تکنولوژی اطلاعات پرداخته و سپس به بررسی مفاهیم بنیادین در مدل تعالی سازمانی می پردازیم ودر آخرسعی می کنیم روابط متقابل تعالی سازمان و تکنولوژی اطلاعات را مورد بحث و بررسی قرار دهیم. واژهای کلیدی (تکنولوژی ،تکنولوژی اطلاعات،سرآمدی سازمانها ،مدل تعالی سازمانی«EFQM»محقق محمد عندلیب لاری

 

مقدمه 

سیستم های اطلاعاتی از جمله تکنولوژی اطلاعات از دیر باز با بشر زندگی می کرده و شاید بتوان قدمت آن را به قدمت زندگی بشری دانست. تا سال 1955 تکنو لوژی اطلاعات عمدتاً تحت نفوذ ساختار کاغذ و قلم بود؛در سالهای 1960الی1970 رشد عظیمی در پردازش اطلاعات پدیدار شدکه لزوم مدیریت اطلاعات را ضروری ساخت(ناصح،1380،ص111).امروزه تغییر و تحولات آنچنان با سرعت به وقوع می پیوندند که برای همگام شدن با آن نیاز به ابزارهایی متناسب با این سرعت سرسام آور است تکنولوژی ارتباطات و اطلاعات به عنوان یک ابزار قدرتمند تا کنون توانسته است در بسیاری از جنبه ها راهگشا و مثمر ثمر باشد تکنو لوژی اطلاعات را می توان نقطه ی همگرایی الکترونیک ،پردازش داده ها و ارتباطات دور بُرد دانست.(مهری نژاد،1384،ص 224) جهان در سالهای اخیر شاهد انقلاب اطلاعات و ارتباطات بوده و تحولات اجتماعی عظیمی در آن به وجود آمده است، به طوری که در اثر این تحولات،قرن جاری به نام فناوری اطلاعات و ارتباطات به ثبت رسیده است. در عصر اطلاعات و ارتباطات سطح بینش و آگاهی مردم افزایش یافته و کلیه فعالیتهای جمعیت رو به انفجار دنیا با مزیتهای این عصر،در قالب شبکه های ارتباطی به تعادل رسیده و کنترل شده است. ارابه فناوری اطلاعات و ارتباطات به سرعت به پیش می تازد و جوامع دنیا را دستخوش تغییرات بسیاری می کند فعالیت‌ها، مشاغل، مهارتها، فرهنگ‌ها و نیازها و ... همه و همه تحت تأثیر این فناوری قرار گرفته و متحول شده. عصر اطلاعات و ارتباطات آغاز شده است. بی شک تعالی سازما‌ن‌ها سهم عمده و نقش ویژه‌ای در توسعه این فناوریها داشته و دارد، اگر چه این فناوریها نیز خود بر تعالی سازمان تأثیر گذار بود و به عبارتی سازما‌ن‌های مدرن را به وجود آورده‌اند. (سرفرازی ؛1385،ص1) در جهان امروز ،همگام با تحولات و تغییرات شگرفی که در ابعاد مختلف اقتصادی، اجتماعی و تکنولوژیک رخ می دهد ،تحولات عمیقی نیز در زمینه روشها و سیستمهای جدید مدیریتی اتفاق می افتد.از جمله مفاهیم تازه ای که امروزه در بسیاری از کشورهای جهان جایگاه شایان توجهی پیدا کرده است. طرح ریزی و اجرای مدلهای سرآمدی کسب و کار و جوایز ملی کیفیت است.(تقوی علیداش ؛1383؛ص15). که بر اساس آن سازمانها و بنگاه های مختلف مورد ارزیابی و مقایسه قرار گرفته و با ایجاد فضای رقابتی ، حرکت به سمت بهبود و ارتقاء را در آنها تقویت می نمایند.جوایز ملی کیفت و سرآمدی در صورتی که به درستی بکار گرفته شوند ، ابزارهای کارآمدی هستند که میتوانند مفاهیم وارزشهای سازمانی ، تدوین و اجرای برنامه های استراتژیک ، بکار گیری روشهای خودارزیابی ، یادگیری سازمانی و بهبود مداوم را در سازمانها نهادینه نموده و امکان شناسایی بهترین فرآیندها و انجام بهینه کاوی را فراهم سازند.بنگاه ها و سازمانهای کشورمان در فرآیند جهانی شدن ناگزیر از همسو شدن با رخدادهای جهانی می باشند. از این رو استقرار روشهای مدونی برای جوایز مشابه در سطح کشور اجتناب ناپذیر است. این جوایز بر پایه برخی ارزشها و مفاهیم بنیادین و معیارهای ارزیابی استوار می شوند که در این مجموعه بدان ها پرداخته شده است.در دنیای فعلی، تکنولوژی اطلاعات، خمیرمایه توسعه انسانی در سازمان و جامعه است و محورهای اساسی توسعه منابع انسانی و ماهیت آن را نیز متناسب با نیاز جامعه و انسانها تعیین می کند.در توسعه منابع انسانی، همواره بایستی ظرفیتهای جدید انسانی را شناخت، تا توسعه قابلیتها و کیفیتهای انسانی به‌صورت یک فرآیند دائمی انجام شود. تحقق این امر در گرو بهره‌گیری از تکنولوژی اطلاعات است، چون در فرآیند تکنولوژی اطلاعات دائماً اطلاعات تولید، پردازش، توزیع و مدیریت می‌شود، بنابراین، تکنولوژی اطلاعات زمانی حلال مشکلات خواهد بود که در خدمت توسعه و پرورش انسانها قرار گرفته و قابلیتهای انسانی باهم تلفیق و به توسعه و بهره‌وری منجر گردد. .(سلطانی، 1382،ص1) این مقاله به بررسی متقابل تعالی سازمانی و فناوری اطلاعات و ارتباطات پرداخته و با ارائه معیارها و الگوها سرآمدی سازمان‌ها را در عصر اطلاعات و ارتباطات را تبیین نموده است.

 

فناوری اطلاعات و ارتباطات

فناوری اطلاعات، عبارت است از فناوریهایی که فرد را درضبط، ذخیره سازی، پردازش،بازیابی، انتقال و دریافت اطلاعات، یاری می دهند. این اصطلاح شامل فناوریهای نوین مانند رایانه، انتقال ازطریق دورنگار، و دیگر وسائل ارتباطی میشود.فناوری اطلاعات، روش کارمارا دگرگون کرده، امور اقتصادی و اجتماعی، و حتی نحوه تفکر مارا تغییر داده است امروزه، فناوری اطلاعات درمقایسه با وسائل ارتباط جمعی دامنه ای به مراتب وسیع تر دارد و امکاناتی را برای تغییر و پیش بینی و دورنمای تازه ای را درزمینه توسعه ارائه میکند. فناوری اطلاعات موجب پخش سریع نظرات، بهبود درآموزش، علوم، مراقبتهای بهداشتی و فرهنگ میشود.فناوری اطلاعات ماشین کار تلقی میشود و ارتباطات محصول آن است. فناوری اطلاعات و ارتباطات به یکدیگروابسته هستند. بدون فناوری اطلاعات و ارتباطات، ارتباط درسطح بین المللی و بین افراد غیرممکن خواهد بود.

شرح وظایف روابط عمومی در یک سازمان

  مقدمه‌

 

یکی‌ از عواملی‌ که‌ در سرنوشت‌ هر مؤسسه‌، گروه‌ و فرد اهمیت‌ و ارزش‌ اساسی‌ دارد و آنها را در نیل‌به‌ هدف‌ها یاری‌ می‌دهد; کیفیت‌ رابطه‌ آنها با افراد و مؤسساتی‌ است‌ که‌ با آنها سروکار دارند و همچنین‌با افکار عمومی‌ جامعه‌ای‌ است‌ که‌ در آن‌ به‌ فعالیت‌ مشعولند. هر اندازه‌ این‌ ارتباط بطور مفیدی‌ مستقر وبه‌ شکل‌ مؤثری‌ گسترش‌ یافته‌ باشد، به‌ همان‌ اندازه‌ آن‌ فرد، گروه‌ و مؤسسه‌ در دستیابی‌ به‌ اهداف‌ خودموفق‌تر می‌باشد. اکنون‌ به‌ عنوان‌ یک‌ اصل‌ اساسی‌ در مدیریت‌ پذیرفته‌ شده‌ که‌ افراد و مؤسسات‌ برای‌رسیدن‌ هرچه‌ بهتر و راحت‌تر به‌ مقاصد خود نیازمند به‌ حسن‌ رابطه‌ و درک‌ متقابل‌ و توسعه‌ تفاهم‌ بایکدیگر و عموم‌ مردم‌ می‌باشند.

مدیران‌ مؤسسات‌ به‌ دلایل‌ فوق‌، در تشکیلات‌ خود اقدام‌ به‌ تأسیس‌ دفتر، واحد یا بخشی‌ تحت‌عنوان‌ روابط عمومی‌ نموده‌اند تا از طریق‌ آن‌ ارتباط مفید و مؤثر را با افراد داخل‌ و خارج‌ سازمان‌ برقرارنمایند و با آگاه‌ کردن‌، تشویق‌ و ترغیب‌ آنان‌، به‌ اهداف‌ مدیران‌، سریعتر، راحت‌تر و با هزینه‌ کمتر جامه‌عمل‌ بپوشانند. دست‌ اندرکاران‌ چنین‌ دفاتری‌ همه‌ روزه‌ در تلاشند تا با استفاده‌ از تکنیک‌ها وتخصص‌های‌ حرفه‌ روابط عمومی‌، به‌ گسترش‌ تفاهم‌ و ارتباط مؤثر بپردازند. هدف‌ از تهیه‌ این‌ گزارش‌;آشنایی‌ با وظایف‌، نقش‌ و جایگاه‌ روابط عمومی‌ مطلوب‌ است‌ و در آن‌ ابتدا شرح‌ وظایف‌ عمومی‌ وسپس‌ جایگاه‌ سازمانی‌ آن‌ و تفاوت‌ بین‌ روابط عمومی‌ و تبلیغات‌ مورد بررسی‌ قرار گرفته‌ است‌. در ادامه‌به‌ روابط عمومی‌ مطلوب‌ و ویژگیهای‌ کارشناسی‌ روابط عمومی‌ و همچنین‌ روابط عمومی‌ داخلی‌پرداخته‌ شده‌ است‌. در پایان‌ نقاط قوت‌ و ضعف‌ روابط عمومی‌ها که‌ حاصل‌ بررسی‌ چهل روابط عمومی‌در ایران‌ می‌باشد، ارائه‌ گردیده‌است. 

 

شرح‌ وظایف‌ روابط عمومی‌ :

 

مهمترین‌ وظیفه‌ روابط عمومی‌، شناخت‌ افکار عمومی‌ و نفوذ در آن‌ برای‌ جلب‌ رضایت‌ افکارعمومی‌ نسبت‌ به‌ سازمان‌ است‌ که‌ هم‌ در درون‌ سازمان‌ و هم‌ در بیرون‌ از سازمان‌ دنبال‌ می‌شود.بی‌تردید، این‌ وظیفه‌ در قالب‌ مجموعه‌ای‌ از فعالیتهای‌ ارتباطی‌ صورت‌ می‌گیرد که‌ می‌توان‌ آنها را تحت‌عناوین‌ ارتباطات‌، امور فرهنگی‌ و نمایشگاهها، انتشارات‌، سنجش‌ افکار و پژوهش‌ و برنامه‌ریزی‌دسته‌بندی‌ کرد. که‌ در زیر به‌ تشریح‌ این‌ وظایف‌ می‌پردازیم‌.

ارتباطات‌

- سیاستگذاری‌، برنامه‌ریزی‌ و کاربرد شیوه‌ها و برنامه‌های‌ مناسب‌ برای‌ انعکاس‌ اهداف‌، سیاستها،فعالیت‌ها، برنامه‌ها و مواضع‌ سازمان‌ به‌ مخاطبان‌،

رسانه‌ها و جامعه‌.

- گردآوری‌، جمع‌بندی‌ و تحلیل‌ نظرها و دیدگاههای‌ مردم‌، نخبگان‌ و رسانه‌ها در زمینه‌ فعالیتهای‌سازمان‌ و ارائه‌ آن‌ به‌ مدیریت‌.

- تلاش‌ برای‌ تقویت‌ هرچه‌ بیشتر روحیه‌ تفاهم‌ بین‌ کارکنان‌ و مدیران‌ و همیت‌ سازمانی‌ و زمینه‌سازی‌برای‌ برقراری‌ ارتباطات‌ بین‌ آنان‌.

- اعلان‌ مواضع‌ سازمان‌.

- عضویت‌ و شرکت‌ در جلسه‌های‌ مهم‌ سازمان‌ به‌ منظور آگاهی‌ از سیاستها، خط مشی‌ها، برنامه‌ها وروند فعالیتها و نیز آگاهی‌ از نتایج‌ سایر نشستها و گردهمایی‌ها و جلسه‌ها.

- تدوین‌ "تقویم‌ جامع‌ ارتباطات‌ سازمانی‌" در قالب‌ ملاقاتها و بازدیدهای‌ مسئولان‌ سازمان‌ باشخصیتهای‌ حقیقی‌ و حقوقی‌، کارکنان‌ و اقشار مختلف‌ مردم‌ با هدف‌ تداوم‌ و گسترش‌ اصولی‌ وتلطیف‌ روابط و تنظیم‌ افکار عمومی‌.

- تدارک‌ تمهیدات‌ و اقدامات‌ لازم‌ برای‌ راهنمایی‌ ارباب‌ رجوع‌ و تسهیل‌ دسترسی‌ به‌ مراکز و مسئولان‌ سازمان‌.

- برنامه‌ریزی‌ و اطلاع‌رسانی‌ به‌ مردم‌ درباره‌ عملکرد سازمان‌ به‌ انگیزه‌ تنویر افکار عمومی‌.

- تدوین‌ برنامه‌ سالانه‌ مصاحبه‌های‌ مسئولان‌ سازمان‌ با مطبوعات‌، متناسب‌ با اولویتهای‌ سازمانی‌ ونیازهای‌ افکار عمومی‌.

- تهیه‌ و تنظیم‌ اطلاعات‌ پایه‌ای‌ از سازمان‌ برای‌ ارائه‌ به‌ مراجعان‌ و میهمانان‌ سازمان‌ به‌ زبانهای‌ مختلف‌.

- ایجاد ارتباط احسن‌ با مطبوعات‌، رادیو، تلویزیون‌ و خبرگزاری‌ها و بهره‌برداری‌ بهینه‌ از آنها برای‌اطلاع‌رسانی‌ به‌ مردم‌.

امور فرهنگی‌ و نمایشگاهها

- مشارکت‌ در برگزاری‌ سمینارها و گردهمایی‌ تخصصی‌ و عمومی‌ سازمان‌.

- پوشش‌ تبلیغی‌ ساختمانها و فضاهای‌ عمومی‌ سازمان‌ در گرامیداشت‌ ایام‌ و مناسبتهای‌ ویژه‌.

- تدوین‌ و اجرای‌ طرح‌ جامع‌ تبلیغات‌ برای‌ فضاسازی‌ فرهنگی‌ - تبلیغی‌ در ساختمانها و محوطه‌ها.

- مدیریت‌ نمایشگاهها (سالانه‌، دایمی‌ و ...) در خارج‌ و داخل‌ سازمان‌.

- طراحی‌ و تولید هدایای‌ تبلیغاتی‌ برای‌ اهدا به‌ مخاطبان‌ (متناسب‌ با سلایق‌ و علایق‌ قشرها).

- تهیه‌، تدوین‌ و اجرای‌ تقویم‌ مراسم‌ داخل‌ سازمان‌.

- راه‌اندازی‌ و اداره‌ موزه‌ و اتاق‌ انتظارات‌ سازمان‌.

- تولید و سفارش‌ ساخت‌ آگهی‌های‌ تلویزیونی‌ و فیلم‌های‌ مورد نیاز برای‌ تبلیغ‌ عملکرد و مستندسازی‌سازمان‌.

 

انتشارات‌

- تدوین‌ کتب‌، جزوه‌ها و تهیه‌ مواد انتشاراتی‌ به‌ منظور معرفی‌ سازمان‌.

- گردآوری‌ و نشر اطلاعات‌ و اخبار و گزارشهای‌ مربوط به‌ سیاستها، فعالیتها، طرحها و برنامه‌ها; باشیوه‌ها و قالبهای‌ مؤثر و مناسب‌.

- تدوین‌ و انتشار خلاصه‌ عملکرد سالانه‌ سازمان‌ برای‌ ارائه‌ به‌ افکار عمومی‌.

- انتشار نشریه‌ داخلی‌ و برون‌ سازمانی‌ سازمان‌.

 سنجش‌ افکار

- تهیه‌ گزارشهای‌ تحلیلی‌ ادواری‌ (ماهانه‌/فصلی‌/سالانه‌) از افکار عمومی‌ داخل‌ و خارج‌ از سازمان‌ برای‌ارائه‌ به‌ مدیریت‌.

- نقد و بررسی‌ بازتاب‌ فعالیتهای‌ سازمان‌ در نظر اقشار مردم‌ بویژه‌ نخبگان‌، رسانه‌ها و دستگاهها از یکسوو مدیران‌ و کارکنان‌ از سوی‌ دیگر و ارائه‌ گزارش‌ آن‌ به‌ مدیریت‌.

- سنجش‌ افکار عمومی‌ درون‌ سازمانی‌ به‌ منظور بازیابی‌ مسائل‌ و ارائه‌ راه‌کارهای‌ مناسب‌ به‌ مدیریت‌.

-      طراحی‌ و اجرای‌ نظام‌ گردآوری‌ پیشنهادهای‌ کارکنان‌ به‌ منظور ترغیب‌ کارکنان‌ به‌ مشارکت‌ هرچه‌مؤثرتر در بهبود جریان‌ امور سازمان‌.

-      پژوهش‌ و برنامه‌ریزی‌

- تهیه‌ گزارشهای‌ عملکرد دوره‌ای‌ از فعالیتهای‌ روابط عمومی‌.

- نوآوری‌، خلاقیت‌ و طراحی‌ فعالیتهای‌ جدید در قلمرو وظایف‌ روابط عمومی‌.

- نظارت‌ و ارزیابی‌ فعالیتها و اعمال‌ نتایج‌ حاصل‌ در برنامه‌ها و فعالیتهای‌ آتی‌.

- طراحی‌ و برنامه‌ریزی‌ برای‌ ارتقاء کلیه‌ اموری‌ که‌ به‌ رشد کمی‌ و کیفی‌ ارتباط و همدلی‌ بین‌ سازمان‌ ومردم‌ و دستگاهها و مدیران‌ و کارکنان‌ با یکدیگر بیانجامد.

جایگاه‌ سازمانی‌ روابط عمومی‌ :

 

روابط عمومی‌ زمانی‌ می‌تواند نقش‌ راهبردی‌ خود را در سازمان‌ ایفا کند که‌ در تشکیلات‌ سازمان‌جایگاه‌ مناسبی‌ داشته‌ باشد.

در بسیاری‌ از ساختارهای‌ سازمانی‌، مشاهده‌ می‌شود که‌ روابط عمومی‌ به‌ عنوان‌ یک‌ واحد فرعی‌امور اداری‌ یا امور خدماتی‌ منظور شده‌ است‌ که‌ در این‌ صورت‌ روابط عمومی‌ نمی‌تواند جایگاه‌ و نقش‌راهبردی‌ داشته‌ باشد، زیرا طبعٹ شرایط احراز شغل‌ مسئول‌ روابط عمومی‌ حتی‌ از شرایط احراز شغل‌مدیر اداری‌ پایین‌تر است‌.

در سازمانهایی‌ که‌ واحد روابط عمومی‌ در جدول‌ سازمانی‌ بلافاصله‌ زیر نظر مدیر عالی‌ سازمان‌ قراردارد نشان‌ دهنده‌ توجه‌ به‌ روابط عمومی‌ به‌ عنوان‌ یک‌ عنصر راهبردی‌ است‌.

 در بسیاری‌ از موارد، روابط عمومی‌ عملا نقش‌ راهبردی‌ خود را در سازمان‌ ایفا نمی‌کند. این‌ مشکل‌ ازدو جهت‌ ناشی‌ می‌شود:

1. عدم‌ اطلاع‌ کافی‌ مدیران‌ ارشد از نقش‌ و اهمیت‌ روابط عمومی‌ به‌ عنوان‌ یک‌ عنصر کمک‌کننده‌ به‌ طرح‌ریزی‌های‌ استراتژیک‌ و زمینه‌سازی‌ تصمیمات‌، اجرا و ارزیابی‌ عملکردبرنامه‌های‌ راهبردی‌ سازمان‌.

2. قرار ندادن‌ افرادی‌ با دانش‌ و بینش‌ و منش‌ لازم‌ در چنین‌ جایگاه‌ سازمانی‌ که‌ بتواند سازمان‌ رادر اعمال‌ مدیریت‌ راهبردی‌ یاری‌ کند. در این‌ صورت‌ است‌ که‌ روابط عمومی‌ فقط می‌تواندمراسم‌ و جشن‌ها را ترتیب‌ دهد و پرچم‌ به‌ دور دیوار سازمان‌ بزند.

توصیه‌ متخصصان‌ این‌ است‌ که‌ اگر بخواهیم‌ روابط عمومی‌ نقش‌ راهبردی‌ در سازمان‌ داشته‌ باشد،لازم‌ است‌ ضمن‌ در نظر گرفتن‌ جایگاهی‌ مناسب‌ در ساختار سازمانی‌ برای‌ این‌ واحد و شرایط احرازشغلی‌ متناسب‌ با مدیران‌ ارشد سازمان‌، آنان‌ را در طرح‌ریزی‌های‌ راهبردی‌ سازمان‌ مستقیماً دخالت‌دهیم‌.

توصیه‌ عمده‌ دیگری‌ که‌ از لحاظ سازماندهی‌ شده‌ است‌، این‌ که‌ بهتر است‌ تمام‌ خدمات‌ تخصصی‌مورد نیاز واحد روابط عمومی‌ در داخل‌ یک‌ واحد سازمانی‌ قرار گیرد و مسئولیت‌ اصلی‌ همه‌ این‌اقدامات‌ به‌ عهده‌ مدیر روابط عمومی‌ باشد. طبیعی‌ است‌ که‌ تشکیلات‌ سازمانی‌ واحد روابط عموی‌ درسازمانهای‌ بزرگ‌ با سازمانهای‌ متوسط و کوچک‌ متفاوت‌ خواهد بود.

 

تفاوت‌ بین‌ روابط عمومی‌ و تبلیغات‌ :

 

یکی‌ از موضوعات‌ مهم‌ برای‌ کسانی‌ که‌ به‌ کار روابط عمومی‌ اشتغال‌ دارند، تفکیک‌ بین‌ تبلیغات‌ وروابط عمومی‌ است‌. اگر اینان‌ بدون‌ ملحوظ داشتن‌ وجوه‌ افتراق‌ تبلیغات‌ با روابط عمومی‌ به‌فعالیت‌های‌ خود رنگ‌ تبلیغات‌ بدهند، به‌ سمت‌ فعالیتهایی‌ گرایش‌ خواهند یافت‌ که‌ تفاوت‌ اساسی‌ باماهیت‌ فعالیتهای‌ روابط عمومی‌ دارد. باید توجه‌ داشت‌ که‌ این‌ تفاوت‌ در واقع‌ از سلطه‌جویی‌ برمخاطب‌ در فعالیتهای‌ تبلیغی‌ تا ایجاد ارتباط متقابل‌ و مبتنی‌ بر گفت‌ و گو با مخاطب‌ در فعالیت‌های‌روابط عمومی‌ توسعه‌ پیدا می‌کند. بنابراین‌ رفع‌ ابهام‌ و مشخص‌ کردن‌ تفاوت‌های‌ روابط عمومی‌ باتبلیغات‌ برای‌ شاغلین‌ روابط عمومی‌ بسیار ضروری‌ است‌. هدف‌ این‌ مبحث‌، روشن‌سازی‌ وجوه‌ افتراق‌بین‌ روابط عمومی‌ و تبلیغات‌ است‌.

توجه‌ به‌ این‌ نکته‌ اساسی‌ ضروری‌ است‌ که‌ کارکنان‌ روابط عمومی‌ با حرکت‌ به‌ سمت‌ تبلیغات‌ ازارتباطات‌ مشارکت‌آمیز به‌ سمت‌ "ارتباطات‌ سلطه‌آمیز" گام‌ بر می‌دارند و گام‌ به‌ گام‌ از فلسفه‌ روابط عمومی‌ که‌ همانا مردمداری‌ است‌، دور می‌شوند.

تعریف‌ و ویژگیهای‌ روابط عمومی‌

برای‌ رسیدن‌ به‌ وجوه‌ افتراق‌ بین‌ روابط عمومی‌ و تبلیغات‌ لازم‌ است‌ در ابتدا تعریف‌ آنها را بررسی‌کنیم‌. جی‌. ای‌. گرونیک‌ نظریه‌ پرداز معاصر، روابط عمومی‌ را مدیریت‌ بین‌ یک‌ سازمان‌ و کسانی‌می‌داند که‌ با آن‌ سروکار دارند. از طرفی‌ در تعریف‌ روابط عمومی‌ می‌توان‌ گفت‌: روابط عمومی‌مجموعه‌ای‌ از عملیات‌ ارتباطی‌ آگاهانه‌ و مبتنی‌ بر تحقیق‌ و برنامه‌ است‌ که‌ با استفاده‌ از شیوه‌های‌ علمی‌و هنری‌ به‌ دنبال‌ اطلاع‌رسانی‌ به‌ مردم‌ و اطلاع‌یابی‌ از آنان‌، تجزیه‌ و تحلیل‌ گرایش‌های‌ مخاطبان‌ و افکارعمومی‌ به‌ منظور جلب‌ نظر، تفاهم‌ و حمایت‌ مستمر از مخاطبان‌ با کاربرد تکنیکها و ابزارهای‌ ارتباطی‌نوشتاری‌، گفتاری‌، دیداری‌ و شنیداری‌ است‌. دقت‌ در این‌ تعریف‌ نشان‌ می‌دهد که‌ روابط عمومی‌ بیشترمتکی‌ بر مخاطب‌ و دیدگاههای‌ اوست‌ و این‌ مخاطب‌ است‌ که‌ سهم‌ عمده‌ای‌ را در برنامه‌ریزی‌های‌روابط عمومی‌ و تعیین‌ اشکال‌ ارتباط با خود دارد.

‌ ویژگیهای‌ روابط عمومی‌

 

 1. روابط عمومی‌ در پی‌ ارتباط دو سویه‌ با مخاطب‌ است‌;

2. مخاطب‌ در برنامه‌ریزی‌های‌ روابط عمومی‌ با آگاهی‌ کامل‌ ایفای‌ نقش‌ می‌کند و سهیم‌ است‌ .

3. روابط عمومی‌ صرفاً به‌ دنبال‌ "اطلاع‌رسانی‌" نیست‌، بلکه‌ مکمل‌ این‌ فرآیند را "اطلاع‌یابی‌"می‌داند. در واقع‌، روابط عمومی‌ از طریق‌ "اطلاع‌یابی‌" بر اهمیت‌ تأثیرپذیری‌ از افکار عمومی‌صحه‌ می‌گذارد.

تعریف‌ و ویژگیهای‌ تبلیغات‌

بعضی‌ها تبلیغ‌ یا پروپاگاندا (Propaganda) را به‌ معنی‌ پخش‌ یا تحریک‌ و یا به‌ حرکت‌ واداشتن‌اندیشه‌های‌ ویژه‌ می‌دانند. آنان‌ براین‌ باورند که‌ پروپاگاندا به‌ معنی‌ دروغ‌، تحریف‌، فریب‌، جنگ‌ روانی‌ وشستسوی‌ مغزی‌ به‌ کار می‌رود و هویت‌ یک‌ پیام‌ به‌ عنوان‌ پروپاگاندا، از معنای‌ منفی‌ و نادرست‌ آن‌شناسایی‌ می‌شود.

با چنین‌ دیدگاهی‌، تبلیغ‌ را به‌ پنج‌ نوع‌ تقسیم‌ می‌کنند:

1. تبلیغ‌ آشوب‌ آفرین‌ یا هیجانی‌: در این‌ نوع‌ تبلیغ‌ سعی‌ می‌شود مخاطب‌ به‌ سوی‌ اهداف‌ معین‌هدایت‌ شود.

2. تبلیغ‌ وحدت‌ بخش‌: در این‌ نوع‌ تبلیغ‌، تلاش‌ منبع‌ در راستای‌ منفعل‌ کردن‌ مخاطب‌ است‌.

3. تبلیغ‌ مفید: در این‌ نوع‌ تبلیغ‌ علی‌رغم‌ این‌ که‌ منبع‌ مشخص‌ است‌ و اطلاعات‌ پیام‌ ارسالی‌ ازطرف‌ او صحت‌ دارد، تلاش‌ منبع‌ ایجاد اعتبار در نزد مخاطب‌ است‌.

4. تبلیغ‌ خاکستری‌: در این‌ تبلیغ‌ ممکن‌ است‌ منبع‌ مشخص‌ و یا نامشخص‌ باشد و احتمال‌ دارداطلاعات‌ پیام‌ نیز درست‌ و یا نادرست‌ باشد.

5. تبلیغ‌ سیاه‌: در این‌ نوع‌ تبلیغ‌، اطلاعات‌ پیام‌، نادرست‌ و ساختگی‌ بوده‌ و هدف‌ منبع‌،نیرنگ‌آمیز است‌.

اگر در هر یک‌ از انواع‌ تبلیغات‌ دقت‌ کنیم‌، درمی‌یابیم‌ که‌ مهمترین‌ ویژگی‌ آنها، نادیده‌ گرفتن‌ نقش‌مخاطب‌ است‌. همچنین‌ بعضی‌ها معتقدند که‌ در تبلیغ‌ سعی‌ می‌شود اراده‌ مردم‌، تفکر، نگرش‌ وجهان‌بینی‌ آنان‌ به‌ سوی‌ عوامل‌ تبلیغ‌ جلب‌ شود; یعنی‌ به‌ جای‌ مخاطب‌ خود فکر می‌کند و عقاید خودرا به‌ آنان‌ تحمیل‌ می‌کند.

ویژگیهای‌ اصلی‌ تبلیغات‌:

1. یک‌ سویه‌ بودن‌ ارتباط مبلغ‌ (منبع‌) با مخاطب‌;

2. مشروعیت‌ استفاده‌ از راهها و ابزارهای‌ مختلف‌ برای‌ رسیدن‌ به‌ هدف‌;

3. توجه‌ صرف‌ به‌ منافع‌ سازمان‌ یا منبع‌;

4. دستکاری‌ اطلاعات‌ در جریان‌ تبلیغ‌;

5. تحمیل‌ عقاید به‌ مخاطب‌ ;

6. توجه‌ به‌اقناع‌ در شکل‌ متعالی‌ تبلیغ‌.

وجوه‌ افتراق‌ روابط عمومی‌ با تبلیغات‌:

آوازه‌گری‌ و تبلیغات‌ تجاری‌ شکل‌ یک‌ سویه‌ ارتباطات‌ هستند. در حالی‌ که‌ روابط عمومی‌ آرمانی‌،یک‌ ارتباط دو سویه‌ است‌. یک‌ بنگاه‌ مطبوعاتی‌ با استفاده‌ از تبلیغ‌ می‌کوشد تا به‌ هر قیمت‌، نام‌ مشتری‌در رسانه‌ها ذکر شود. در حالی‌ که‌ روابط عمومی‌ تنها به‌ این‌ دلیل‌ به‌ تبلیغ‌ می‌پردازد که‌ قصد دارد آن‌ را دردرون‌ برنامه‌ گسترده‌ که‌ اهداف‌ سازمان‌ و افکار عمومی‌ را مدنظر خود قرار می‌دهد، بگنجاند. در تبلیغات‌تجاری‌، پیام‌های‌ ارسالی‌ تحت‌ کنترل‌ مؤسسه‌ تبلیغاتی‌ است‌، در حالی‌ که‌ بیشتر پیامهای‌ روابط عمومی‌غیر قابل‌ کنترل‌ هستند، یعنی‌ چون‌ پیام‌ها در اختیار رسانه‌ها قرار می‌گیرد، توسط آنها دستخوش‌ تفسیر وتغییر می‌شوند.

یکی‌ از تفاوتهای‌ بسیار اساسی‌ بین‌ روابط عمومی‌ و تبلیغات‌، وجود موازین‌ و اخلاق‌ حرفه‌ای‌ درروابط عمومی‌ است‌ که‌ در واقع‌ ضامن‌ سلامت‌ فعالیتهای‌ روابط عمومی‌ می‌باشد، و آن‌ را به‌ سطح‌ یک‌فعالیت‌ صادقانه‌، صریح‌، روشن‌ و در خدمت‌ مخاطب‌ ارتقاء می‌دهد.

در اینجا، اشاره‌ به‌ یک‌ تفاوت‌ دیگر نیز ضروری‌ است‌. در تبلیغات‌، غرایز طبیعی‌ مورد هدف‌ است‌،در حالی‌ که‌ در روابط عمومی‌، هدف‌ عقلانیت‌ ارتباطی‌ است‌ و روابط عمومی‌ سعی‌ می‌کند ضمن‌ گفت‌و گو با مخاطب‌، بحث‌ استدلالی‌ و بهره‌گیری‌ از دیدگاههای‌ مخاطب‌، به‌ اجماع‌ و نظر مشترکی‌ برسد.

تفاوت‌ روابط عمومی‌ با تبلیغات‌ را باید از نظر غایب‌ و هدف‌ نیز مورد توجه‌ قرار داد. غایت‌فعالیتهای‌ روابط عمومی‌، آگاهی‌ بخشی‌ به‌ مخاطب‌ است‌ و مخاطب‌ گزینشی‌ عمل‌ می‌کند و تأثیرپذیری‌از روابط عمومی‌ ارادی‌ بوده‌ و بین‌ روابط عمومی‌ و مخاطب‌، کنش‌ متقابل‌ دو سویه‌ وجود دارد، در حالی‌که‌ تبلیغات‌ صرف در پی‌ تحمیل‌ عقیده‌ای‌ است‌ که‌ مورد نظر مبلغ‌ است‌. بنابراین‌ هرگاه‌ مخاطب‌ بدون‌اطلاع‌ و آگاهی‌ از غایت‌ روابط عمومی‌ تأثیرپذیر شود، تحت‌ تأثیر تبلیغ‌ قرار گرفته‌ است‌.

تفاوت‌ عمده‌ دیگر بین‌ تبلیغات‌ و روابط عمومی‌ این‌ است‌ که‌ روابط عمومی‌ با مخاطب‌ یک‌ تعامل ‌دموکراتیک‌ را دنبال‌ می‌کند و از زبان‌ مخاطب‌ سخن‌ می‌گوید، در حالی‌ که‌ تبلیغات‌ در پی‌ بهره‌برداری‌ ازمخاطب‌ برای‌ تأمین‌ مقاصد مبلغ‌ است‌ وآزادی‌مخاطب‌راموردتهدیدقرارمی‌دهد.

 

معیار تفکیک‌روابط عمومی‌تبلیغات‌ :

هدف‌تعامل‌ با مخاطب‌ و گفت‌ و گوتسلط بر مخاطب‌، تأمین‌ منافع‌ منبع‌ وبا او و جلب‌وفاداری‌مخاطب‌درنهایت‌امتناع‌مخاطب‌ماهیت ‌مشارکت ‌آمیزسلطه‌آمیزضوابط مدون‌اخلاق ‌حرفه‌ای‌داردندارد نقش‌ مخاطب ‌فعال‌ و هوشمندبی‌ نقش‌ و منفعل‌.

با توجه‌ به‌ بحثی‌ که‌ در این‌ بخش‌ مطرح‌ شد، می‌توان‌ نتیجه‌ گرفت‌ که‌ :

1. روابط عمومی‌ و تبلیغات‌ دو مقوله‌ جدا از هم‌ هستند و از نظر هدف‌، شیوه‌، ماهیت‌، الگوی‌ارتباطی‌، توجه‌ به‌ موازین‌ اخلاقی‌ و نقش‌ مخاطب‌، دارای‌ تفاوت‌ فاحشی‌ هستند.

2. روابط عمومی‌ در صورت‌ استفاده‌ از تبلیغ‌، آن‌ هم‌ به‌ طور محدود، از یکی‌ از انواع‌ تبلیغات‌یعنی‌تبلیغات‌ سفید استفاده‌ می‌کند که‌ البته‌ در این‌ صورت‌ نیز نوع‌ تبلیغاتی‌ که‌ روابطعمومی‌ انجام‌ می‌دهد، با تبلیغاتی‌ که‌ مبلغان‌ مدنظر قرار می‌دهند، تفاوت‌ زیادی‌ دارد. بطورمثال‌، ممکن‌ است‌ درج‌ گزارش‌ آگهی در مطبوعات‌ که‌ در قبال‌ پرداخت‌ وجه‌ صورت‌ می‌گیردو روابط عمومی‌ در آن‌ نکات‌ قوت‌ فعالیتهای‌ سازمان‌ را برجسته‌ نشان‌ می‌دهد، نوعی‌ تبلیغ‌محسوب‌ شود، ولی‌ توجه‌ به‌ این‌ نکته‌ ضروری‌ است‌ که‌ روابط عمومی‌ علی‌رغم‌برجسته‌سازی‌ یک‌ جانبه‌ نقاط قوت‌ عملکرد و دستاوردهای‌ سازمان‌، به‌ دور از نیرنگ‌، دروغ‌ وهدف‌ سودجویانه‌ عمل‌ می‌کند و هدف‌ روابط عمومی‌ تنها جلب‌ توجه‌ مخاطب‌ به‌ عملکردبرجسته‌ سازمان‌ است‌.

3 - از کاربرد واژه‌ تبلیغات‌ در روابط عمومی‌ باید تا حد امکان‌ پرهیز کرد. افزون‌ بر مواردی‌ که‌درباره‌ تبلیغات‌ ذکر شد، توده‌ مردم‌ نیز نگرش‌ مثبتی‌ از تبلیغات‌ ندارند و با شنیدن‌ این‌ واژه‌ دربرابر آن‌ موضع‌گیری‌ می‌کنند. از نظر علمی‌ نیز تبلیغات‌ در پی‌ ارتباط یک‌ سویه‌ است‌ و روابطعمومی‌، ارتباط دوسویه‌ را دنبال‌ می‌کند. بنابراین‌ می‌توان‌ بجای‌ تبلیغات‌، ازامور فرهنگی‌در روابط عمومی‌ استفاده‌ کرد.

4 - تبلیغات‌ سنتی‌ نیز به‌ لحاظ یک‌ سویه‌ بودن‌ و متکلم‌ وحده‌ بودن‌ مبلغ‌، به‌ نظر می‌رسد که‌کارایی‌ خود را از دست‌ داده‌ باشد. در چنین‌ تبلیغاتی‌، مخاطب‌ دارای‌ نقش‌ منفعل‌ است‌ و به‌پرسش‌های‌ او پاسخ‌ داده‌ نمی‌شد.

 

 

 

روابط عمومی‌ مطلوب‌ :

 

یک‌ روابط عمومی‌ که‌ در پی‌ کسب‌ مطلوبیت‌ کامل‌ است‌، بایستی‌ چند اصل‌ مهم‌ را مدنظر قرار دهد.در این‌ قسمت‌ به‌ تبیین‌ اصولی‌ که‌ برای‌ رسیدن‌ به‌ این‌ هدف‌ لازم‌ است‌، می‌پردازیم‌.

 

توجه‌ به‌ اصول‌ اخلاقی‌ :

یک‌ روابط عمومی‌ کارآمد برای‌ سلامت‌ حرفه‌ای‌ خود، ناگزیر از رعایت‌ اصول‌ اخلاقی‌ حرفه‌ روابطعمومی‌ و تدوین‌ آئین‌نامه‌های‌ رفتاری‌ در روابط عمومی‌ است‌. بطور کلی‌، بعضی‌ از صاحبنظران‌، تدوین‌اصول‌ اخلاقی‌ روابط عمومی‌ را به‌ سه‌ دلیل‌ لازم‌ می‌دانند :

1. ارائه‌ راهنمای‌ عمل‌ برای‌ کارگزاران‌ روابط عمومی‌.

2. وجود میزانی‌ برای‌ تطبیق‌ انتظارات‌.

3. ایجاد امکان‌ تمیز دادن‌ روابط عمومی‌ از سایر فعالیتها.

 

بعضی‌ از اصول‌ پیشنهادی‌ برای‌ تدوین‌ نظامنامه‌ اخلاقی‌ روابط عمومی‌ در ایران‌، عبارتست‌ از:

1. عدم‌ استفاده‌ از دروغ‌، دلایل‌ ظاهر فریب‌ و مستندات‌ تحریف‌ شده‌ در فعالیتهای‌ ارتباطی‌.

2. مواجهه‌ با مخاطبان‌، همکاران‌ و مدیران‌ برحسب‌ موازین‌ اخلاق‌ و انصاف‌.

3. رازداری‌ و حفظ اسرار سازمان‌ و مخاطبان‌.

4. خودداری‌ از نشر اطلاعات‌ کذب‌ و خلاف‌ واقعیت‌ و دادن‌ تعهد مبنی‌ بر انجام‌ تحقیق‌ و کسب‌اطمینان‌ در مورد صحت‌ مطالب‌ قابل‌ انعکاس‌.

5. دادن‌ تعهد مبنی‌ بر عدم‌ دریافت‌ هدایا یا حق‌الزحمه‌ از مخاطبان‌ یا شرکتهای‌ تبلیغاتی‌.

6. خودداری‌ از جریحه‌ دار ساختن‌ احساسات‌ عمومی‌.

7. اقناع‌ مخاطب‌ صرفا با حکمت‌ و موعظه‌ نیکو.

8. ایمان‌ به‌ حقانیت‌ مخاطب‌ و داشتن‌ رفتار اخلاقی‌ با مخاطبان‌.

9. عدم‌ توسل‌ به‌ ترفندهای‌ تبلیغاتی‌ برای‌ فریت‌ افکار عمومی‌.

10. پرهیز از تطمیع‌ یا تهدید رسانه‌ها در مورد دادن‌ آگهی‌ یا قطع‌ آن‌.

 توجه‌ به‌ روابط عمومی‌ بین‌المللی‌ :

از یک‌ نظر می‌توان‌ فعالیتهای‌ روابط عمومی‌ را به‌ سه‌ بخش‌ داخلی‌ (درون‌ سازمانی‌)، خارجی‌ (برون‌سازمانی‌) و بین‌المللی‌ تقسیم‌ کرد. با این‌ تقسیم‌بندی‌، یک‌ روابط عمومی‌ کارآمد، باید بتواند در هر سه‌بخش‌، کارآمدی‌ و بازدهی‌ لازم‌ را داشته‌ باشد.

با این‌ وصف‌، آنچه‌ را که‌ از یک‌ رابطه‌ عمومی‌ کارآمد در بعد بین‌المللی‌ انتظار می‌رود، می‌توان‌ درتولید فرآورده‌های‌ فرهنگی‌ جهت‌ دار و مبتنی‌ بر فعالیتهای‌ توسعه‌ای‌ خلاصه‌ کرد.

قدرت‌ مشاوره‌ مدیریت‌ :

یکی‌ از وظایف‌ اساسی‌ مدیریت‌ یک‌ روابط عمومی‌ کارآمد، مشاوره‌ مدیریت‌ سازمان‌ مربوطه‌ است‌.ارائه‌ خدمات‌ مشاوره‌ای‌ توسط روابط عمومی‌ به‌ مدیریت‌ در یک‌ روابط عمومی‌ کارآمد بایستی‌ از سطح‌انعکاس‌ اطلاعات‌ فردی‌ توسط مدیر روابط عمومی‌ فراتر رود و برای‌ تولید اطلاعات‌ مشاوره‌ای‌،سازماندهی‌ مشخصی‌ صورت‌ گیرد. در واقع‌ روابط عمومی‌ کارآمد، با تغذیه‌ اطلاعاتی‌ مدیران‌، ضریب‌واکنش‌ پذیری‌ آنان‌ را در تصمیم‌گیریهای‌ درون‌ و برون‌ سازمانی‌ افزایش‌ داده‌ و به‌ عنوان‌ بازوی‌ مدیریت‌عمل‌ می‌کند.

کارآیی‌ روابط عمومی‌ داخلی‌ :

از جمله‌ ابعاد بسیار مهم‌ روابط عمومی‌، روابط عمومی‌ داخلی است‌. در روابط عمومی‌های‌ناکارآمد، گرایش‌ اصلی‌ به‌ سمت‌ بیرون‌ از سازمان‌ است‌، در حالی‌ که‌ در روابط عمومی‌ کارآمد، روابطعمومی‌ داخلی‌ از اهمیت‌ نسبتٹ بیشتری‌ برخوردار است‌; چرا که‌ اگر آثار عملکرد روابط عمومی‌ بتواندکارکنان‌ سازمان‌ را جلب‌ و اقناع‌ کند، در کارآیی‌ و عملکرد بیشتر آنان‌، افزایش‌ بهره‌وری‌ سازمانی‌، جلب‌ وتأمین‌ رضایت‌ ارباب‌ رجوع‌، ایجاد تفاهم‌ بیشتر بین‌ مدیریت‌ و کارکنان‌ و افزایش‌ همیت‌ سازمانی‌ مؤثرواقع‌ خواهد شد و در نهایت‌ هر یک‌ از کارکنان‌ را به‌ مبلغی‌ برای‌ سازمان‌ تبدیل‌ خواهد کرد.

برنامه‌ریزی‌ برای‌ رهبران‌ فکری‌ :

از مشخصه‌های‌ روابط عمومی‌ کارآمد، داشتن‌ برنامه‌های‌ خاص‌ برای‌ هر یک‌ از اقشار جامعه‌ یامخاطبان‌ خود است‌. یکی‌ از این‌ قشرها، رهبران‌ فکری‌ هستند. تحقیقات‌ نشان‌ می‌دهد که‌ این‌ افراد،افرادی‌ هستند که‌ وسایل‌ ارتباط جمعی‌ به‌ واسطه‌ آنان‌، پیامهای‌ خود را به‌ سایر اقشار جامعه‌ انتقال‌می‌دهند. رهبران‌ فکری‌ یا واسطه‌های‌ ارتباطی‌ ضمن‌ اخذ پیام‌ از رسانه‌ها، آنها را در یک‌ ارتباط میان‌فردی‌ به‌ زبان‌ توده‌ به‌ آنها انتقال‌ می‌دهند. بنابراین‌ می‌توان‌ گفت‌ تأثیر پیام‌ بر هر یک‌ از اقشار جامعه‌یکسان‌ نیست‌. در این‌ میان‌ رهبران‌ فکری‌ از اهمیت‌ والایی‌ در انتقال‌ پیام‌ روابط عمومی‌ به‌ اقشار مختلف‌برخوردار هستند. روابط عمومی‌ کارآمد با برنامه‌ریزی‌ ویژه‌ برای‌ رهبران‌ فکری‌ می‌تواند کانونهای‌ انتشارافکار عمومی‌ را هدایت‌ کند. روابط عمومی‌ کارآمد از بین‌ رهبران‌ فکری‌ باید لیست‌ اسامی‌ افرادی‌ را که‌بیشتر از سایرین‌ در ارتباط با آن‌ سازمان‌ قرار دارند، تهیه‌ کرده‌ و برنامه‌های‌ مختلفی‌ را برای‌ آنها تدارک‌ببیند. از جمله‌ انتشار بولتن‌ اطلاع‌رسانی‌ ویژه‌، ترتیب‌ دادن‌ برنامه‌های‌ بازدید از طرحها، حضور مسئولان‌سازمان‌ در بین‌ آنها و دعوت‌ از آنان‌ برای‌ شرکت‌ در مراسم‌ افتتاح‌ طرحهای‌ بزرگ‌ و ... می‌تواند مدنظرباشد.

 

 

ارتباط اصولی‌ با رسانه‌ها :

امروزه‌ روابط عمومی‌ نمی‌تواند بدون‌ استفاده‌ اصولی‌ از رسانه‌ها از جمله‌ رادیو، تلویزیون‌ ومطبوعات‌، وظایف‌ اصلی‌ خود را انجام‌ دهد; چراکه‌ نفوذ در افکار عمومی‌ و هدایت‌ آن‌ بدون‌ کاربردرسانه‌ها تقریبٹ محال‌ جلوه‌ می‌کند. در یک‌ روابط عمومی‌ کارآمد، افزون‌ بر اینکه‌ از نظر ساختاری‌، بخش‌مستقلی‌ موضوع‌ارتباط با رسانه‌ها را دنبال‌ می‌کند، احترام‌ به‌ حرمت‌ حرفه‌ای‌ کارگزاران‌ رسانه‌ها به‌عنوان‌ یک‌ اصل‌ مدنظر بوده‌ و ارتباط با رسانه‌ها بر اساس‌ اعتقاد به‌ نیاز متقابل‌ روابط عمومی‌ها ورسانه‌ها به‌ همدیگر شکل‌ می‌گیرد.

کلان‌ نگری‌ در انجام‌ وظایف‌ و تأثیرگذار بودن‌ :

یکی‌ از ویژگی‌های‌ روابط عمومی‌ کارآمد، کلان‌ نگری‌ و توانمندی‌ تأثیرگذاری‌ است‌. در حال‌ حاضرهدف‌ از عملیات‌ روابط عمومی‌ صرفٹ انجام‌ چند وظیفه‌ خاص‌ نظیر: تولید و ارسال‌ خبر به‌ رسانه‌ها،نصب‌ پلاکارد و پوستر، انتشار بروشور، برگزاری‌ نمایشگاه‌ و ... نیست‌; بلکه‌ هدف‌ عمده‌، تأثیرگذاری‌ برروند تصمیمات‌ در درون‌ سازمان‌ و حتی‌ بیرون‌ از سازمان‌ و سهیم‌ شدن‌ در جریان‌ تصمیم‌سازی‌ سازمان‌است‌.

توجه‌ به‌ بازخورد :

در روابط عمومی‌ کارآمد، جریان‌ مبادله‌ پیام‌، دو سویه‌ است‌ و لذا به‌ واکنش‌های‌ مردم‌ یا مخاطبان‌ درقبال‌ پیامهای‌ ارائه‌ شده‌، توجه‌ شده‌ و در ارائه‌ پیامهای‌ بعدی‌ به‌ آنها ترتیب‌ اثر داده‌ می‌شود. برای‌ تحقق‌این‌ جریان‌ مبادله‌ پیام‌، باید >الگوی‌ ارتباطات‌ مشارکت‌آمیز محور ارتباطات‌ روابط عمومی‌ با مردم‌ قرارگیرد. در این‌ الگو، ضرورت‌ مشارکت‌ مردم‌ در تصمیمات‌ و برنامه‌ریزیها مورد توجه‌ قرار می‌گیرد و سعی‌می‌شود تا با کاربرد شیوه‌های‌ مختلف‌ علمی‌، واکنش‌ پیام‌گیران‌ در مقابل‌ پیامها اندازه‌گیری‌ و ارزیابی‌شود و لذا از تحمیل‌ پیامها به‌ مردم‌ و یا بی‌توجهی‌ به‌ واکنش‌های‌ مردم‌ در مقابل‌ پیامها که‌ هر دو به‌>فقدان‌ مشارکت‌ می‌انجامند، اجتناب‌ می‌شود.

بنابراین‌ در روابط عمومی‌ کارآمد، ارتباط با مردم‌ دو سویه‌ بوده‌ و جریان‌ پیام‌ یک‌ طرفه‌ و از سوی‌روابط عمومی‌ به‌ مردم‌ نیست‌; بلکه‌ توجه‌ به‌ واکنش‌های‌ مردم‌ در برابر پیامهای‌ روابط عمومی‌ حرف‌اصلی‌ را می‌زند.

داشتن‌ برنامه‌ عمل‌ روابط عمومی  دریک سازمان :

اصولا یکی‌ از ارکان‌ روابط عمومی‌ (افزون‌ بر تحقیق‌ و برقراری‌ ارتباط) برنامه‌ریزی‌ است‌ و در روابطعمومی‌ کارآمد به‌ عنوان‌ یک‌ اصل‌ بنیادی‌ مورد توجه‌ قرار می‌گیرد. برعکس‌ در روابط عمومی‌ ناکارآمد،روزمره‌گی‌، نمود بیشتری‌ می‌یابد.

در روابط عمومی‌ کارآمد، تهیه‌ و تدوین‌ برنامه‌های‌ کوتاه‌، میان‌ و بلند مدت‌ مدنظر قرار گرفته‌ و برنامه‌عمل‌ سالانه‌ روابط عمومی‌، کلیه‌ عملیات‌ ممکن‌ برای‌ اجرا در طول‌ سال‌ را مورد توجه‌ قرار می‌دهد. دربرنامه‌ عمل‌ روابط عمومی‌، شناسایی‌ مخاطبان‌، تعیین‌ اهداف‌ روابط عمومی‌ براساس‌ اهداف‌ سازمان‌ وتعیین‌ پیامهای‌ روابط عمومی‌ و تهیه‌ پیش‌ نویس‌ برنامه‌ و مشورت‌ با مسئولان‌، مراحل‌ اساسی‌برنامه‌ریزی‌ را تشکیل‌ می‌دهند.

روابط عمومی‌ کارآمد حتی‌ برای‌ بعضی‌ امور غیر قابل‌ پیش‌بینی‌ نیز تمهیداتی‌ را در برنامه‌ عمل‌ خودمی‌اندیشد. لحاظ کردن‌ ستاد بحران‌ با اهداف‌، وظایف‌، نیروی‌ انسانی‌، بودجه‌ و شیوه‌ عمل‌ معین‌ درقالب‌ برنامه‌ سالانه‌ روابط عمومی‌; نوعی‌ برنامه‌ریزی‌ برای‌ مواجهه‌ با امور غیر مترقبه‌ در روابط عمومی‌است‌.

همچنین‌ در روابط عمومی‌ کارآمد، برای‌ هر فعالیتی‌، تقویم‌ جداگانه‌ای‌ تنظیم‌ می‌شود. برای‌ مثال‌اموری‌ همچون‌ مصاحبه‌، ملاقات‌های‌ مردمی‌، مناسبت‌ها، مراسم‌، نمایشگاه‌، انتشارات‌، سخنرانی‌ و ...هر کدام‌ باید یک‌ تقویم‌ زمانی‌ جداگانه‌ای‌ داشته‌ باشد.

اطلاع‌یابی‌ :

گرچه‌ اطلاع‌رسانی‌ اصولی‌ از ویژگی‌های‌ روابط عمومی‌ کارآمد است‌، لیکن‌ در مفهوم‌ نوین‌ روابطعمومی‌، آنچه‌ اولویت‌ بیشتری‌ دارد، اطلاع‌یابی‌ است‌. به‌ عبارت‌ دیگر، روابط عمومی‌ به‌ جای‌ این‌ که‌مدام‌ از طرف‌ سازمان‌ برای‌ مردم‌ پیام‌ و اطلاع‌رسانی‌ کند، سعی‌ دارد نگاه‌ مردم‌ را به‌ سازمان‌ تفسیر کرده‌ وآن‌ را در اختیار مدیریت‌ سازمان‌ قرار دهد و لذا اطلاع‌یابی را بر >اطلاع‌رسانی ترجیح‌ می‌دهد.

مهمترین‌ شیوه‌ اطلاع‌یابی‌ از افکار عمومی‌، سنجش‌ افکار عمومی‌ است‌. در یک‌ روابط عمومی‌کارآمد این‌ اقدام‌ از اهمیت‌ بسیاری‌ برخوردار بوده‌ و بخش‌ مستقلی‌ برای‌ آن‌ منظور می‌شود.

همچنین‌ اجرای‌نظام‌ پیشنهادها برای‌ آگاهی‌ از نقطه‌ نظرات‌ اصلاحی‌ کارکنان‌ و اقشار مختلف‌ مردم‌به‌ جای‌ شیوه‌ سنتی‌ و ناکارآمد جمع‌آوری‌ پیشنهادها از طریق‌ صندوق‌های‌ نصب‌ شده‌ در ساختمانها;تحلیل‌ محتوای‌ مطبوعات‌ و تحلیل‌ تماسها و مکاتبات‌ مردمی‌، مجاری‌ دیگر اطلاع‌یابی‌ از افکار عمومی‌داخل‌ و بیرون‌ از سازمان‌ است‌.

اولویت‌ ارتباطات‌ مردمی‌ :

ارتباطات‌ مردمی‌ به‌ عنوان‌ اصیل‌ترین‌ اقدام‌ در روابط عمومی‌ به‌ عنوان‌ هنر و علم‌ مردمداری‌، ازویژگی‌های‌ عمده‌ روابط عمومی‌ کارآمد است‌. در اینگونه‌ روابط عمومی‌ها، ارتباطات‌ مردمی‌ هم‌ دردرون‌ و هم‌ در بیرون‌ سازمان‌ از اولویت‌ برخوردار بوده‌ و دارای‌ اشکال‌ متفاوتی‌ است‌.

برگزاری‌ جلسات‌ پرسش‌ و پاسخ‌ بین‌ کارکنان‌ و مدیریت‌ و اقشار مختلف‌ مردم‌ بویژه‌ مخاطبان‌ خاص‌سازمان‌ با مدیریت‌ و برگزاری‌ جلسات‌ بحث‌ آزاد به‌ همین‌ شکل‌، حضور غیر رسمی‌ مسئولان‌ در بین‌کارکنان‌ از جمله‌ بهنگام‌ صرف‌ ناهار یا اقامه‌ نماز و ... و همچنین‌ حضور مسئولان‌ سازمان‌ در بین‌ مخاطبان‌خاص‌، می‌توانند برخی‌ شکل‌های‌ ارتباطات‌ مردمی‌ را فراهم‌ سازند. همچنین‌، در یک‌ روابط عمومی‌کارآمد، راهنمایی‌ صحیح‌ ارباب‌ رجوع‌ بسیار مهم‌ است‌. اینک‌ دیگر، راهنمایی‌ ساده‌ ارباب‌ رجوع‌ آن‌ هم‌گهگاه‌ با گماردن‌ نیروهای‌ حراست‌ در مبادی‌ ورودی‌ سازمانها، در روابط عمومی‌ قابل‌ قبول‌ نیست‌.

 

بنابراین‌ یک‌ روابط عمومی‌ کارآمد بویژه‌ با استفاده‌ از رایانه‌ می‌تواند در مبادی‌ ورودی‌ سازمان‌ به‌ بسیاری‌از نیازهای‌ اطلاعاتی‌ ارباب‌ رجوع‌ پاسخ‌ داده‌ و به‌ شکل‌ صحیحی‌ آنان‌ را هدایت‌ کند. بی‌تردید، ایفای‌این‌ نقش‌ از روابط عمومی‌، آن‌ را در کمک‌ به‌ تأمین‌ رضایت‌ مردم‌ از نظام‌ اداری‌ کشور، ارائه‌ چهره‌ مثبت‌ ازسازمان‌ و جلوگیری‌ از اتلاف‌ وقت‌ ارباب‌ رجوع‌ یاری‌ می‌دهد.

نکته‌ دیگری‌ را که‌ باید در اینجا خاطر نشان‌ ساخت‌، مکان‌ یابی‌ منطقی‌ و اصولی‌ برای‌ روابط عمومی‌در سازمانهاست‌، به‌ نظر می‌رسد اهتمام‌ ویژه‌ای‌ لازم‌ است‌ تا روابط عمومی‌ در سازمانها از نظر مکانی‌ درطبقه‌ اول‌ و در نزدیکترین‌ مکان‌ ممکن‌ برای‌ دسترسی‌ مخاطبان‌ مستقر شود.

 

سازماندهی‌ و مدیریت‌ علمی‌ :

از جمله‌ ویژگی‌های‌ روابط عمومی‌ ناکارآمد، طراحی‌ تشکیلات‌ نامناسب‌ و مدیریت‌ غیر علمی‌ در آن‌است‌. اولین‌ ضعف‌ در این‌ گونه‌ روابط عمومی‌ها، قرار نگرفتن‌ در جایگاه‌ مناسب‌ است‌ و معمولاجایگاهی‌ که‌ در آن‌ قرار می‌گیرند، زیر نظر مستقیم‌ بالاترین‌ مقام‌ سازمان‌ نیست‌.

ضعف‌ دوم‌ به‌ نامگذاری‌ "روابط عمومی‌" مربوط می‌شود که‌ اغلب‌ آن‌ را با پسوندهای‌ مختلفی‌ به‌ کارمی‌برند که‌ از جمله‌ آنها می‌توان‌ به‌ "روابط عمومی‌ و ارشاد"، "روابط عمومی‌ و حوزه‌ وزارتی‌" و ... اشاره‌کرد. در حالی‌ که‌ در روابط عمومی‌ کارآمد، افزون‌ بر اینکه‌ روابط عمومی‌ زیر نظر بالاترین‌ مقام‌ سازمان‌عمل‌ می‌کند، از پسوند یا پیشوند خاصی‌ نیز در نام‌ خود استفاده‌ نمی‌کند.

و اما در خصوص‌ مدیریت‌ علمی‌ در روابط عمومی‌، یکی‌ از مسائل‌ عمده‌ روابط عمومی‌ در کشور،سپردن‌ مدیریت‌ روابط عمومی‌ به‌ افرادی‌ است‌ که‌ از شایستگی‌ علمی‌ برخوردار نیستند و معمولا درانتصاب‌ مدیران‌ روابط عمومی‌، روابط بر ضوابط ارجحیت‌ داشته‌ و به‌ عوامل‌ دیگری‌ چون‌ داشتن‌ قدرت‌بیان‌، اجتماعی‌ بودن‌ و ... توجه‌ بیشتری‌ می‌شود.

بنابراین‌ در روابط عمومی‌ کارآمد، مدیر روابط عمومی‌ بایستی‌ ضمن‌ داشتن‌ تخصص‌ و تبحر درشناخت‌ افکار عمومی‌، علوم‌ ارتباطات‌ و روابط عمومی‌ و آشنایی‌ اجمالی‌ با اصول‌ علم‌ مدیریت‌،بایستی‌ از علوم‌ اجتماعی‌ همچون‌ جامعه‌شناسی‌، روانشناسی‌، مردم‌شناسی‌ و تاریخ‌ معاصر ایران‌ وجهان‌ و پژوهشگری‌ بهره‌ای‌ برده‌ باشد. داشتن‌ آگاهیهای‌ روز نیز از ضرورتهای‌ اساسی‌ برای‌ مدیرروابط عمومی‌ است‌.

همچنین‌، مدیریت‌ علمی‌ در یک‌ روابط عمومی‌ کارآمد، ایجاب‌ می‌کند که‌ جذب‌ نیروی‌ انسانی‌متخصص‌ در علوم‌ روابط عمومی‌ و ارتباطات‌ (یا رشته‌های‌ وابسته‌) به‌ عنوان‌ یک‌ اصل‌ مورد توجه‌ قرارگیرد. اصل‌ دیگر، گماردن‌ کارشناسان‌ روابط عمومی‌ در پستهای‌ تخصصی‌ آنان‌ است‌. برای‌ مثال‌، یک‌روابط عمومی‌ کارآمد، بایستی‌ از گماردن‌ یک‌ نیروی‌ کارشناسی‌ ارتباطات‌ در پست‌ امور اداری‌ جدٹپرهیز کند.

اصل‌ دیگر در مدیریت‌ علمی‌ روابط عمومی‌ کارآمد، توجه‌ به‌ بهسازی‌ تخصصی‌ نیروی‌ انسانی‌ بطورمستمر است‌. برگزاری‌ دوره‌های‌ آموزش‌ براساس‌ نیازسنجی‌ علمی‌، انتشار نشریات‌ موردی‌ آموزشی‌ ودر صورت‌ لزوم‌ نشریه‌ ادواری‌ در این‌ خصوص‌ می‌تواند ضامن‌ پویایی‌ علمی‌ کارکنان‌ روابط عمومی‌باشد.

توانمندی‌ تولید فرآورده‌های‌ فرهنگی‌ :

یکی‌ دیگر از ویژگی‌های‌ روابط عمومی‌ کارآمد، توانمندی‌ در تولید فرآورده‌های‌ فرهنگی‌ است‌. به‌نحوی‌ که‌ این‌ نوع‌ روابط عمومی‌، به‌ جای‌ استفاده‌ از اطلاعات‌ سایر بخش‌های‌ سازمان‌، بطور مستقیم‌ نیزاطلاعات‌ را در قالبهای‌ مختلف‌ همچون‌ تفسیر، خبر و غیره‌ منتشر می‌کند. بنابراین‌ روابط عمومی‌ کارآمداز طریق‌ تولید فرآورده‌های‌ فرهنگی‌، در کار فرهنگ‌سازی‌ جامعه‌ نیز مشارکت‌ می‌کند.

این‌ هدف‌ با ارائه‌ الگوی‌های‌ رفتاری‌ خاص‌ و ارتقای‌ سطح‌ آگاهیها تحقق‌ می‌یابد.

ایفای‌ نقش‌ در قالب‌ نهاد مدنی‌ :

روابط عمومی‌ کارآمد با مطالعه‌ مستمر افکار عمومی‌ و دخالت‌ دادن‌ آن‌ در تعیین‌ خط مشی‌ سازمان‌،نقش‌ مؤثری‌ را در عینیت‌ بخشیدن‌ به‌ افکار عمومی‌ (صدای‌ مردم‌) بازی‌ می‌کند. از طرف‌ دیگر به‌ عنوان‌یک‌ گوش‌ شنوا، کار شنود را به‌ نحو احسن‌ انجام‌ داده‌ و با چشم‌ بینایی‌ ضعف‌ها و نارسایی‌ را در می‌یابدو با زبان‌ گویایی‌، آن‌ را به‌ مسئولان‌ سازمان‌ انعکاس‌ می‌دهد.

توجه‌ به‌ این‌ نکته‌ مهم‌ است‌: جانبداری‌ از مردم‌ با عنایت‌ لازم‌ به‌ سازمان‌ است‌ که‌ در هر صورت‌ اصل‌حقانیت‌ مخاطب‌ و احترام‌ به‌ افکار عمومی‌ را اصل‌ برتر می‌داند.

‌ روابط عمومی‌ را باید نهادی‌ دانست‌ که‌ در نقش‌ پلی‌ بین‌ ملت‌ و دولت‌ عمل‌ می‌کند و باحمایت‌ از حقانیت‌ مردم‌، خود را در قالب‌ و هیئت‌ یک‌ نهاد مدنی‌ متجلی‌ می‌سازد.

 

ویژگیهای‌ کارشناس‌ روابط عمومی‌ :

 

کارشناس‌ روابط عمومی‌، کارشناسی‌ است‌ که‌ مهارتهای‌ لازم‌ را در زمینه‌ روابط عمومی‌ آموخته‌ باشد.این‌ مهارت‌ها در اصل‌ همان‌ مهارت‌ها و آموزش‌هایی‌ است‌ که‌ فرد برای‌ فعالیت‌ در روابط عمومی‌ دردانشگاه‌ آموخته‌ است‌.

علاوه‌ بر تحصیلات‌ و آموزش‌های‌ لازم‌، فردی‌ که‌ در روابط عمومی‌ استخدام‌ می‌شود باید بتواند سه‌وظیفه‌ مهم‌ تولید اطلاعات‌ و انعکاس‌ به‌ مخاطبان تصویرسازی‌ مثبت‌ از سازمان‌ ومعرفی‌ خدمات‌یا کالاهای‌ سازمان‌ را انجام‌ دهد.

حال‌ این‌ سؤال‌ پیش‌ می‌آید که‌ این‌ مهارت‌های‌ لازم‌ چه‌ مهارت‌هایی‌ هستند و همچنین‌ چه‌خصوصیات‌ و ویژگیهایی‌ کارشاس‌ روابط عمومی‌ باید داشته‌ باشد تا بتواند در انجام‌ وظایفش‌ موفق‌باشد.

کارشناس‌ روابط عمومی‌ برای‌ توفیق‌ در وظایف‌ خود و ایفای‌ نقش‌ مؤثر در روابط عمومی‌، بایستی‌ویژگیهای‌ مختلفی‌ را داشته‌ باشد. این‌ ویژگی‌ها به‌ دو دسته‌ ویژگی‌های‌ خاص‌ و اکتسابی‌(اصلی‌) وویژگی‌های‌ عمومی‌ و ذاتی‌ (فرعی‌) قابل‌ تقسیم‌ است‌.

ویژگی‌های‌ خاص‌ و اکتسابی‌ (اصلی‌)

ویژگی‌های‌ خاص‌ و اکتسابی‌ کارشناس‌ روابط عمومی‌ شامل‌: مهارتهای‌ علمی‌، احساس‌ مسئولیت‌اخلاقی‌، داشتن‌ آگاهیهای‌ روز (جامعه‌ آگاهی‌)، سازمان‌ آگاهی‌، قدرت‌ نویسندگی‌، آشنایی‌ با علوم‌اجتماعی‌ از جمله‌ کلیات‌ مدیریت‌، روانشناسی‌ و علوم‌ سیاسی‌، نوآوری‌ و خلاقیت‌، آشنایی‌ باروزنامه‌نگاری‌ و ایمان‌ به‌ حقانیت‌ افکار عمومی‌ یا مخاطب‌ هستند که‌ در زیر بطور مختصر به‌ هر یک‌اشاره‌ می‌شود:

مهارت‌های‌ علمی‌ ـ منظور از مهارتهای‌ علمی‌، آموختن‌ علوم‌ دانشگاهی‌ در زمینه‌ روابط عمومی‌ است‌;به‌ عبارت‌ دیگر کارشناس‌ روابط عمومی‌ فردی‌ است‌ که‌ دارای‌ تحصیلات‌ کارشناسی‌ در روابط عمومی‌است‌.

 همچنین‌ به‌ افرادی‌ که‌ دارای‌ درجه‌ لیسانس‌ در رشته‌های‌ وابسته‌ همچون‌ ارتباطات‌،روزنامه‌نگاری‌، پژوهشگری‌ در رسانه‌ها، تبلیغات‌، کارگردانی‌، سینما، گرافیک‌، طراحی‌ و ... باشند نیزمی‌توان‌ کارشناس‌ روابط عمومی‌ اطلاق‌ کرد به‌ شرطی‌ که‌ دوره‌ آموزشی‌ روابط عمومی‌ را در ابتدای‌ کارببینند و با اصول‌ کار در روابط عمومی‌ آشنا شوند.

احساس‌ مسئولیت‌ اخلاقی‌:

 حساسیت‌های‌ کار در روابط عمومی‌ به‌ خاطر اهمیت‌ کارکردها وپیامدهای‌ آن‌ در حوزه‌ زندگی‌ عمومی‌ و شخصی‌ انسانها، ایجاب‌ می‌کند کارشناسان‌ روابط عمومی‌ ازنظر اخلاق‌ سرآمد و عامل‌ به‌ اصول‌ اخلاقی‌ حرفه‌ روابط عمومی‌ باشند. از جمله‌ خصوصیات‌ اخلاقی‌لازم‌ می‌توان‌ به‌ موارد زیر اشاره‌ کرد:

راستی‌ و درستی‌، امانت‌، شهامت‌ و شجاعت‌، صبر و شکیبایی‌ در شنیدن‌ و گوش‌ دادن‌،تحمل‌ در برابر شکست‌ها و ناکامیها، مردمداری‌، علاقمندی‌ بکار، تواضع‌ و فروتنی‌،خوش‌ برخوردی‌ و اجتماعی‌ بودن‌.

 

سازمان‌ آگاهی:

 سازمان‌ آگاهی‌ و یا به‌ بیان‌ دیگر، داشتن‌ آشنایی‌ کامل‌ با سازمان‌ محل‌ اشتغال‌، یک‌ضرورت‌ گریزناپذیر برای‌ کارشناس‌ روابط عمومی‌ محسوب‌ می‌شود. آگاهی‌ نسبت‌ به‌ تاریخچه‌ تشکیل‌،اهداف‌ و وظایف‌، اقدامات‌، سیاستها، برنامه‌ها، مشکلات‌ و سایر اطلاعات‌ سازمان‌ محل‌ اشتغال‌ برای‌کارشناس‌ روابط عمومی‌ ضروری‌ است‌. بنابراین‌، بنظر می‌رسد در بدو استخدام‌، کارشناس‌ روابط عمومی‌ را باید کاملا با سازمان‌ آشنا ساخت‌ و این‌ بر هر کار دیگری‌ برای‌ او ارجحیت‌ دارد.

 

 

 

 

جامعه‌ آگاهی‌ :

 کارشناس‌ روابط عمومی‌ علاوه‌ بر سازمان‌ آگاهی‌، بایستی‌ با جریانها و تحولات‌ جامعه‌ درابعاد ملی‌ و بین‌المللی‌ آشنایی‌ کلی‌ داشته‌ باشد و بتواند نیازهای‌ جدید جامعه‌ را شناخته‌ و در فعالیتهای‌خود به‌ آنها توجه‌ کند. مکمل‌ این‌ اطلاعات‌ داشتن‌آگاهی‌های‌ روز است‌.

نوآوری‌ و خلاقیت‌:

 

 منظور از خلاقیت‌، خلق‌ ایده‌ نو است‌. هرگاه‌، فردی‌ بتواند ایده‌ را به‌ راهکار عملی‌تبدیل‌ کند، نوآوری‌ کرده‌ است‌. برای‌ خلاق‌ بودن‌ و ایده‌ آفرینی‌; جذب‌ اطلاعات‌، الهام‌، بینش‌،سختکوشی‌ و توجه‌ به‌ حل‌ مسائل‌ لازم‌ است‌.

کارشناس‌ روابط عمومی‌ یا بایستی‌ خلاق‌ باشد و یا نوآور و نیاز به‌ نوآوری‌ در روابط عمومی‌ بیش‌ ازسایر مشاغل‌ و حرفه‌ها وجود دارد. چراکه‌ مردم‌ پیامهای‌ جدید و قالبهای‌ جدید را بهتر از پیامها وقالبهای‌ کلیشه‌ای‌ جذب‌ می‌کنند.

برای‌ این‌ منظور، داشتن‌ اطلاعات‌ لازم‌ درباره‌ جامعه‌، سازمان‌ وتکنیک‌های‌ روابط عمومی‌، ذهن‌ خلاق‌، داشتن‌ مطالعات‌ مستمر درباره‌ روابط عمومی‌، پشتکار شایان‌توجه‌ و آگاهی‌ از سازمان‌ و روابط عمومی‌ و سعی‌ در یافتن‌ راه‌ حل‌ برای‌ آنها، ضروری‌ است‌.

آشنایی‌ با علوم‌ اجتماعی‌ :

 آشنایی‌ با علوم‌ اجتماعی‌ نظیر مدیریت‌، روانشناسی‌، علوم‌ سیاسی‌، آمار و... کارشناس‌ روابط عمومی‌ را قادر می‌سازد در روابط خود با مردم‌ و یا مددرسانی‌ به‌ مدیریت‌ سازمان‌ ازقابلیت‌های‌ بیشتری‌ بهره‌مند شود.

آشنایی‌ با روزنامه‌ نگاری‌ ـ آشنایی‌ با روزنامه‌ نگاری‌ برای‌ توفیق‌ کارشناس‌ روابط عمومی‌ از اهمیت‌ویژه‌ای‌ برخوردار است‌. این‌ ویژگی‌ او را در کار خبرسازی‌ و ایجاد ارتباط مطلوب‌ با رسانه‌ها که‌ از وظایف‌اساسی‌ روابط عمومی‌ است‌، توانمند می‌سازد.

قدرت‌ نویسندگی‌ :

 

 کارشناس‌ روابط عمومی‌ برای‌ توفیق‌ بیشتر در امور، نیازمند توان‌ نویسندگی‌ شایان‌توجهی‌ است‌; چراکه‌ نوشتن‌، بخش‌ عمده‌ای‌ از وقت‌ کارشناس‌ روابط عمومی‌ را به‌ خود اختصاص‌می‌دهد. تهیه‌ و تنظیم‌ متون‌ مختلف‌ نظیر: متون‌ مصاحبه‌، سخنرانی‌، مقاله‌، گزارش‌، تصویر نامه‌، آگهی‌،اطلاعیه‌، خبر، شرح‌ عکس‌ و ... توسط کارشناس‌ روابط عمومی‌، اهمیت‌ این‌ ویژگی‌ را روشنتر می‌سازد.

کارشناس‌ روابط عمومی‌ را باید هنرمندی‌ دانست‌ که‌ از هنرهای‌ هفتگانه‌ شامل‌: شعر، موسیقی‌، تأتر،نقاشی‌، مجسمه‌سازی‌ و نویسندگی‌ نهایت‌ استفاده‌ را برای‌ اقناع‌ مخاطب‌ می‌کند و در این‌ بین‌ نویسندگی‌از برجستگی‌ بسیاری‌ برخوردار است‌. البته‌ توانایی‌ نویسندگی‌ صرفٹ داشتن‌ قلم‌ مناسب‌ نیست‌ بلکه‌آشنایی‌ با اصول‌ علمی‌ نگارش‌ و گزارش‌ می‌باشد.

 

 

گوش‌ دادن‌ مؤثر و همدلی‌ با ارباب رجوع :

 

 کارشناس‌ روابط عمومی‌ برای‌ رسیدن‌ به‌ تفاهم‌ با دیگران‌ بایستی‌ از دوتوانمندی‌ مهم‌ "گوش‌ دادن‌ مؤثر" و ایجاد "همدلی‌" بهره‌مند باشد تا از این‌ طریق‌، ضمن‌ فراهم‌ آوردن‌زمینه‌ آگاهی‌ از دیدگاههای‌ مخاطب‌ یا ارباب‌ رجوع‌، وارد دنیای‌ او شود و سازمان‌ را از نگاه‌ او بنگرد. این‌باعث‌ یک‌ تعریف‌ جدید از روابط عمومی‌ می‌گردد. در این‌ تعریف‌، روابط عمومی‌ وسیله‌ تفسیر سازمان‌از نگاه‌ مردم‌ است‌ و جریان‌ اطلاع‌رسانی‌ از درون‌ سازمان‌ به‌ بیرون‌، بطور عمده‌، جای‌ خود را به‌ جریان‌اطلاع‌رسانی‌ از بیرون‌ به‌ درون‌ سازمان‌ می‌دهد.

 

ایمان‌ به‌ حقانیت‌ مخاطب‌ :

 این‌ ویژگی‌ بسیار حساس‌ و مهم‌، باعث‌ می‌شود که‌ احترام‌ به‌ مردم‌ و عقایدآنان‌، کارشناس‌ را وامدار مردم‌ سازد و او را از انحرافات‌ رفتاری‌ در حرفه‌ خود در خصوص‌ مخاطبان‌ دورسازد. همچنین‌ او را در موضع‌ پاسخگویی‌ قرار می‌دهد تا همواره‌ پاسخگوی‌ انتظارات‌ افکار عمومی‌باشد.

ویژگی‌های‌ عمومی‌ و ذاتی‌ (فرعی‌) :

جدا از ویژگی‌های‌ خاص‌، اکتسابی‌ و اصلی‌، کارشناس‌ روابط عمومی‌ بایستی‌ از یکسری‌ ویژگی‌های‌ذاتی‌ نیز بهره‌مند باشد. این‌ ویژگی‌ها شامل‌: استعداد مدیریت‌، هیجان‌ و شور داشتن‌ استعداد دگرگونی‌مثبت‌، فرصت‌ جویی‌ آگاهانه‌، کارآفرینی‌، بهره‌ هوشی‌ بالا، کنجکاوی‌، سرزنده‌ بودن‌، شوخ‌ طبعی‌ وبزله‌گویی‌، داشتن‌ بیان‌ خوب‌ از امور، ظاهر مناسب‌، ذوق‌ و شوق‌ (استعداد طبیعی‌)، آینده‌ نگری‌ وشخصیت‌ ترغیبی‌ و متقاعد کننده‌ هستند.

یک‌ کارشناس‌ روابط عمومی‌ باید بتواند عوامل‌ مورد نیاز برای‌ پذیرش‌ توسط مخاطب‌ را در خودپرورش‌ دهد. اخلاق‌ پسندیده‌، انگیزه‌ قوی‌، مثبت‌ اندیشی‌ و خوش‌بینی‌ و پویایی‌، در این‌ زمینه‌ تأثیرشگرفی‌ دارد.

بطور کلی‌، در یک‌ فراگرد ارتباطی‌، همسویی‌ با مخاطبان‌، صداقت‌، حاضر جوابی‌، خلوص‌ و وضع‌ظاهری‌ مناسب‌ ارتباطگر، نقش‌ بسیار مهمی‌ را در مؤثر بودن‌ جریان‌ ارتباط ایفا می‌کند. مجموعه‌ این‌ویژگی‌ها، کارشناس‌ روابط عمومی‌ را از جایگاه‌ بسیار والایی‌ برخوردار می‌سازد، به‌ گونه‌ای‌ که‌ می‌توان‌ اورا مغز متفکرروابط عمومی‌نام‌برد.

بنابراین‌ تربیت‌ کارشناسان‌ روابط عمومی‌ از طریق‌ انتخاب‌ افرادی‌ که‌ ویژگی‌های‌ ذاتی‌ را داشته‌ باشندو در دانشگاه‌ و محیط کار ویژگی‌های‌ اصلی‌ را یاد بگیرند، می‌تواند ضامن‌ کارآمدی‌ روابط عمومی‌ دریک‌ کشور باشد.

 

 

 

 

روابط عمومی‌ داخلی‌ :

 

دقت‌ در اهداف‌ روابط عمومی‌، به‌ خوبی‌ روشن‌ می‌سازد که‌ توفیق‌ این‌ واحد حتی‌ در وظایف‌ برون‌سازمانی‌، موکول‌ به‌ موفقیت‌ آن‌ در بعد درون‌ سازمان‌ است‌. چرا که‌ اگر روابط عمومی‌ با توفیق‌ کامل‌وظایف‌ برون‌ سازمانی‌ خود را انجام‌ دهد، در حالی‌ که‌ در داخل‌ سازمان‌، وظایف‌ مربوط به‌ آن‌ معطل‌مانده‌ باشد، موفقیت‌ های‌ بیرونی‌ زیر سئوال‌ می‌ رود و چه‌ بسا افرادی‌ که‌ در بیرون‌ از سازمان‌ به‌ نظرمثبتی‌ درباره‌ سازمان‌ رسیده‌اند، در تعامل‌ با اعضای‌ سازمان‌ ، به‌ خلاف‌ عقیده‌ خود برسند که‌ بی‌ تردید،پایداری‌ را بر جای‌ خواهد گذاشت‌.

افزون‌ بر آن‌، اگر ارتباطات‌ درون‌ سازمانی‌، نابسامان‌ و رها شده‌ باشد، چه‌ بسا موجب‌ نارضایتی‌کارکنان‌ شده‌ و آنان‌ را از مسیر همکاری‌ لازم‌ و مطلوب‌ برای‌ توفیق‌ سازمان‌ دور سازد.

بنابراین‌، اهمیت‌ روابط داخلی‌ یا آن‌ بخش‌ از وظایف‌ روابط عمومی‌ که‌ به‌ درون‌ سازمان‌ مربوط می‌ شود،کمتر از وظایف‌ برون‌ سازمانی‌ روابط عمومی‌ نبوده‌، وچه‌ بسا در بعضی‌ از مقاطع‌، با اهمیت‌  ترهم‌ باشد لذا، در این‌ بخش‌ ، سعی‌  می‌ شود وظایف‌ روابط عمومی‌ داخلی‌ ، به‌ طور خلاصه‌ عنوان‌ شود.

انتشار نشریه‌ داخلی‌ :

اطلاع‌ رسانی‌ در مورد عملکرد سازمان‌، معرفی‌ سازمان‌ به‌ کارکنان‌، پاسخ‌ به‌ پرسش‌ های‌ کارکنان‌ ،معرفی‌ کارکنان‌ نمونه‌ و خلاق‌ ، تقویت‌ انسجام‌ و ارتباطات‌ درون‌ سازمانی‌ ، ارتقای‌ آگاهی‌های‌ کارکنان‌ وحتی‌ آموزش‌ کارکنان‌، از طریق‌ نشریه‌ داخلی‌ ممکن‌ است‌. بنابراین‌، راه‌اندازی‌ نشریه‌ داخلی‌ به‌ صورت‌روزانه‌، هفتگی‌، دو هفته‌ نامه‌ یا دست‌کم‌ به‌ صورت‌ ماهنامه‌ برای‌ روابط عمومی‌، یک‌ ضرورت‌ محسوب‌می‌ شود. با این‌ وصف‌، بایستی‌ توجه‌ داشت‌ که‌ نشریه‌ برای‌ کارکنان‌ منتشر می‌ شود، نه‌ مدیریت‌ ، پس‌عناوین‌ و مطالب‌ آن‌ بایستی‌ بر اساس‌ نیازهای‌ اطلاعاتی‌ کارکنان‌ تهیه‌ شود.

 

بولتن‌ برد یا لوحه‌ اخبار :

منظور از بولتن‌ برد یا لوحه‌ اخبار، تابلو یا تخته‌ ای‌ است‌ که‌ معمولا از طرف‌ روابط عمومی‌ درنقاط پر رفت‌ و آمد سازمان‌ که‌ دارای‌ دید مناسب‌ نیز باشد ، نصب‌ می‌ شود و در روی‌ آن‌ مطالب‌ موردنظر برای‌ مطالعه‌ کارکنان‌ قرارداده‌ می‌شود.

 

سازماندهی‌ دریافت‌ پیشنهادها :

دسترسی‌ به‌ پیشنهادهای‌ کارکنان‌ می‌ تواند سازمان‌ را از پشتوانه‌ فکری‌ قوی‌ و انبوه‌ بهره‌ مند سازد. از آثارچنین‌ اقدامی‌ ، تقویت‌ حس‌ مشارکت‌ و احترام‌ به‌ خوددرکارکنان‌است‌.

برای‌ سازماندهی‌ دریافت‌ پیشنهادهای‌ کارکنان‌، راه‌اندازی‌ کمیته‌ مرکزی‌ و اجرایی‌ ویژه‌ این‌ کار برای‌دریافت‌ منظم‌ و مستمر پیشنهادها، ارزیابی‌ پیشنهادها در گروههای‌ کارشناسی‌ راه‌اندازی‌ شده‌ برای‌ این‌منظور، پیگیری‌ اجرای‌ پیشنهادهای‌ مورد قبول‌ و تقدیر از پیشنهاد دهندگان‌ ضروری‌ است‌.

 

‌روابط عمومی‌ می‌تواند در پایان‌ سال‌ کتاب‌ پیشنهادهای‌ کارکنان‌ را منتشر سازد و با برگزاری‌ مراسمی‌ به‌چند تا از پیشنهادهای‌ مهم‌ و مؤثر با حضور خانواده‌ پیشنهاد دهندگان‌، هدایای‌ ویژه‌ای‌ تقدیم‌ کند. این‌روش‌، یکی‌ از شیوه‌ های‌ مهم‌ در مدیریت‌ مشارکتی‌ محسوب‌ می‌ شود و گویای‌ اهمیت‌ و کارکرد شایان‌توجه‌ روابط عمومی‌ در بحث‌ مشارکتی‌ است‌.

مشارکت‌ در غم‌ و شادی‌ کارکنان‌ :

روابط عمومی‌ در داخل‌ سازمان‌ باید سعی‌ کند تا به‌ نحو ممکن‌ حضور خود را به‌ هر یک‌ از کارکنان‌ نشان‌دهد. افزون‌ بر موارد استثنایی‌ که‌ روابط عمومی‌ می‌تواند بر اساس‌ ماهیت‌ خاص‌ خود به‌ کارکنان‌ کمک‌کند، ارسال‌ پیامهای‌ تبریک‌ و تسلیت‌ در مواقع‌ مقتضی‌، می‌تواند نمونه‌ هایی‌ از مشارکت‌ روابط عمومی‌در غم‌ و شادی‌ کارکنان‌ باشد. که‌ این‌ کارها خود موجب‌ ایجاد و یا تقویت‌ حس‌ همکاری‌ کارکنان‌ با روابطعمومی‌ است‌.

برگزاری‌ مراسم‌ :

برگزاری‌ مراسم‌ ویژه‌ در مناسبت‌ های‌ خاص‌، از وظایف‌ مهم‌ روابط عمومی‌ داخلی‌ است‌. این‌مناسبت‌ها می‌تواند در مورد مناسبت‌ ویژه‌ سازمانی‌ مثل‌ سالروز تشکیل‌ آن‌ و یا مناسبت‌ های‌ مهم‌مذهبی‌ و ملی‌ باشد. این‌ مراسم‌ علاوه‌ بر گرامیداشت‌ مناسبت‌ ها، آگاهی‌ های‌ کارکنان‌ را در این‌ مواردارتقاء داده‌ و به‌ نحو مختلف‌ می‌توان‌ از آنها برای‌ بهره‌وری‌ سازمان‌ استفاده‌ کرد.

اطلاع‌ رسانی‌ به‌ مسئولان‌ :

وظیفه‌ اطلاع‌ رسانی‌ در روابط عمومی‌ صرفٹ انعکاس‌ عملکرد و برنامه‌ های‌ سازمان‌ به‌ مردم‌ نیست‌. دربعداطلاع‌رسانی تهیه‌ اطلاعات‌ مورد نیاز مسئولان‌ نیز جایگاه‌ ویژه‌ای‌ دارد. از امور معمول‌ در روابط عمومی‌ در این‌ بعد تهیه‌ بریده‌ جراید و خبرنامه‌ ویدئویی‌ است‌.

دربریده‌ جراید اخبار و مطالب‌ مربوط به‌ سازمان‌، دستگاههای‌ رقیب‌ و مهمترین‌ اخبار روز کشور، ازنشریات‌ بریده‌ شده‌ و بعد از صفحه‌ بندی‌ و تنظیم‌ به‌ مسئولان‌ ارسال‌ می‌شود. درباره‌ اطلاعاتی‌ که‌ ازطریق‌ رادیو و تلویزیون‌ منعکس‌ می‌شوند، روابط عمومی‌ می‌تواند ضمن‌ ضبط ویدیوئی‌ برنامه‌های‌مربوط به‌ سازمان‌، آن‌ را به‌ صورت‌ کوتاه‌ تهیه‌ کرده‌ و به‌ صورت‌ >خبرنامه‌ ویدیوئی‌< در اختیار مسئولان‌ وکارکنان‌ قرار دهد.

 

اطلاع‌ رسانی‌ به‌ کارکنان‌ :

اطلاع‌ رسانی‌ به‌ کارکنان‌ نیز به‌ نوبه‌ خود کم‌ اهمیت‌تر از اطلاع‌رسانی‌ به‌ مسئولان‌ نیست‌. از شیوه‌های‌مهم‌ در اطلاع‌رسانی‌ به‌ کارکنان‌ می‌توان‌ راه‌ اندازی‌ قفسه‌های‌ اطلاعاتی‌، راه‌اندازی‌ ویترین‌ها، برنامه‌های‌بازدید کارکنان‌ از پروژه‌ها، شاخص‌ سازمان‌ و برنامه‌ بازدید تفریحی‌ را نام‌ برد.

سنجش‌ افکار عمومی‌ :

سنجش‌ افکار عمومی‌ از مهمترین‌ وظایف‌ روابط عمومی‌ داخلی‌ است‌ به‌ گونه‌ای‌ که‌ امروزه‌ اساس‌تصمیم‌گیری‌های‌ درون‌ سازمانی‌ بر نتایج‌ افکار عمومی‌ استوار است‌.

موضوعاتی‌ از قبیل‌ میزان‌ رضایت‌ یا عدم‌ رضایت‌ کارکنان‌ از خدمات‌ رفاهی‌ مؤسسه‌ ، نحوه‌ نگرش‌کارکنان‌ نسبت‌ به‌ مسئولان‌، سنجش‌ میزان‌ همبستگی‌ اهداف‌ کارکنان‌ با اهداف‌ سازمان‌ و مانند آن‌ اگربخوبی‌ روشن‌ شوند می‌توانند اطلاعات‌ مفیدی‌ را برای‌ حرکت‌ روان‌ چرخ‌ سازمان‌ در درون‌، در اختیارمدیریت‌ قرار دهند.

 

 

نصب‌ تابلو اعلانات‌ :

با نصب‌ اطلاعیه‌ها، بیانات‌ و تصویر اخبار مهم‌ سازمان‌ یا عکس‌های‌ طرح‌ ها در تابلواعلانات‌ ، می‌ توان‌کارکنان‌ را در جریان‌ امور سازمان‌ قرار داد. رعایت‌ اصل‌ اختصار در مطالب‌ و تعویض‌ به‌ موقع‌ محتویات‌تابلو، ضروری‌ است‌. بایستی‌ دقت‌ شود که‌ تابلو اعلانات‌ در محلهای‌ پر عبور و مرور سازمان‌ نصب‌ شود.

ترتیب‌ دادن‌ جلسات‌ عمومی‌ :

از راههای‌ نزدیکی‌ کارکنان‌ مدیریت‌ و ایجاد همدلی‌ بین‌ این‌ دو ، ترتیب‌ دادن‌ جلسات‌ ملاقات‌ عمومی‌کارکنان‌ با مسئولان‌ مؤسسه‌ است‌. در این‌ جلسات‌ مسئولان‌ ، وظایف‌ مربوط به‌ خود را توضیح‌ می‌دهندو در پایان‌ به‌ پرسشهای‌ کراکنان‌، پاسخ‌ داده‌ می‌ شود. هدف‌ عمده‌ از این‌ اقدام‌ ، تنویر افکار عمومی‌درون‌ سازمانی‌ ، آشنایی‌ بیشتر کارکنان‌ با امور جاری‌ سازمان‌ و تقویت‌ وحدت‌ اعضای‌سازمان‌است‌.

ارزیابی‌ تاثیرات‌ این‌ گونه‌ جلسات‌ در افکار عمومی‌ کارکنان‌، نشانگر اثر بخشی‌ بسیار زیاد آن‌ در جلب‌رضایت‌ کارکنان‌ و ارتقای‌ میزان‌ رضایت‌ شغلی‌ آنان‌ است‌

راه‌ اندازی‌ روزنامه‌ دیواری‌ کارکنان‌ :

یکی‌ از راه‌های‌ واداشتن‌ کارکنان‌ به‌ نوشتن‌ و مشارکت‌ در تولید اطلاعات‌ هنری‌  راه‌اندازی‌ روزنامه‌دیواری است‌. برای‌ این‌ منظور باید تابلوی‌ مناسبی‌ در نظر گرفت‌ و آن‌ را به‌ قسمتهای‌ مختلف‌ تقسیم‌کرد. سپس‌ مسئول‌ روزنامه‌ دیواری‌ ، اول‌ وقت‌ هر روز ، پس‌ از دریافت‌ مطالب‌ مختلف‌ از کاکنان‌، آنها راگزینش‌ و پردازش‌ کرده‌ و به‌ نام‌ ارائه‌ دهنده‌ در روزنامه‌ دیواری‌ نصب‌ می‌کند. برای‌ مثال‌ ، عناوینی‌ مانند>پیشنهاد برای‌ بهبود امور جاری‌ سازمان‌ و یا اظهار نظر در مورد مهمترین‌ وظیفه‌ جامعه می‌توانند دررشد فکری‌ کارکنان‌ مؤثر واقع‌ شوند.

توصیه‌ می‌ شود، در پایان‌ هر ماه‌ ضمن‌ تقدیر کتبی‌ از کلیه‌ افرادی‌ که‌ به‌ روزنامه‌ دیواری‌ ، مطلب‌ داده‌ اند،نویسندگان‌ مطالب‌ برتر را در روزنامه‌ دیواری‌ معرفی‌ کرده‌ و جوایزی‌ به‌ آنان‌ اعطا شود.

 

 

تهیه‌متون‌سخنرانی‌ :

تهیه‌ متن‌ سخنرانی‌ مسئولان‌ برای‌ ایراد در مجامع‌ عمومی‌ بایستی‌ با مدیرت‌ روابط عمومی‌ صورت‌گیرد. از دلایل‌ عمده‌ این‌ اقدام‌، آشنایی‌ روابط عمومی‌ با موضوعات‌ و مسائل‌ مورد توجه‌ افکار عمومی‌و توانمندی‌ در تهیه‌ متنی‌ است‌ که‌ بیشترین‌ آثار ارتباطی‌ را در پی‌ داشته‌ باشد.

تقویت‌ فرهنگ‌ مذهبی‌ و ملی‌ کارکنان دریک سازمان :

روابط عمومی‌، بعنوان‌ نخستین‌ و مهمترین‌ دستگاهی‌ که‌ با کارکنان‌ سروکار دارد، باید برای‌ ارتقای‌فرهنگی‌ آنان‌ وظایف‌ خاصی‌ را انجام‌ دهد. هرچند این‌ وظایف‌ در قالب‌ سایر وظایف‌ از جمله‌ نشریه‌داخلی‌ و روزنامه‌ دیواری‌ نیز تحقق‌ می‌یابد، ولی‌ باید فردی‌ مشخص‌ در روابط عمومی‌، این‌ وظایف‌ راطبق‌ برنامه‌ و با اهداف‌ مشخص‌ دنبال‌ کند. برای‌ مثال‌، داشتن‌ برنامه‌ های‌ خاص‌ در مناسبتهای‌ مهم‌مذهبی‌ و ملی‌ و انتشار ویژه‌نامه‌ درباره‌ هر یک‌ از آنها توصیه‌ می‌شود. باید در پس‌ این‌ فعالیتها، اهدافی‌همچون‌ تقویت‌ فرهنگ‌ کار، رشد وجدان‌ کاری‌، انضباط اجتماعی‌ و مالی‌، اعتلای‌ شخصیت‌ انسانی‌ و ...با شیوه‌ های‌ علمی‌ خاص‌ پیگیری‌ شود.

مشاوره‌ مدیریت‌ :

ارائه‌ مشاوره‌ به‌ مدیریت‌، از وظایف‌ مهم‌ روابط عمومی‌ نوین‌ محسوب‌ می‌ شود. در این‌ نقش‌ روابطعمومی‌ حلقه‌ واسط ارتباطی‌ بین‌ مدیریت‌ و مخاطبان‌ سازمان‌ است‌ و این‌ کار خلاء فقدان‌ شریان‌ارتباطی‌ بین‌ مدیریت‌ و مخاطبان‌ سازمان‌رارفع‌می‌کند.

در این‌ خصوص‌ روباط عمومی‌ ، اطلاعات‌ به‌ دست‌ آمده‌ از اشخاص‌ و گروههای‌ مهم‌ را به‌ مدیریت‌منتقل‌ می‌ کند تا مدیریت‌ به‌ هنگام‌ تعیین‌ خطمشی‌ از آنها به‌ عنوان‌ منبع‌ و مدخل‌ بهره‌برداری‌ کند، به‌ این‌ترتیب‌ روابط عمومی‌، به‌ عنوان‌ بازوی‌ مدیریت‌ برای‌ اخذ تصمیمات‌ و فعالیتهای‌ آتی‌ سازمان‌ ایفاء نقش‌می‌ کند.

پی‌گیری‌ ویژه‌ برای‌ رفع‌ مشکلات‌ کارکنان‌

 یکی‌ از اقداماتی‌ که‌ روابط عمومی‌ می‌تواند برای‌ کمک‌ به‌ کارکنان‌ انجام‌ دهد، انجام‌ پی‌گیری‌ ویژه‌برای‌ رفع‌ بعضی‌ از مشکلات‌ ویژه‌ و اضطراری‌ کارکنان‌ است‌. این‌ اقدام‌ برای‌ جلب‌ رضایت‌ عمومی‌کارکنان‌ و ایجاد حسن‌ ارتباط درون‌ سازمانی‌، بسیار مؤثر است‌.

 

منابع:

 

[1]. امینی‌، رضا. روابط عمومی‌. تهران‌: دانشکده‌ علوم‌ ارتباطات‌ اجتماعی‌، 1350.

[2]. متولی‌، کاظم‌. روابط عمومی‌ و تبلیغات‌. تهران‌: بهجت‌، 1372.

[3]. میرسعید قاضی‌، علی‌. تئوری‌ و عمل‌ در روابط عمومی‌ و ارتباطات‌. تهران‌: مبتکران‌، 1370.

[4]. سفیدی‌، هوشمند. راهبردهای‌ عملی‌ روابط عمومی‌. تهران‌: دانشگاه‌ آزاد اسلامی‌ واحد تهران‌مرکزی‌، 1377.

[5]. میرسپاسی‌، ناصر. نگرش‌ راهبردی‌ به‌ نقش‌ روابط عمومی‌ در سازمانها. تدبیر، 92(خرداد1378): 36 ـ 43.

تکنیک های روابط عمومی کاربردی

  نظرسنجی یکی از ساده ترین و کاربردی ترین اشکال افکارسنجی است که توانایی دارد ما را با لایه اول (لایه رویی) افکار عمومی آشنا سازد. نظرسنجی‌ها، لایه اول افکار عمومی یعنی نظرات عموم درباره ظواهر اتفاقات و شرایط  را نشان می‌دهند.

نظرسنجی سالیان سال است که به عنوان وسیله‌ای برای توسعه و درک رفتارهای انسان‌ها بکار می‌آید. با درک تفاوت‌های رفتاری می‌توانیم مخاطبان، مشتریان و کارکنان خود را از لحاظ ارزش‌ها، انگیزه‌ها و هنجارها مورد بررسی قرار دهیم.

 2-    تحلیل محتوا

تحلیل محتوا به عنوان یکی از روش‌های تحقیق ، سال‌هاست که مورد توجه بسیاری از پژوهشگران در رشته‌های مختلف و بخصوص روابط عمومی ها قرار گرفته است. در تحلیل محتوا، پژوهشگر به جای آن که نگرش، باورها و دیدگاههای افراد را از طریق پرسشنامه مورد مقایسه و بررسی قرار دهد، پیام‌هایی را که تولید کرده‌اند مورد تجزیه و تحلیل قرار می‌دهد.

ما هر روز نظرات خود را درباره محتوای مطالب روزنامه‌ها، مجله‌ها و برنامه‌های رادیو و تلویزیون ابراز می‌داریم ولی این کار به صورت غیرعلمی و نامنظم است.

موارد زیر پیشنهاداتی برای تحلیل محتوا توسط روابط عمومی است:

-          بریده جراید نشریات

-          برنامه‌ها و پیامهای رادیویی

-          برنامه‌ها و پیامهای تلویزیونی

-          پیامهای تلفنی مخاطبان

-          نامه‌های وارده

-          انتقادات و پیشنهادات

-          سخنرانی رئیس سازمان و سایر مدیران

-          و ...

 3-    نگارش اداری شامل: نامه نگاری، صورتجلسه نویسی و نگارش گزارش عملکرد

تکثیر و توزیع پیامهای مورد نظر سازمان در قالب نشریات ( معرفی دیدگاهها و پیامها ) و بروشورها (معرفی محصولات و خدمات ) بخش دیگری از وظایف روابط عمومی هاست. در این زمینه شیوه نگارش نامه ها ، صورتجلسات و گزارش های منتشره از سوی روابط عمومی بخصوص در داخل سازمان اهمیت فوق العاده ای دارد.

لذا روابط عمومی باید بتواند " نوشتار" را بعنوان ماندگارترین مهارت ارتباطی و جدی ترین شکل ارایه پیام در خدمت بگیرد.

4-    تبلیغات

روابط عمومی بطور کلی بایستی با تبلیغات تجاری و تبلیغات سیاسی آشنایی کامل داشته باشد و از بین تبلیغات تجاری بخصوص به تکنیکهای تبلیغات رسانه ای و تبلیغات محیطی که از بین انواع تبلیغات بیشترین کاربرد را برای روابط عمومی ها دارد تسلط کافی داشته باشد.

-          تبلیغات مخالفان زیادی دارد اما موافقان تبلیغات تجاری بر این باور هستند که:

-          تبلیغات در بهترین شکل خود فقط آشنایی با مارک را افزایش می‌دهد.

-          تبلیغات وسیع باعث‌ می‌شود که توزیع کنندگان و نمایندگی‌ها به ارائه مارک تبلیغ شده تشویق شوند.

-          با تبلیغات می‌توان انسان سرگردان را که از فشارهای مختلف محیطی رنج می‌برد از سر گشتگی دور کرد.

-          تبلیغات ضرورت تولید انبوه است.

-          تبلیغات شکل کنترل شده‌ای از ارتباطات است.

-          تبلیغات موجب بسط و گسترش کالاها و خدمات در سطح وسیع ملی و بین المللی شده است.

5-    تشریفات

افرادی که با روابط عمومی سر و کار دارند بایستی در طول فرآیند فعالیتهای تشریفاتی به «ارتباط مفید و مؤثر» برای ایجاد، حفظ و تداوم اعتبار و خوشنامی سازمان بیندیشند و در این جهت به فعالیت بپردازند. کارشناسان روابط عمومی بایستی با تکنیکهای اصلی مراحل اجرایی تشریفات (استقبال، حمل و نقل، اسکان، پذیرایی و بدرقه) آشنا شوند.

این تکنیکها در برگزاری گردهمایی ها، نمایشگاهها، بازدیدها و جلسات به روابط عمومی کمک خواهد کرد.

6-    خبرنویسی

خبرنویسی یکی از مهمترین راهکارهای ارتباط با رسانه هاست. نگارش خبر و ویرایش و تحلیل خبر یکی از اساسی ترین مهارتهای مورد نیاز کارشناسان روابط عمومی هاست. برای این منظور کارکنان روابط عمومی ها بایستی دوره های آموزشی مرتبط با خبرنویسی را طی کنند تا بتوانند اخباری مفید و موثر برای رسانه ها ارسال کنند.

7-    اطلاع رسانی الکترونیک

ورود اینترنت به عرصه ارتباطات و بخصوص اطلاع رسانی می طلبد که کارشناسان روابط عمومی از این ابزار کارآمد برای اطلاع رسانی سریع بیشترین استفاده را ببرند اما اگر کارکنان روابط عمومی ها با این رسانه آشنا نباشند و کار با آن را یاد نگرفته باشند از مخاطبان خود عقب خواهند افتاد. آشنایی با وبلاگها، سایت ها، تالارهای گفتگو و شبکه های اجتماعی در حال حاضر از مهمترین بخش های این رسانه نوظهور است.

8-    مدیریت بحران

توانایی اصلی سازمانها و مدیران در شرایط بحران مشخص می شود. روابط عمومی نیز همچون سایر بخشهای استراتژیک سازمان لازم است با مباحث مدیریت بحران و بخصوص اطلاع رسانی در شرایط بحران آشنا باشد.

منبع: یحیایی ایله ای، احمد "روابط عمومی حرفه ای" تهران: انتشارات جاجرمی، 1388.