اصول و مبانی مدیریت روابط عمومی

اصول و مبانی مدیریت روابط عمومی
«مدیریت» به‌عنوان یک‌رشته علمی، تخصصی و دانشگاهی از ابتدای قرن بیستم میلادی پا به عرصه‌ی ظهور گذاشت و تا کنون تحول و تکامل درخور توجه یافت. اما پیدایش موضوع «اداره کردن و مدیریت» مربوط به عصر حاضر نیست، بلکه بشر از ابتدا متوجه این نکته بود که با توجه به کمبود منابع انسانی و مادی برای رسیدن به هدف‌نیاز به‌تأمین منابع و هدایت افراد به سوی آن هدف می‌باشد.
گرچه اداره کردن و مدیریت به فرهنگ و ارزش‌های موجود آن جامعه و یا سازمان بستگی دارد، و یک روش خاص، قطعاً نمی‌تواند یک نسخه‌ی قابل تجویز برای جوامع مختلف مطرح باشد. اما مدیریت در طول قرون و اعصار با فراز و نشیب و سبک و روش‌های متعدد صورت می‌گرفت.
برخی از پژوهش‌گران، سابقه‌ی «مدیریت» را به آغاز پیدایش انسان نسبت می‌دهند و براین باورند که «هنر مدیریت» با شکل‌گیری نهاد خانوادگی مطرح شده است.
این پدیده، عمری به درازای تاریخ خلقت دارد. چون از روزی که بشر، قدم در غارهای سنگی گذاشت و برای فرار از حوادث آن روزگار، فرار از حملات حیوانات درنده و گوشتخوار، یا رهایی از گرمای تابستان و سرمای زمستان به غارها پناه برد که تا امروز همچنان وجود دارد. گاهی سازنده و کارآمد و زمانی دیگر مخرب و ناسازگار، جریانی که بی هیچ تردید تا فردا و فرداهای بسیار دیگری هم در برابر اقوام و ملت‌های بیشمار جهان عرض اندام خواهد کرد
 
مدیریت :
- عبارت است از توانایی انجام کار ،‌ توانایی نفوذ در دیگران ،‌توانایی ایجاد انگیزه .
- عبارت است از فرآیند بکارگیری موثر و کار آمد منابع مادی و انسانی در برنامه ریزی ، سازماندهی ، بسیج منابع و امکانات ، هدایت و کنترل جهت دستیابی به اهداف سازمانی در یک نظام ارزشی مورد قبول.
 
پنج قضیه  اساسی که زیر بنای مفاهیم کلی نظری و عملی مدیریت را در بر میگیرد:
1- فرایند                                                     2- هدایت تشکیلات سازمانی
3- رسیدن به هدف مطلوب                         4- مدیریت کارا و توانمند
5- مدیریت هدفدار
 
فرایند:
مدیریت یک فرایند است یعنی اینکه تفسیر بسوی هدف با استفاده از بازخورد و مکانیزمهای لازم  .
بنابراین فرایند دارای هدف ، ‌ساختار و نتیجه است .
تعریف سازمان : عبارت است از تشکیل عده ای از افراد با امکانات و تجهیزات لازم جهت دست یافتن به یک هدف عینی.
 
دیدگاه ماکس وبر در مورد سازمانها:
 در سازمانهای نوین زمانی که انسان برای تصمیم گیری خود بجایی استفاده از معیار عاطفی ، غیر عقلایی ،‌رفتار وی به رفتار های عقلایی و تفکری و منطقی تبدیل شود.
 
مهمترین محورهای ماکس وبر در زمینه مدیریت:
1-   تقسیم کار ( بر حسب تخصص و تجربه ).
2-   تفویض اختیار و مسئولیت ( بر اساس تجربه و آگاهی و علم بکار ، حتما باید تفویض شود).
3-   انضباط .                         4- وحدت  فرماندهی.
 5- وحدت هدف ( در یک سازمان هدف و نوع هدایت بایستی مشخص شود ).               6- حقوق و مزایای کارکنان.   
7-  تمرکز یا عدم تمرکز      8-  سلسله مراتب    9- تشکیلات 10-عدالت و مساوات      11- امنیت شغلی  
12- ترغیب وحدت               15- مشارکت         16-روح اتحاد و فضای کار گروهی
 
دیدگاه تایلور در مورد مدیریت:
هدف اصلی در مدیریت عبارتند از :
1-   تامین حداکثر رضایت و خشنودی برای کارفرما.
2-   رسیدن به حد اعلای کامیابی مانند فروش بالا ، کیفیت خوب .
3-   استفاده از روش های علمی جهت بررسی و رفع مشکلات سازمانی .
 
اصول بنیادین در برخورد در مدیریت نهفته می دید عبارتند از :
1-   جایگزین اصول علمی بجای محاسبات سر انگشتی .
2-  کسب هماهنگی در فعالیتهای گروهی به جای فردی.
3-   جلب همکاری افراد بجای آشفتگی حاصل از فرد گرایی.
4-   کار و تلاش برای به حداکثر رساندن بازده.
5-   تلاش به منظور ارتقای سطح تمامی کارکنان برای ترقی روز افزون خود و سازمان.
ناگفته نماند که بعضی از فنونی که تیلور و پیروانش برای به اجرا در آوردن فلسفه و اصول مدیریت علمی بکار برده اند جنبه مکانیکی داشته است .
 
دیدگاه فایول در مورد مدیریت :
وی معتقد است در امور مدیریتی هیچ چیز مطلق نیست و روشها و فنونی را که تجربه به آن رسیده است آنها را در راستای تقویت پیکره سازمان و یا در انجام وظایف مدیریت مفید میدانست که به عنوان اصول 14 گانه مدیریت نیز مطرح است :
1- تقسیم کار   2- اختیار        3- انضباط    4- وحدت و فرماندهی    5- وحدت مدیریت    6- وابستگی های منافع فردی
 7- جبران خدمات کارکنان     8- تمرکز     9- سلسله مراتب     10- نظم و انضباط       11- عدالت     12- ثبات   
13- ابتکار عمل                      14- احساس یگانگی
 
ویژگیهای عام  مدیران :
1- متقی و پرهیز گار           2- شایستگی و توانایی     3- مسلط بر هوای نفس        4- حسن سابقه       5- امانت داری
6- مهربانی با زیر دستان     7- میانه رو و معتدل      8- سعه صدر                        9- وفای به عهد     
10- احتیاط و دواندیشی     11- پر هیز از خود پسندی   و....
 
بطورکلی مدیر روابط عمومی برای توفیق در وظایف خود باید دارای چه ویژگی و خصوصیاتی باشد ؟
الف)‌ویژگی و خصوصیات خاص :
1-   مهارت ها ی علمی و احساس مسئولیت اخلاقی .
2-   آگاه بودن از مسائل روز جامعه و سازمان و پر هیز از ارائه نظرات غیر کارشناسی .
3-   قدرت نویسندگی .
4-   آشنایی با علوم اجتماعی (‌روز نامه نگاری و... ).
5-   نوآوری و خلاقیت .
6-   ایمان به حقانیت افکار عمومی (‌مدافع حقوق مردم و سازمان ).
7-   داشتن مهارت و تجربه در برقراری ارتباط بصورت نوشتاری و گفتاری.
8-   داشتن قدرت قضاوت صحیح ، اعتماد به نفس و اتخاذ تصمیم درست در لحظات سخت و بحرانی .
9-   داشتن قدرت تجزیه و تحلیل محیط کار (‌موقعیت پیش آمده را درک و آثار نهایی را پیش بینی نماید).
10-  داشتن دانش و تخصص در حوزه خود جهت تسلط بر کار رسانه ها.
11- گفتن حقیقت ( امام صادق (ع) : حق را بگوولو علیه تو باشد ).
12- پرهیز از دادن  وعده های دروغین و غیر ممکن و دست نیافتنی.
13-داشتن قدرت ابتکار و توانایی.
 
ب) ویژگی ذاتی مدیر روابط عمومی :
1- داشتن استعداد مدیریت              2- داشتن هیجان و شور    3- داشتن استعدادی مثبت
4- سر زنده بودن و شوخ طبعی      5- داشتن بیان خوب          6- داشتن ظاهری مناسب  
7- آینده نگری                                 8- داشتن شخصیت ترغیبی و متقاعد کننده
 
نتیجه گیری: مدیران روابط عمومی برای رسیدن به موقعیت بهتر در حوزه کاری به دو سئوال فکر بکنند:
1-   دیگران در باره ما چه می اندیشند؟
2-   ما در باره دیگران چه می اندیشم؟
جواب: روابط عمومی ها هرگاه  توانستند خود را در موقعیت بالاتری قرار دهند می توانند موقعیت مخاطب خود را بشناسند تا بر اساس  آن روابط خود را بین افراد تنظیم نمایند چون یک رفتار واحد همیشه در فرهنگ های مختلف تاثیر واحد ندارد و تحلیل سطوح فرهنگی در این راستا بر عهده روابط عمومی ها بویژه مدیران روابط عمومی است .
مدیران روابط عمومی با توجه به ماهیت اهداف چه  ماموریت ها وظایفی را بر عهده دارند ؟
 کسب تفاهم و حفظ تفاهم و نشر تفاهم
 
مدیران روابط عمومی ها می توانند به ایجاد یک جو سازمانی مطلوب و سازنده همراه با آرامش و نشاط در سازمان کمک کنند که بواسطه زیر محقق میشود:
1-   محیط کارش مثل گردشگاه شود: چون این محیط به انسان نشاط  و شادابی می بخشد.
2-   فضای سازمان مانند ورزشگاه  شود : چون در وجه ورزشکاری جوانمردی و شجاعت و گذشت وجود دارد.
3-   از نظر اندیشه و عمل مانند دانشگاه شود : چون محیط تحقیق و اظهار و نظر است.
4-   از نظر هنر و خلاقیت مثل  نمایشگاه شود : چون در این  مکان بهترین کالا ها به نمایش گذاشته می شود.
5-   از نظر امنیت و شغل مثل  آسایشگاه  شود : چون در این محیط کسی به دنبال آزار و اذیت دیگران نیست.        
6-   از نظر قداست و معنویت مثل عبادتگاه شود: چون در این محیط پرستش و دعا از اهمیت بالایی برخوردار است.
7-   از نظر نظم و انضباط مثل  اردوگاه  شود : چون در اردوگاه همه چیز باید طبق برنامه و مقررات باشد.
8-   از نظر حل مشکلات مثل شکارگاه  شود: چون در شکارگاه شکارچی تا شکار خود را نیابد دست از تلاش بر نمی دارد.
9-   از نظر کار و عمل مثل کارگاه شود : چون در کارگاه هرکس هدفش رسیدن به سود بیشتر است.
10-  از نظر آراستگی فردی مثل آرایشگاه شود : چون آرایشگاه جهت آرایستگی بنا شده است .
 
خلاقیت:
عبارت است از بکار گیری توانایی های ذهنی برای ایجاد یک فکر یا مفهوم جدید.
 
نوآوری :
فراگرد ایجاد فکرهای جدید و تبدیل آن فکرها به عمل و کار بردهای سودمند را نوآوری می نامند.
در قالب مدیریت سازمان موفقیت نهایی یا بقای آن به میزان توانایی برنامه ریزان در ایجاد نوآوری و بکار گیری فکرهای نو بستگی دارد اما در این راستا مهمترین دلیل وابستگی به خلاقیت و نو آوری بروز مشکل است.
حل مشکل به شیوه : عقلایی _ خلاقانه میسر است برای قلمرر یک ذهنیت خلاق باید تعریف دقیقی از مشکل ارائه گردد . همچنین زمینه استفاده از راه حلهای گوناگون جدا از راه های مرسوم ایجاد شود ،‌مسئله حائز اهمیت در رابطه با خلاقیت موانع خلاقیت است.
 
موانع خلاقیت:
1-   ترس از انتقاد و شکست     2- عدم اعتماد به نفس      3- تمایل به همرنگی و همگونی    4-عدم تمرکز ذهن
گفتنی است در این راستا انسدادهای ادارکی همچون ثبات ،‌تعهد ، تراکم و بی خیالی یکی از مهمترین موانع ذهنی خلاقیت بشمار می آیند و با آگاهی از انسداد های اداراکی و اجرایی  روشهای خاص می توان مهارت حل مسئله را به گونه ای خلاق افزایش داد.
به زعم صاحب نظران حل خلاقانه مشکل شامل 4 مرحله است:
1- آمادگی    2- تکوین   3- روشنگری    4- تائید
 
یکی از چالشهای مدیران ایجاد یک نظام حمایتی برای پرورش نو آوری است و اصول مدیریت برای نوآوری بدین شرح است:
1-   جدا سازی افراد از یکدیگر و هماهنگ کردن آنها با همدیگر.
2-   نظارت و گوشزد کردن .
3-پاداش دادن به افرادی که چندین نقش را ایفا می کنند.
مدیران اثر بخش قادر به حل مشکل بصورت عقلایی و خلاقانه هستند و به رغم آنکه مهارت های متفاوتی برای هر نوع از این مشکلات مورد نیاز است اما عمده ترین آنها این مورد هستند:
1-   حل عقلایی مشکل : بدین صورت است که مدیران هر روز بطور مستمر در بسیاری از موارد بطور مستمر نظارت داشته باشند..
2-   حل خلاقانه مشکل: در حل مشکلات بصورت خلاقانه دو کار عمده برای تراوش ذهنیت خلاق باید صورت گیرد:
الف) بهبود بخشیدن به تعریف مشکل:
 یعنی مشکلات سازمان که غالبا در هاله ای از ابهام بوده است و افراد شناخت دقیقی نسبت به خود ساختار مشکل و پیچیدگی فن آن ندارند تشریح شده تا افراد با داشتن یک آشنایی دقیق و بینش روشن افکار نو و بکر خود را مطرح سازند .
ب) بهبود بخشیدن در ایجاد راه حل های دیگر:
یعنی ایجاد زمینه مناسب در استفاده از راه حل های گوناگون جدا از راه حلهای مرسوم سازمان که اینکار اساس خلاقیت و نوآوری است و کلیشه ای عمل کردن یکی از موانع خلاقیت است.
 
مراحل 4 گانه حل خلاقانه مشکل :
1-   آمادگی : شامل جمع آوری اطلاعات ، تعریف مشکل ،‌ایجاد راه حلهای جایگزین و بررسی آگاهانه تمامی اطلاعات موجود می باشد .
2-   تکوین: شامل فعالیتهای ذهنی نا آگاهانه ای است که در آن ذهن افکار غیر مرتبط را با هم جهت رسیدن به یک راه حل ترکیب می کند و تلاش آگاهانه وجود ندارد .
3-   روشنگری: زمانی رخ می دهد که بصیرتی موجود باشد یعنی یک راه حل خلاق بطور رسا مطرح گردد .
4-   تائید: شامل ارزیابی راه حل خلاق نسبت به برخی از ستانده های قابل قبول.
 
مدیریت استراتژیک :
عبارت است از فرایند اتخاذ تصمیماتی است که منجر به توفیق ادامه حیات و یا مرگ موسسه یا سازمان  می شود .
 
وظیفه اساسی مدیریت استراتژیک:
عبارت است ایجاد بستر تغییر ، ایجاد تعهد و احساس مالکیت و ایجاد توازون بین ثبات و نوآوری استراتژیستها (‌اهل تغییر ، اهل بصیرت ، بین عملکرد و جبران خدمات باید رابطه بهتری برقرار کنند و با کارکنان دائم در ارتباط باشند.) و بهترین منابع موسسه در یک محیط در حال تغییر را تشریح کنند
 به عبارتی دیگر می توان گفت : مدیریت استراتژیک یعنی : هنر و علم تدوین ،‌اجرا و ارزیابی تصمیمات و وظیفه های چندگانه که سازمان را قادر می کند که به  هدف های بلند مدت خود دست یابد.
 
مراحل مدیریت استراتژیک:
تدوین استراتژیک      2- اجرای استراتژیک       3- ارزیابی استراتژیک
تدوین استراتژیک   : در این مرحله ماموریت موسسه یا سازمان مشخص میشود ، عوامل محیطی اعم از عوامل بازدارنده ، ‌تهدید کننده ها و فرصتها و مزیتها و تهدیدات های محیطی نیز استخراج شود و سپس نقاط ضعف و قوت داخلی سازمان را شناسایی نماید.
 اصولا  استراتژیست در فرایند تدوین  با سئولات زیر سر و کار دارد :
1- فعالیت موسسه یا سازمان چیست؟         2- این فعالیت چه باید باشد ؟    
3- تولید موسسه یا سازمان چیست؟           4- بازار محصولات موسسه یا سازمان کجاست؟
5- سازمان یا موسسه برای رسیدن به هدف خود به چه فعالیتهایی نیازمند است ؟
 
عناصر مدیریت استراتژیک عبارتند از:
1- استراتژیست ها     2- فرصت ها     3- تهدیدات خارجی      4- ماموریت      5- نقاط ضعف  
6- قوت داخلی           7- هدف های بلند مدت                         8- هدف های سالانه ، سیاستها
 
ماموریت سازمان دارای 9 رکن اساسی است:
1- مشتریان    2- محصول و خدمات    3- بازارها    4- فناوری        5- توجه به بقا و رشد سود آوری     6- فلسفه
7- ویژگیهای ممتاز                              8- توجه به تصور مردم       9- توجه به کارکنان
 
سه نوع شخصیت مدیران :
1- قاطع     2- پرخاشگر      3- سلطه پذیر (‌کم رو)
 
 
 
 
 
 
 
 
 


ویژگی مدیران قاطع :
1- اهل تفکر             2- گرایش به ارتباط با دیگران    3- انتقاد پذیر     4- خلاقیت      5- احترام برانگیز  
6- اعتماد به نفس     7- مساله مدار                            8- شنونده خوب                       9- برانگیزاننده
 
ویزگی مدیران پرخاشگر:        
1- بهره کشی از دیگران     2- ظاهرا خوش برخورد    3- آسیب پذیر روانی    4- ناایمنی و مضطرب
5- نقد کلیشه ای                6- برچسب زدن به دیگران 7- مستعد بیماری قلبی   8- تو مدار
 
ویژگی مدیران سلطه پذیر:
1- عدم بیان دیدگاه     2- من مدار   3- احساس حقارت     4- گریز از تصمیم    5- گریز از تعارض
6- افسردگی                7- خیال پرداز  8- بیانات دوپهلو      9- طعنه زن
 
 مدیریت مشارکتی :
فرایند مدیریت بر مبنای هدف که یکی از انواع مدیریت مشارکتی است در دهه 1950 بوسیله  پیتردراکر ابداع گردیده و با تلاشهای جان هام بل در جهان عمومیت یافت .
مدیریت مشارکت بر مبنای فرایندی است که بوسیله سرپرست و زیر دست  در یک سازمان به اتفاق هم اهداف مشترک را شناسایی کرده و حوزه های مسئولیت پذیری هر فرد را بر اساس انتظاراتی که از آنها می رود تعیین نمود و از این معیار ها به عنوان خطوط راهها جهت انجام فعالیت های واحد و ارزیابی کمک های هر کدام از اعضاء  عمل می کند.
اگر نقش موثر اطلاعات را در خط او می گذاری و تصمیم گیری بزاریم از آنجائیکه مشورت میزان اطلاعات را تفسیر میدهد به  سادگی میتوان دریافت که تصمیم گیری اثرات جهت دهنده ای خواهد داشت.
بدین ترتیب مشورت نوعی تصمیم گیری مشارکتی بوجود می آورد ، حتی اگر در ظاهر مقام تصمیم گیرنده ملزم به عمل کردن به پیشنهاد و نظر مشاوران نباشد .
فرض مثال: اساسی ترین اصل در مدیریت ژاپن این است که مدیران و کارگران بایستی با یکدیگر همانند دو شریک و دو یار کار بکنند و مدیران و کارکنان خودشان را به عنوان یک گروه تلقی نمایند که این امر باعث میشود که نظر  اعضاء برای  انجام کار بر انگیخته شود و در رسیدن به منافع سازمانی قدم بردارند.
 
امام علی (ع) : مالک را در کارها به مشورت توصیه می کند و برای مشاور ویژگی های زیر را بیان می دارد:
1- مشورت با دانائیان و خردمندان       2- بخیل نباشد       3- بزدل و ترسو نباشد        4- غیبت جویی مردم نباشد   
5- بیش از همه در روی تو سخن تلخ حق را بر زبان آورد     6- از صالحین باشد .
 
مدیریت زمان :
اساس مدیریت زمان ،‌استفاده مدیریت از زمان است و این نیازمند آن است که سازمان اهدافی را که  دنبال میکند ،‌آنها را شناسایی نموده و همچنین فعالیت هایی را که منجر به رسیدن به این اهداف میشود تعیین نموده و فوریت هر فعالیت را نیز مشخص نماید.
 
فرایند مدیریت زمان دارای 5 مرحله است:
1- لیست کردن اهداف              2- درجه بندی اهداف
3- فهرست نمودن فعالیتهای ضروری برای رسیدن به هریک از اهداف
4- برای هر هدف مشخص کند کدام یک از فعالیتهای مورد نیاز برا ی رسیدن به آن دارای اولویت بیشتر می باشد
5- برنامه ریزی فعالیت ها مطابق اولویتهای تعیین شده باشد .
 
یکی از اصول مدیری 10-90 است   (‌مهم )
طبق این اصل بیشتر مدیران 90 درصد نتایج خود را تنها در 10 درصد زمان اختصاص خود بوجود می آورند . یعنی کسانیکه از زمان خودشان خوب استفاده می کنند در 10 درصد حیاتی بالاترین اولویت را بکار میگیرند. یا به عبارتی دیگر هر فردی بخوبی می داند در چه زمانی از شبانه روز دارای کارایی بیشتر است و بر همین اساس اولویت های کاری خود را عملی سازد
 
یکی از اصول و شیوه های مدیریت زمان ،  فهرست نمودن کارهایی که باید در هر روز انجام شود در صبح همان روز می باشد و اقلام کاری بر روی کاغذ در سه طبقه مختلف دسته بندی میشود:
1-   فعالیت های حیاتی که بایستی انجام شود
2-   فعالیتهای مهمی که بایستی انجام شود
3-   کارهای ضروری که جنبه فوریت ندارند و میتوان به تعویق انداخت.