روابط عمومی ؛ امین ارباب رجوع ،معین کارمند،یاور مدیر

روابط عمومی یا همان هنر هشتم در عصر انفجار اطلاعات امروز، مهمترین فن ارتباطی به شمار میرود که چگونگی استفاده و مهارت کاربرد آن نیاز به متخصصینی دارد که با تعهد و احساس مسئولیت به سلاح علم مجهز بوده تا بتوانند با شناخت از وضعیت موجود به دنبال راه حلی باشند که با نگاهی فرایندی به پدیده ها بنگرند.
نیک می دانیم که در نگاه فرایندی می بایست ابزار قدرتمندی اعم از سخت افزاری یا نرم اقزاری در اختیار داشته باشیم که بعنوان «درونداد» عمل کند و بتواند با گذر از مرحله «جریان» فعالیت به «برونداد»ی قابل اطمینان برسد و در مرحله آخر یا همان «بازخورد»، آنچه را که در عمل به وقوع پیوسته نتایجش را به نظاره بنشینیم.
روابط عمومی بسان یک پروسه فرایندنگر از چنان اهمیت و اعتباری برخوردار است که در تمام مراحل فرایندی آن نیاز به انگیزه، علم،تعهد، احساس نیاز و آینده نگری می باشد تا از رهگذر آن به نتایجی برسیم که قابل اتکا بوده و پیش نیاز برنامه ریزی کوتاه مدت و بلند مدت سازمانی باشد.
در یک تعریف کلی که قابلیت فهم عمومی نیز داشته باشد روابط عمومی دارای 3 مولفه مهم و تاثیر گذار است:
« امین ارباب رجوع ، معین کارمند ، یاور مدیر »
الف) امین ارباب رجوع
در ارتباطات مردم با سازمانها و ادارات هنوز در عمل فرایندی اجرا نشده که مراجعه کننده یا همان ارباب رجوع بداند که حق و حقوقش چیست و بتواند در جهت احقاق حقوق خود گام بردارد.
بسیاری از سازمانها و ادارات با تهیه منشور کاری کارکنان خویش به بیان شرح وظایف کلی از خدماتی که ارائه می دهند می پردازند اما هنوز منشور حق ارباب رجوع موضوعی است که به آن بخوبی پرداخته نشده است.
این عدم اطلاع رسانی شفاف و صحیح از حقوق مردم از سوی سازمانها از یک طرف و عدم اطلاع مردم از حقوق قانونی خود از سویی دیگر باعث شده تا عملا یک خلأ قوی در این زمینه احساس شود.
ارباب رجوع بدون شک دارای حقوق غیرقابل انکاری است که آگاهی حتی جزئی از این حقوق بسترساز تعامل مثبت و دوسویه خواهد بود.
این آگاهی بخشی و در نتیجه آن برقراری ارتباط و تعامل دوسویه بین ارباب رجوع و سازمان وظیفه و رسالت روابط عمومی است.
یک کارشناس روابط عمومی باید با برنامه ربزی دقیق و اصولی همراه با سرلوحه داشتن صداقت و شفاف بودن به عنوان منشور اخلاقی کاری از یک سو حافظ منافع سازمان باشد و از طرف دیگر «امین ارباب رجوع» باشد و بتواند با ایجاد تعادل منطقی و شایسته تعاملی سازنده را ایجاد نماید.

ب)معین کارمند

کارمندان به عنوان شاکله اصلی یک سازمان و نهاد محسوب می شوند.
اینان به لحاظ اهمیت حضور و فعالیت در ساختار سازمانی نگاهی نو و ابتکاری را می طلبند تا به آنان نه به چشم یک ابزار بلکه به عنوان یک سرمایه عظیم انسانی نگریسته شود.
حفظ شأن جایگاه کارمندان از 2 منظر قابل بررسی است:
1- کارمندان ، خود به اهمیت جایگاه خویش واقف بوده و در جهت حفظ شأن خود گام بردارند و در راستای ارتقای سیستم اداری هر آنچه که در توان دارند در « طبق اخلاص» بگذارند.
2-مجموعه مدیریتی سازمان و نهاد باید نسبت به کارمند نگاهی حمایت مدارانه داشته باشد.
کارمند سرمایه انسانی خدادادی است و نگاه به او باید در راستای حفظ شأن و جایگاهش باشد.
البته کارمند نیز وظیفه دارد خود را با سیاست های سازمان وفق داده و بازوی اجرائی مدیر در واحد باشد.
نقش روابط عمومی در این میان بسیار برجسته و قابل تأمل است.
روابط عمومی همانطور که امین ترین حلقه اتصال ارباب رجوع به سازمان است باید با دقت نظر و ریزبینی تعادل شایسته و منظقی را نیز بین مدیر و کارمند و ارباب رجوع و کارمند برقرار نماید.
برقراری شایسته این تعادل پویائی سیستم اداری را به دنبال خواهد داشت و این همان هدف متعالی است که به عنوان ارزش در نظام اداری جمهوری اسلامی ایران مطرح می باشد.
با این تعامل سازنده و ارزش مدار است که روابط عمومی می تواند علاوه بر اینکه «امین ارباب رجوع » است همزمان «معین کارمند» نیز باشد.

ج)یاور مدیر

مدیر به عنوان هدایتگر اصلی یک سازمان و تهاد دارای نقشی منحصریفرد و بی نظیر در سیستم اداری است.
وی با تکیه بر پشتوانه علمی،تخصص،تعهد و تجربه است که می تواند راهبری یک سیستم را برعهده داشته باشد و در طوفان حوادث و بحران ها به عنوان ناجی وارد میدان شود و سازمان را از خطرات احتمالی حفظ نموده و یا اثرات سوء آن را به حداقل ممکن برساند.
مدیر سیاست اصلی سازمان را پیگیری می کند و در این راه به مشاوری امین و صدیق نیاز دارد تا بتواند به اتکاء او با مخاطبان درون سازمانی و برون سازمانی تعامل خوبی برقرار کند.
روایط عمومی می تواند و بلکه باید یا داشتن آمار و اطلاعات درست و بروز از سیستم و نجزیه تحلیل منطقی و بی طرف گزارشات و ارائه مشاوره صحیح به مدیر، نقش یاور و مشاوری بی بدیل را در سازمان بعهده داشته باشد.
می طلبد تا مدیران نیز در نوع نگاه خود به مجموعه روابط عمومی تجدید نظر جدی داشته و با میدان دادن به مسئولان و کارشناسان روابط عمومی به آنان به عنوان مشاور و «یاور مدیر» بنگرند.
البته مسئولان و کارشناسان روابط عمومی هم باید با خلاقیت و امور ابتکاری شأن و جایگاه خود را اعتلا ببخشند و اهمیت کار خود را نه در حرف بلکه در عمل به اثبات برسانند.

نویسنده: محمد تلخابی -کارشناس روابط عمومی

نقش ارتباطی روابط عمومی در درون و برون سازمان

فعالیت های روابط عمومی و سعی در برقرای ارتباط و تفاهم با مردم از عهد باستان وجود داشته است و تنها ابزار و ادوات روابط عمومی و نوع مهارت و تخصص فعالیت های روابط عمومی با تغییر و تحول همراه بوده است.(سیدمحسنی،7:1381) از آنجایی که برقراری ارتباط و انتقال پیامها، هستۀ مرکزی و کانون اصلی فعالیت های روابط عمومی را تشکیل می دهند، مسئولین روابط عمومی باید به خوبی وسایل و کانال های ارتباطی موجود در جامعه را بشناسند و نسبت به نحوۀ کارکرد آنها دارای آگاهی کامل باشند، تا در هنگامی که نیاز ارتباطی احساس می گردد به خوبی بتوانند تصمیم بگیرند کدام کانال یا کانال های موجود در جامعه را به کار گیرند و به چه شکل؟ انتخاب مؤثرترین و مهمترین وسیلۀ ارتباطی، از میان انبوه وسایل ارتباطی موجود در جامعه یکی از مسایل حساس است، زیرا این امکان را به روابط عمومی ها می دهند تا پیام های خود را به مخاطبین مورد نظرشان انتقال دهند. (میرسعیدقاضی،158:1390)    

از جمله تعاریف رایج روابط عمومی که به نقش ارتباطی روابط عمومی تأکید دارند می توان به موارد زیر اشاره کرد:«روابط عمومی یعنی مدیریت ارتباط بین سازمان و مخاطب، روابط عمومی یعنی هنر مردمداری، یعنی داشتن رابطۀ خوب با دیگران، یعنی تلاش برای کسب همکاری مردم و گروه هایی که برای مؤسسه اهمیت دارد. روابط عمومی یعنی تسهیل کنندۀ ارتباط و پیوند بین سازمان، رسانه های جمعی و مردم، روابط عمومی یعنی هنر کاربرد خردمندانه از رسانه های جمعی برای نفوذ در افکارعمومی.» این تعاریف نشان دهندۀ نقش مؤثر روابط عمومی دربرقراری ارتباط بین سازمان و مخاطب است. بنابراین مهمترین کار روابط عمومی آماده سازی بستر ارتباط است. روابط عمومی می تواند با سازماندهی مناسب تشکیلاتی و مدیریتی علمی در قالب برنامۀ مشخص ضمن رعایت اصول اخلاقی و حرفه ای روابط عمومی و ارایۀ اطلاعات مشاوره ای برای نفوذ در افکارعمومی مؤثر واقع شود. توسعۀ فعالیت های ارتباطی در روابط عمومی اعم از فعالیت های ارتباط با مردم و رسانه ها جریان مبادلۀ پیام بین سازمان و مخاطب را دوسویه کرده و بازخورد لازم را در جریان ارتباطی خود با مخاطبان در ابعاد درون سازمانی، ملی و بین المللی ایجاد کرده و از این طریق آثار کلان و تأثیرگذاری مثبت در سطح برنامه های سازمانی و برنامه های توسعۀ ملی ایفا کند و روابط عمومی با گرایش بیشتر به سمت مردم در هیئت وکیل مدافع مردم و مدعی العموم ظاهر شده و به صورت نهاد مدنی و حامی و پاسدار افکارعمومی درمی آید.

الف) روابط عمومی و ارتباطات مردمی

نقش روابط عمومی در تسهیل ارتباطات مردمی

بدون شک مهمترین وظیفۀ روابط عمومی هر سازمان ایجاد ارتباطات دوسویه است. اما دو نقش متمایز و قابل تفکیک آن در ارتباطات درون سازمانی و برون سازمانی، از میان سایر نقش ها، نمایان تر و بارزتر است. به لحاظ اهمیت غیرقابل انکار روابط عمومی در ارتباطات برون سازمانی و نیز ارتباطات مردمی، اشکال مختلف ارتباطات مردمی و مشکلات و مسایل‏ موجود را مورد بررسی قرار داده، به بحث پیرامون هموارسازی و تسهیل ارتباطات مردمی و نیز سازماندهی اینگونه ارتباطات در روابط درون سازمانی و برون سازمانی می‏ پردازیم. به صورت کلی، روابط عمومی را اگر در یک کلام ‏"هنر مردمداری‏" بنامیم، شاید بهترین عبارت را دربارۀ آن به کار برده باشیم. به همین خاطر هم در گذشته نه چندان دور در بعضی از سازمان ها، از روابط عمومی به نام‏ "مردمسرا"  نام‏ برده شده است. از طرف دیگر، کنکاش در تعاریف روابط عمومی و تأمل در آنها، نشان می‏ دهد که غایت فعالیت های روابط عمومی، اقناع‏ مردم (به ‏ویژه مخاطبان سازمان مربوط) و جلب رضایت آنان‏ است. بنابراین، می توان گفت که در اصل، یکی از فلسفه ‏های مهم‏ ایجاد روابط عمومی، تنظیم روابط سازمان با مردم است و اگر سازمانی را بتوان بی ‏نیاز از ارتباط با مردم، تنظیم و سازماندهی آن تصور کرد، می توان مدعی شد که آن سازمان، نیاز چندانی به داشتن واحدی به نام‏ "روابط عمومی‏" ندارد. نتیجه آنکه روابط عمومی باید فعالیت های خود را براساس‏ "اقناع‏" مردم برنامه‏ ریزی کرده، پیوسته آرا و نظرات مردم را محور فعالیت های خود قرار دهد. برای این منظور، طراحی بخشی به نام‏ "ارتباطات مردمی‏" در واحد روابط عمومی، ضرورت دارد و می ‏توان چند هدف‏ عمده را در این زمینه خاطر نشان ساخت.(سفیدی،12:1376)

اهداف ارتباطات مردمی

الف) ارتباطات مردمی در شاخۀ دریافت پیشنهادها

ب) ارتباطات مردمی در شاخۀ پاسخگویی

عمده‏ ترین اهداف واحد ارتباطات مردمی در یک واحد روابط عمومی را می توان به شرح زیر فهرست کرد:

1- ایجاد ارتباط حضوری و چهره به چهره بین مدیران‏ سازمان با مردم؛

2- تکمیل فرآیند اطلاع رسانی به مردم و تبیین نقاط تاریک و پیام های ناگفته برای مردم؛

3- رفع فوری بعضی از مشکلات مردم؛

4- ایجاد ارتباط دوسویه با مردم، دریافت پس فرست‏ پیامهای ارایه شده و ایجاد پس فرست که در نهایت، رضایتمندی و قانع شدن آنان را در پی دارد؛

5- بسط و توسعۀ ارتباط بین مدیریت و کارکنان سازمان و ایجاد ارتباط چهره به چهره بین آنان و رفع بعضی از مشکلات‏ کارکنان؛

6- ایجاد مجرای مناسب برای آشنایی با نقطه ‏نظرها، دیدگاه ها، پیشنهادها و مشکلات مردم.(سفیدی،12:1376)

سازماندهی ارتباطات مردمی

بی ‏تردید تأمین اهداف یاد شده، مستلزم طراحی‏ واحدی به نام‏ "ارتباطات مردمی‏" است تا بتواند ضمن‏ برنامه ‏ریزی و نظارت بر انجام آن، فعالیت های ارتباطات مردمی‏ را به مرحلۀ اجرا بگذارد. بنابراین، در طراحی تشکیلات، نظر به‏ اهمیت فعالیت های ارتباطات مردمی در روابط عمومی باید یک‏ بخش مستقل برای آن منظور شود. واقعیتی که متأسفانه در حال حاضر کمتر مورد توجه قرار گرفته است و اگر نمودار تشکیلاتی روابط عمومی سازمان های دولتی را مطالعه کنیم کمتر به این ضرورت مهم‏ برخورد می ‏کنیم. ضمن اینکه باید توجه داشت ‏"ارتباطات‏ مردمی‏" صرفاً پاسخگویی به تلفن ها و یا پاسخ به چند نامه‏ نیست، بلکه‏ "ارتباطات مردمی‏" ایده‏ آل، باید بتواند به اهداف‏ مورد نظر، جامۀ تحقق بپوشاند. در این بخش از بحث، با توجه به اهمیت سازماندهی بخش‏ ارتباطات مردمی، شما را با اشکال گوناگون ارتباطات مردمی‏ آشنا می ‏کنیم.(سفیدی،13:1376-12)

اشکال ارتباطات مردمی

مهمترین اشکال ‏"ارتباطات مردمی‏" که روابط عمومی باید آنها را در برنامۀ سالانۀ خود منظور کند، عبارتست از:

الف- اشکال ارتباطات مردمی درون سازمانی

1- ترتیب دادن جلسات عمومی: از راه های نزدیکی کارکنان و مدیریت و ایجاد همدلی بین این دو، ترتیب دادن جلسات ملاقات عمومی کارکنان با مسئولان مؤسسه است. در این جلسات مسئولان مؤسسه، وظایف مربوط به خود را توضیح می دهند و در پایان به پرسش های کارکنان، پاسخ لازم ارایه می شود. هدف عمده از این اقدام، تنویر افکارعمومی درون سازمانی، آشنایی بیشتر کارکنان با امور جاری مؤسسه و تقویت وحدت اعضای مؤسسه است. در این جلسات، ابتدا مسئولان اداری و سپس سایر مسئولان سازمان با حضور خود، به پرسش های کارکنان پاسخ می دهند.(سفیدی،160:1377)برگزاری جلسات پرسش و پاسخ بین کارکنان و مدیریت، یکی از شیوه های مهم ارتباطات درون سازمانی است؛ این شیوه معمولاً به دو شکل تحقق‏ می ‏یابد: اول آنکه، هر یک از کارکنان به‏ طور انفرادی با رییس‏ سازمان مربوط ملاقات می کند و دیدگاه ها و مسایل خود را با وی‏ در میان می ‏گذارد. دوم آنکه، در نشستی عمومی پس از آنکه مسئولان به بیان کلیات پرداختند و این خود می تواند پاسخ به بعضی از سؤالات را در بر داشته باشد، کارکنان سؤالات شان را به طور کتبی یا شفاهی طرح می ‌کنند تا مسئولان سازمان پاسخ های لازم را بدهند.

در این مراسم، تهیۀ تراکت هایی با مضمون ضرورت احساس مسئولیت کارکنان در قبال سازمان توصیه می شود. باید قبل از آغاز رسمی جلسه، برگ های مربوط به پرسش از طرف روابط عمومی بین کارکنان توزیع شود و مسئولان روابط عمومی، جلسه را با انضباط ویژه ای اداره کنند. ارزیابی تأثیرات اینگونه جلسات در افکارعمومی کارکنان، نشانگر اثربخشی بسیار زیاد آن در جلب رضایت کارکنان و ارتقای میزان خشنودی شغلی آنان است.

2- شیوۀ مؤثر دیگر، برگزاری جلسات آزاد بین‏ کارکنان و مدیریت است که از آن به سکو یا تریبون آزاد یاد می شود. در این شیوه، روابط عمومی با صدور اطلاعیه‏ ای از کلیۀ کارکنان داوطلب درخواست می کند تا در صورت تمایل در جلسۀ بحث آزاد شرکت کنند. آنگاه با اعلام قبلی، جلسه را در یک روز معین برگزار می کند. یکی از ویژگیهای عمدۀ این جلسات، ادارۀ آن به وسیلۀ خود کارکنان است و معمولاً این کار با انتخاب یک فرد از بین‏ کارکنان به عنوان دبیر جلسه صورت می ‏گیرد. در این جلسات، هر یک از کارکنان به ‏طور آزاد و شفاهی نقطه ‏نظرات خود را مطرح می‏ سازد و مسئول مربوط، پاسخ لازم را می‏ دهد.(سعیدی،56:1387-55)

3- حضور مدیران در بین کارکنان در حین کار و صرف غذا و بدون اطلاع قبلی نیز می تواند به عنوان یک شیوۀ شایان توجه مدنظر قرار گیرد.

4ـ «بولتن بُرد» یا «لوحۀ اخبار»: منظور از «بولتن بُرد» یا «لوحۀ اخبار»، تابلو یا تخته ای است که معمولاً از طرف روابط عمومی در نقاط پر رفت و آمد سازمان که دارای دید مناسب نیز باشد، نصب می شود و در روی آن، مطالب مورد نظر برای مطالعۀ کارکنان قرار داده می شود. «بولتن تخته ای» معمولاً شامل بخش های مختلف یک نشریه به صورت خیلی کوتاه است که بیشتر با روزنامه دیواری مشابهت دارد. این نوع بولتن می تواند مصور باشد، با این حال، به خاطر محدودیت فضا، بایستی در حد ضرورت از آن استفاده شود. «بولتن برد» اگر در داخل قفسه شیشه ای باشد، از حفاظ بهتری برخوردار خواهد شد. برای بولتن برد بایستی افراد معینی را گمارد تا مطالب آن را تهیه کنند، ضمن اینکه مشارکت دادن کارکنان در تهیۀ مطالب می تواند بر گیرایی آن بیفزاید.

5- دریافت پیشنهادهای کارکنان:شیوۀ دیگری که در ارتباطات مردمی می ‏توان در نظر داشت، دریافت پیشنهادهای کارکنان است. شیوۀ مورد نظر در این راه، کاربرد «نظام پیشنهادهای‏ کارکنان» است. در این نظام هدف، بهره ‏مندی سازمان از پیشنهادهای کلیۀ کارکنان است.

 دسترسی به پیشنهادهای کارکنان ـ که در واقع انبوهی از ایده ها و نظرات به صورت رایگان است ـ می تواند سازمان را از پشتوانۀ فکری قوی و انبوه بهره مند سازد. از آثار چنین اقدامی، تقویت حس مشارکت و احترام به خود در کارکنان است. در این خصوص، باید از کلیۀ پیشنهادهای کارکنان استقبال کرد، به پیشنهادهای غیر قابل قبول، به طور مکتوب (ضمن تقدیر و تشکر) پاسخ منطقی داد و به پیشنهادهای قابل قبول براساس درجۀ اهمیت پاداش قایل شد. برای سازماندهی پیشنهادهای کارکنان، راه ‏اندازی‏ کمیتۀ مرکزی و اجرایی ویژۀ این کار برای دریافت منظم و مستمر پیشنهادها، ارزیابی پیشنهادها در گروه های کارشناسی‏ راه‏ اندازی شده برای این منظور، پیگیری اجرای‏ پیشنهادهای مورد قبول و تقدیر از پیشنهاددهندگان ضروری‏ است.

در "نظام پیشنهادهای کارکنان‏"، پیشنهادها پس از بررسی در کمیتۀ اجرایی و تأیید آن در گروه های کارشناسی، از طریق کمیتۀ مرکزی به بالاترین مقام سازمان قابلیت اجرایی پیدا می کند. افزایش بهره‏ وری فکری کارکنان و نیز بهره ‏وری سازمان و وجود جو تفاهم، از جمله ثمرات کاربرد این نظام در سازمان ها توسط روابط عمومی است و ضرورت دارد که دبیرخانۀ نظام‏ پیشنهادی کارکنان در روابط عمومی مستقر شود.ضمن اینکه روابط عمومی می تواند در پایان سال، کتاب «پیشنهادهای کارکنان» را منتشر سازد و با برگزاری‏ مراسمی به چند تا از پیشنهادهای مهم و مؤثر با حضور خانوادۀ پیشنهاددهندگان، هدایای ویژه ‏ای تقدیم کند. این روش، یکی از شیوه های مهم در «مدیریت مشارکتی» محسوب می شود و گویای اهمیت و کارکرد شایان توجه روابط عمومی در بحث مشارکت است. بدیهی است در حال حاضر، شیوه های جمع‏ آوری‏ پیشنهادها، در اکثر روابط عمومی ها کارآیی لازم را ندارد؛ چرا که پراکندگی مراکز دریافت پیشنهادها، عدم پیگیری برای‏ اجرای پیشنهادهای مهم، عدم قدردانی لازم از پیشنهاددهندگان و گهگاه وجود صندوق های متعدد برای‏ دریافت آنها بدون ایجاد تسهیلات و وجود برگ های‏ مشخص، میل به ارایۀ پیشنهاد را در کارکنان از بین می‏ برد. باید توجه داشت که تصمیمات چنین مرکزی باید با امضای بالاترین مقام سازمان جنبۀ اجرایی پیدا کند.

 6 ـ راهنمایی ارباب رجوع: ارایۀ اطلاعات ابتدایی و مقدماتی به ارباب رجوع و راهنمایی آنان برای دسترسی آسان و سریع به اطلاعات یا افراد مورد نظر، یکی از وظایف روابط عمومی است که دارای ماهیت دوگانه است، ولی چون در داخل سازمان صورت می گیرد و در بعضی موارد، به خود کارکنان سازمان نیز ارایۀ خدمت می کند، جزو وظایف درون سازمانی لحاظ شده است. در بعضی از سازمان ها، مشاهده می شود از افرادی برای این منظور استفاده می شود که خشونت و سختگیری از بارزترین ویژگی ظاهری آنهاست، در حالی که برعکس باید از افرادی در این قسمت بهره گرفته شود که دارای حُسن رفتار، آشنا به وظایف و تشکیلات سازمان، صبور، خوش برخورد و آشنا به آداب ارتباط با مردم باشند. ضمن اینکه، باید در این بخش، از برگ های ویژه استفاده کرده و ترجیحاً اطلاعات مکتوب به ارباب رجوع داده شود تا او بتواند در اسرع وقت، به فرد و یا اطلاعات مورد نظر دست یابد.

7ـ مشارکت در غم و شادی: روابط عمومی در داخل سازمان باید سعی کند تا به نحو ممکن حضور خود را به هر یک از کارکنان نشان دهد؛ افزون بر موارد استثنایی که روابط عمومی می تواند براساس ماهیت خاص خود به کارکنان کمک کند؛ ارسال پیام های تبریک و تسلیت، ارسال پیام به هنگام بازنشستگی همکار و ارسال پیام تبریک به مناسبت سالروز تولد کارکنان، می تواند نمونه هایی از مشارکت روابط عمومی در غم و شادی کارکنان باشد. برای مثال، روابط عمومی می تواند با همکاری امور اداری، روز و سال تولد هر یک از کارکنان را مشخص کرده و سالروز تولد هر یک را در یک روز تولد، طی نامه ای به کارمند و خانواده اش تبریک گوید. مثال دیگر، انتصاب مدیران جدید یا انتقال کارکنان جدید از سازمان های دیگر به یک سازمان است که در هر مورد، روابط عمومی می تواند با یک پیام تبریک، حس همکاری او را با روابط عمومی ایجاد و یا تقویت کند.(همان منبع،156)

8ـ نصب تابلو اعلانات: استفاده از «تابلو اعلانات»، یکی از روش ها و فنونی است که روابط عمومی ها می توانند با استفاده از آن، نسبت به اطلاع رسانی به کارکنان از این طریق اقدام کنند. در تابلو اعلانات، با نصب اطلاعیه ها، بیانیه ها و تصویر اخبار مهم سازمان یا عکس های طرحها، می تواند کارکنان را در جریان امور سازمان قرار داد. رعایت اصل اختصار در مطالب مورد نظر برای نصب در تابلو اعلانات و تعویض به موقع محتویات تابلو ضروری است. نصب این تابلوها باید در محلی باشد که در آنجا عبور و مرور بیش از هر جای دیگر می باشد. همچنین روی تابلوها باید به مقدار کافی روشنایی بتابد و تابلوها طوری نصب گردد که در افق دید خوانندگان قرار گیرد. نه پایین سطح دید آنها باشد و نه بالای سطح دید آنها.(کاتلیپ،131:1350)

9ـ راه اندازی روزنامۀ دیواری کارکنان: یکی از راه های واداشتن کارکنان به نوشتن و مشارکت در کارهای تولید اطلاعات هنری، راه اندازی «روزنامۀ دیواری» است. برای این منظور، باید تابلوی مناسبی را در نظر گرفت و آن را به قسمت های مختلفی که باید از هم تفکیک شوند، تقسیم کرد. در مرحلۀ بعد، مسئولان روزنامۀ دیواری، باید اول وقت هر روز، پس از دریافت مطالب مختلف از کارکنان، آنها را گزینش و پردازش کرده و به نام ارایه دهنده در روزنامۀ دیواری نصب کند. برای مثال، عناوینی مثل «پیشنهاد برای بهبود امور جاری سازمان» و یا اظهارنظر در مورد «مهمترین وظیفۀ جامعه» می توانند در رشد فکری کارکنان مؤثر واقع شوند. توصیه می شود روابط عمومی، در پایان هر ماه ضمن تقدیر کتبی از کلیۀ افرادی که به روزنامۀ دیواری مطلب داده اند، نویسندگان مطالب برتر را در روزنامۀ دیواری معرفی کرده و جوایزی را به آنان اعطا کند. همچنین توصیه می شود یکی از عناوین روزنامۀ دیواری «خلاقیت های فرزندان کارکنان» باشد تا این اقدام، تأثیرات خود را به درون خانوادۀ کارکنان نیز بکشاند.

10ـ تهیۀ متون سخنرانی: تهیۀ متن نهایی سخنرانی مسئولان برای ایراد در مجمع عمومی بایستی با مدیریت روابط عمومی صورت گیرد. از دلایل عمدۀ این اقدام، آشنایی روابط عمومی به مسایل و موضوعات مورد توجه افکارعمومی و توانمندی در تهیۀ متنی است که بیشترین آثار ارتباطی را در پی داشته باشد.(همان منبع،161) همچنین از رؤسای روابط عمومی خواسته می شود که مطالبی را برای گنجاندن در یک متن سخنرانی تحقیق و تتبع کند و یا یک طرح کلی برای یک سخنرانی تنظیم نماید و گاهی هم از او توقع دارند یک متن کامل سخنرانی تهیه و تنظیم کند. پس ادارۀ روابط عمومی در هر مؤسسه و یا سازمان باید همواره برای تهیۀ سخنرانی آمادگی داشته باشد و دایماً مطالب مناسب و اطلاعات سودمندی جهت سخنرانی های آتی جمع آوری نماید.(کاتلیپ،131:1350) برای نوشتن متن سخنرانی، داشتن «آگاهی های روز» برای نویسندگان چنین متونی ضروری است، این است که اهمیت آشنایی دست اندرکاران روابط عمومی با فن نویسندگی بیشتر روشن می شود.

11ـ پیگیری ویژه برای رفع مشکلات کارکنان: یکی از اقداماتی که روابط عمومی می تواند برای کمک به کارکنان انجام دهد، انجام پیگیری ویژه برای رفع بعضی از مشکلات ویژه و اضطراری کارکنان است. به همین منظور، باید روابط عمومی سازماندهی متناسبی را انجام دهد. یکی از راه های این کار، که می تواند مکمل برگزاری جلسات ملاقات عمومی کارکنان با مسئولان سازمان باشد، در اختیار گذاشتن شماره تلفنی است که کارکنان بتوانند مسایل و موضوع های مورد نظر خود را با مدیریت در میان بگذارند. آنگاه روابط عمومی باید ضمن نگهداری نسخه ای از موضوع مطروحۀ کارکنان، در برگ ویژه خلاصۀ موضوع را همراه با ارایۀ پیشنهاد در اختیار بالاترین مقام سازمان قرار دهد تا نظر نهایی توسط مدیریت عالی سازمان برای اجرا طرح شود. این اقدام برای جلب رضایت عمومی کارکنان و ایجاد حسن ارتباط درون سازمانی، بسیار مؤثر است.

ب- اشکال ارتباطات مردمی برون سازمانی:

با تأکید بر این نکته که در واقع کلیۀ شیوه های ارتباطات‏ درون سازمانی در ارتباطات مردمی برون سازمانی نیز صرفاً با تعویض نوع مخاطب، قابل اعمال است؛ باید گفت که در این‏ مطلب، شیوه های معمول و کاربردی مورد توجه قرار گرفته‏ است. افزون بر عمده ‏ترین شیوه های ارتباطات مردمی‏ درون سازمانی که در بالا مورد اشاره قرار گرفت، حضور مدیران در بین کارکنان در حین کار و صرف غذا و بدون اطلاع‏ قبلی نیز می تواند به عنوان یک شیوۀ شایان توجه مدنظر قرار گیرد.

برکنار از شیوه های ارتباطات مردمی درون سازمانی، اهم شیوه های مرسوم برون سازمانی در زیر می ‏آید:

1- برگزاری جلسه با هر یک از اقشار مردم: بی ‏تردید،هیچ خدمتی وجود ندارد که به نحوی یکی از قشرهای مردم را تحت تأثیر قرار ندهد، لذا در برنامه ریزی ارتباطات‏ باید هر یک از آنان را در نظر گرفت. ضمن اینکه‏ باید توجه داشت که هر سازمانی صرف نظر از توجه به کلیۀ‏ قشرها، به‏ طور ویژه نیز مخاطبان خاص خود را در برنامه ریزی ارتباطی ملحوظ می دارد. مثلاً وزارت‏ فرهنگ و ارشاد اسلامی علاوه بر اینکه از یک دیدگاه به همۀ مردم‏ خدمات عرضه می کند، برای قشرهایی نظیر هنرمندان، روزنامه ‏نگاران، دست‏اندرکاران ادارات روابط عمومی دولتی و خصوصی، ناشران، نویسندگان، کانون های تبلیغاتی و انتشاراتی، جهانگردان و موسیقی‏ دانان، که در واقع مخاطبان خاص این‏ تشکیلاتند، باید برنامۀ ارتباطی ویژه‏ای را طراحی نماید.(سعیدی،56:1387) روابط عمومی هر سازمان پس از اینکه مخاطبان خود را به‏ دو دستۀ عام و خاص تقسیم کرد، باید تقویم ارتباطات مردمی‏ برون‏ سازمانی خود را بنویسد و معلوم کند که هر یک از اقشار چه زمانی و با چه کسی باید دیدار کنند؛ یک توصیه در این‏ باره، منظور کردن مناسبتها در تقویم یاد شده است. مثلاً می توان‏ جلسۀ روزنامه‏ نگاران با وزیر ارشاد را در 13 اردیبهشت روز جهانی مطبوعات برگزار کرد. در این نوع جلسات، معمولاً برگ های ویژۀ پیگیری نیز بین‏ حاضران توزیع می شود تا اگر نظر یا مسئله‏ ای دارند، آن را به‏ طور خلاصه بنویسند. در این نوع برگ ها، جایی هم برای دستور مسئول مورد نظر در نظر گرفته می شود. ضمن اینکه روابط عمومی می تواند برای بهره ‏برداری بیشتر از این جلسات‏ پرسشنامه‏ هایی را نیز برای سنجش افکار هر یک از اقشار طراحی و همان جا اطلاعات لازم را بدست آورد.

2- ارتباطات مردمی تلفنی: از شیوه های مرسوم و مؤثر در ارتباطات برون سازمانی، اختصاص یک یا چند شمارۀ تماس برای ارتباط تلفنی مخاطبان با روابط عمومی است. این شیوه به مخاطب امکان می‏ دهد تا هر زمان که بخواهد در صورت‏ تمایل از طریق تلفن، دیدگاه های خود را دربارۀ مسایل مربوط به سازمان مطرح سازد. روابط عمومی باید علاوه بر توجه موردی به آن دیدگاه ها، در پایان یک دورۀ معین مثلاً ماهی یک بار، تماس های تلفنی و محتوای پیام های مردمی را تجزیه و تحلیل و ارزیابی کند و پس از پردازش دیدگاه ها، ماحصل تحلیل ها را در اختیار مدیر یا مدیران سازمان قرار دهد.

3- ارتباطات مردمی مکاتبه ‏ای: یکی دیگر از شیوه های ارتباط برون سازمانی مطالعۀ نامه ‏های رسیده و تهیۀ پاسخ دقیق و صحیح برای آنهاست و سرانجام، مسایل و مشکلات مطرح شده در نامه های ارسالی را در قالب گزارشی تحلیلی در اختیار مدیر سازمان قرار دهد.

4- حضور مدیران در بین مخاطبان خاص:زمانی که از مخاطبان خاص دعوت به عمل می آید و امکان برقراری ارتباط مستقیم و رو در رو بین مدیران و این دسته از مخاطبان ایجاد می شود، تأثیر مثبت و سازنده ای در پیشبرد کارها صورت می گیرد. باید افزود که شیوۀ دیگر ارتباطات مردمی برون‏ سازمانی، حضور مدیران در بین مخاطبان خاص است که حتی‏ تأثیر مثبت آن بیشتر از شیوه های قبلی است. در این صورت فرصت پرسش وپاسخ به صورت دفعه ای و بدون هماهنگی های قبلی نیز می تواند در برنامه گنجانده شود. در بین چهار شیوۀ اخیر، در شیوه های یک و چهار، پس فرست آنی وجود دارد، ولی در دو شیوۀ دیگر، ایجاد پس فرست منوط به اقدامات بعدی روابط عمومی بوده و در درازمدت ممکن می شود.

ب) روابط عمومی و ارتباط با رسانه ها

ارتباطات رسانه ای

ارتباط با رسانه ها که زیرمجموعۀ ارتباطات برون سازمانی و یکی از عمده ترین وظایف روابط عمومی هاست اکنون به عنوان سهل الوصل ترین و متداول ترین راه ارتباط با مخاطبان انتخاب می شود. ما در عصر اطلاعات و فناوری اطلاع رسانی سریع زندگی می کنیم. در این میان روابط عمومی نیز بر نقش اطلاع رسانی افزوده و به عنوان سیستم اطلاع مدار در سه مرحلۀ "اطلاع یابی"،"اطلاع شناسی" و "اطلاع رسانی" از نقش تبلیغاتی خود کاسته است. بدون شک اطلاع رسانی و پاسخگویی لازم و ملزوم هم هستند و بدون توجه و اعتقاد به پاسخگویی، اطلاع رسانی کاری عبث، بیهوده و خطرناک است. بدین رو همزمان با اطلاع رسانی، بایستی همواره برای پاسخگویی مهیا بود؛ حداقل آمادگی این است که نسبت به آنچه انعکاس میدهیم، مطلع باشیم. ما با شناساندن اهداف، فعالیت ها و مأموریت های سازمان به روش های مناسب، می توانیم فرهنگی بسازیم که اطلاع رسانی را امری ضروری و مستمر بداند. (یحیایی ایله ای،251:1390)                                                                                                                                     

ارتباط با خبرنگاران

ارتباط با خبرنگاران یعنی ارتباط با رسانه ها؛ پس با درک چنین اهمیتی، برای برقرار کردن ارتباط صمیمیتر با خبرنگاران و روزنامه ها، به عنوان نمونه می توان اقدامات زیر را انجام داد:                                                

خبرنگاران را با دعوتنامۀ رسمی (اداری) به مراسم فرا خوانیم.

سالگرد تولد مجله یا روزنامه و خبرنگار مرتبط سازمان را، طی یک کارت یا نامۀ اداری تبریک بگوییم.

· جشن های ملی و مذهبی (عید نوروز و...) را به روزنامه و خبرنگار مرتبط با سازمان تبریک بگوییم.

· چنانچه از کارکنان روزنامه کسی فوت کرد، تسلیت بگوییم.

· پس از چاپ مطلب، تلفنی یا طی نامه، تشکر و قدرانی کنیم.

· به نمایندۀ روزنامۀ فعال در مراسم سالگرد سازمان، لوح تقدیر اهداء کنیم.

·عکس خبرنگارانی را که در مراسم ما شرکت کرده اند، طی یک نامه به محل کارشان ارسال کنیم.

·بیوگرافی و عکس مدیران جدید را به روزنامه ارسال کنیم.

· بولتنهایی که چاپ می کنیم، به روزنامه ارسال شود.

· به طور منظم، هر چند مدت یکبار (گزارش عملکرد) به روزنامه ارسال کنیم.

· قبل از فرا رسیدن ایام خاص که مرتبط با سازمان است، با خبرنگاران تماس بگیریم و برای مصاحبۀ مدیران سازمان اعلام آمادگی کنیم.

·  اخبار را خلاصه، اما کامل ارسال کنیم.

· اجازه بدهید مطالبی که ارسال می شود، به نام خبرنگار (چنانچه خواست) چاپ شود.

 

وابستگی متقابل روابط عمومی و رسانه

نگاهی به شرح وظایف و مسئولیت های واقعی روابط عمومی ها و رسانه های جمعی داشته باشیم به این واقعیت می رسیم که بخش قابل توجهی از شرح وظایف هر کدام از این واحدها در ارتباط با یکدیگر تعریف و تبیین شده است. به عبارتی دیگر یک روابط عمومی مؤفق آن است که بتواند ارتباط مناسب و علمی و منطقی را با رسانه های جمعی برقرار کند و بخشی از وظایف و اهداف سازمانی خود را از این طریق جامۀ عمل بپوشاند. از سوی دیگر یک رسانۀ مؤفق نیز آن است که بتواند ارتباط خود را با روابط عمومی ها، سازمان ها و دستگاه ها گسترش داده و از این طریق به داده ها و اطلاعات مناسب و مورد نیاز مخاطبان رسانه اش دسترسی یابد.(سیدمحسنی،14:1381)

امروزه روابط عمومی ها نمی توانند بدون استفاده و ارتباط اصولی با رسانه ها از جمله رادیو و تلویزیون و مطبوعات و.. وظایف اصلی خود را انجام دهد، چرا که ارتباط با انبوه مخاطبان و انتقال اطلاعات به آنان بدون کاربرد رسانه ها تقریباً محال جلوه می کند. در یک روابط عومی کارآمد افزون بر اینکه از نظر ساختاری، بخش مستقلی موضوع «ارتباط با رسانه ها» را دنبال می کند احترام به حرمت حرفه ای کارگزاران رسانه ها به عنوان یک اصل مدنظر بوده و ارتباط با رسانه ها براساس اعتقاد به نیاز متقابل روابط عمومی ها و رسانه ها به یکدیگر شکل می گیرد. سهولت دسترسی رسانه ها به اطلاعات بهنگام و برطرف ساختن موانع موجود در این راه و تحکیم پیوندهای کاری می تواند در این ارتباط مدنظر باشد.

درصد قابل توجهی از اطلاعات مورد استفادۀ رسانه ها امروز از منبع روابط عمومی ها تأمین می شود و خبرنگاران، گزارشگران به جای جمع آوری اطلاعات، در واقع بیشتر وقت خود را صرف پردازش اطلاعات دریافتی از منابع مختلف می کنند. همیاری روابط عمومی در عرصۀ خبرآفرینی، کمک فراوانی از جهت صرفه جویی در وقت و هزینه به رسانه ها می کند هر چند که این شیوه به طور مطلق درست و اصولی به نظر نمی رسد، اما در وضعیت مالی نسبتاً دشوار و بعضاً بحرانی نشریات، خبرسازی روابط عمومی ها می تواند به عنوان کمک خبری مؤثری قلمداد شود. همۀ این موارد را می توان در عبارت «یارانه های غیرمالی اطلاعاتی» به مطبوعات جای داد. به نظر برخی نویسندگان، گزارش های خبری روابط عمومی ها، به این دلیل یارانه به شمار می روند که دستیابی به این منبع خبری برای کاربران ارزانتر تمام می شود و در صورت عدم دسترسی به این منبع، آنان ناچارند وقت و پول بیشتری صرف کسب اخبار نمایند. شاید بتوان گفت که روابط عمومی ها، گزارشگران و خبرنگاران افتخاری و بدون مزد روزنامه ها، شبکه های خبری، خبرگزاری ها و رادیو تلویزیون هستند، به شرط آنکه خبرهای ارزشمند و غیرتبلیغی ارایه دهند.(دیندارفرکوش،100:1390)

ارتباط و پیوند بین روابط عمومی ها و وسایل ارتباط جمعی می تواند حلقۀ اتصال مسئولان کشور و اقشار مختلف مردم جامعه باشد و این کار از طریق انتظارات مردم از مسئولان و نیز دیدگاه های مسئولان صورت می گیرد. بنابراین اگر روابط عمومی و رسانه ها رابطه ای منطقی بین خود ایجاد کنند به تسهیل و توزیع جریان آزاد و اطلاعات در جامعه کمک شایانی می شود و لذا ارتباط این دو واحد ارتباطی در کشور براساس یک نیاز متقابل است. نتایج یک تحقیق نیز نشان می دهد که 80 درصد روزنامه نگاران عامل دوستی و رفاقت را در دریافت سریع اطلاعات و اخبار از روابط عمومی ها مؤثر و تیین کننده دانسته اند.(بروجری علوی،8:1377)

شرایط مؤفقیت روابط عمومی ها در آزمون رسانه ها

میان دست اندرکاران روابط عمومی و روزنامه نگاران همواره حیطه های عدم توافق، اختلاف و اصطحکاک وجود دارد اما این امر بدان معنا نیست که بین این دو نمی توان یک رابطۀ مستحکم کاری را برپایۀ احترام متقابل، اصول اطلاع رسانی و استفاده از قابلیتهای متقابل به نفع مردم بنا نهاد. نباید فراموش کرد که داشتن یک رابطۀ خوب کاری با رسانه ها برای یک روابط عمومی امری حیاتی است و به همین دلیل در اینجا چند توصیۀ مهم را که رعایت آنها از سوی روابط عمومی ها، ارتباط با رسانه ها را مستحکمتر می کند، متذکر می شویم:

· حقایق را تحریف نکنید

در ارایۀ مطالب خبری به مطبوعات اغراق و حقایق را تحریف نکنید، در صورتی که از صحت مطلبی مطمئن نیستید و یا پاسخی برای پرسش های مطروحه ندارید واقعیت را بگویید و در صورتی که حق ارایۀ اطلاعات را ندارید، همین موضوع را به گونه ای که صلاح می دانید و باعث دردسر بعدی برایتان نمی شود، بیان کنید.

· تماس برای رفع اشکال

زمانی که از پست سفارشی یا نمابر برای ارسال خبر استفاده می کنید باید مطمئن باشید که مطالب ارسالی دریافت شده است با این وصف بهتر است از خبرنگار بخواهید تا اگر مطلب ارسالی شما ناخواناست یا مشکلی دارد آن را به شما اطلاع دهد تا دوباره برای او بفرستید یا نکات مبهم را از طریق تلفن تصحیح کنید. (دیندارفرکوش،103:1390)

·همیشه با خبرنگاران بودن

اگر شما سخنگوی یک سازمان یا مسئول روابط عمومی هستید مسئولیت شما حکم می کند که در تمام ساعات شبانه روز در دسترس خبرنگاران باشید. گزارشگران باید شماره تلفن همراه، دفتر و حتی خانۀ شما را داشته باشند، چرا که همۀ سؤالات و مسایل مربوط به ادارۀ متبوع شما الزاماً در ساعات اداری مطرح نمی شوند.

·محدود کردن نامه های ارسالی

ارسال خبرهای زیاد و پی در پی، کاری ناکارآمد و پرهزینه است و دروازه بانان رسانه ای را هم کلافه می کند. تنها باید برای رسانه هایی مطلب فرستاد که به مطلب ارسالی شما علاقه داشته و آنها را به صورت خبر یا گزارش مورد استفاده قرار می دهند.

موانع ارتباط مطلوب بین رسانه ها و روابط عمومی ها

موانعی وجود دارند که مانع از برقراری ارتباط مطلوب بین روابط عمومی ها و رسانه های می شوند که در زیر به مهمترین آنها اشاره می شود:

·عدم آشنایی به محدودیت های همدیگر

عدم شناخت و آگاهی کافی نسبت به توانایی ها، جایگاه و محدودیت ها و ظرفیت ها از سوی روابط عمومی ها و رسانه های جمعی نسبت به یکدیگر را می توان به عنوان یکی از مهمترین نواقص و تنگناهای ارتباطی بین این دو واحد ارتباطی مطرح کرد.(سیدمحسنی،16:1381)از یک طرف، روابط عمومی ها گمان می کنند مطبوعات و رادیو و تلویزیون می توانند و باید کلیۀ مطالب آنها را به شکل دلخواه روابط عمومی منعکس کنند. از طرف دیگر، رسانه ها از محدودیت های سازمانی و مشکلات درون سازمانی روابط عمومی اطلاع کافی ندارند و گمان می کنند روابط عمومی به راحتی و آسوده خاطر می تواند اطلاعات لازم را در اختیار آنها قرار دهد.(بروجردی،4:1383)

· ضعف آموزش حرفه ای

این مسئله نیز بین روابط عمومی ها و رسانه ها مشترک است؛ به گونه ای که از یک طرف، در رسانه ها و به ویژه مطبوعات، مسئلۀ کمبود نیروی انسانی آموزش دیده وجود دارد و از طرف دیگر این مسئله در روابط عمومیها نیز مشهود است؛ به گونه ای که هم اینک تنها 3/12 درصد کارکنان روابط عمومی، دارای آموزش تخصصی در زمینه های ارتباطات و روابط عمومی هستند. در مقابل، تعداد روزنامه نگاران متخصص و آموزش دیده نیز از 14 درصد فراتر نمی رود. بنابراین، یکی از موانع اصلی در راه برقراری ارتباط مطلوب بین رسانه ها و روابط عمومی ها، مسئلۀ کمبود نیروی انسانی متخصص در این دو کانون ارتباطی است و باید آن را یک مسئلۀ مشترک نام داد و لازم است به طور کلی در تبیین مسایل موجود بین رسانه ها و روابط عمومی ها، نارسایی های هر دو مورد توجه قرار گیرد و قهر موجود بین این دو به گردن یک طرف نیافتد.(بروجردی،4:1383)

·کمبود خبرنگاران تخصصی و عدم ثبات خبرنگاران در حوزه های کاری

یکی از موانع موجود در تحکیم روابط رسانه ها و روابط عمومی ها، خبرنگاران تخصصی است؛ به عبارت دیگر، عدم تسلط علمی خبرنگار به موضوعات مربوط به حوزۀ کاری خود، بعضاً باعث طرح موضوع هایی از طرف وی می شود که دربهبود روابط او با روابط عمومی، ایجاد اشکال می کند. همچنین، تعویض پی در پی حوزۀ خبرنگاران ـ در حالی که خبرنگار در مدت کار در آن حوزه به اطلاعات شایان توجهی دست می یابد ـ فرصت تحکیم روابط را از میان می برد. این مانع را باید از موانع مربوط به رسانه ها دانست.

· ضعف خبرنویسی در روابط عمومی ها

یکی از عوامل مؤثر در عدم برقراری ارتباط مطلوب بین رسانه ها و روابط عمومی ها، عدم درج اخبار ارسالی از طرف روابط عمومی ها در مطبوعات است. از عوامل عمدۀ عدم درج اخبار روابط عمومی ها در مطبوعات می توان به تکیۀ خبرنویسان روابط عمومی به ارزش های سازمانی در مقابل ارزش های خبری، نابهنگامی ارسال اطلاعات، عدم تسلط به شیوه های علمی نگارش در روابط عمومی و عدم آشنایی با نگارش مطبوعاتی اشاره کرد. عامل دیگر، سهل انگاری در تهیۀ خبر توسط کارشناسان روابط عمومی و عدم تولید اخبار نو و کامل از طرف آنان است.

·موانع فرهنگی و اجتماعی

یکی از موانع موجود بر سر راه اطلاع رسانی، در کشور ما موانع فرهنگی و اجتماعی است. علی رغم تمایل بعضی از روابط عمومی ها برای ارایۀ اطلاعات مورد نیاز رسانه ها، برخی از مسئولان یک سازمان مانع از انجام این کار می شوند. بعضی از مسئولان این کار را نوعی ریا و تظاهر می دانند و اطلاعات لازم را در اختیار روابط عمومی قرار نمی دهند و یا از انجام مصاحبه با رسانه ها خودداری می کنند.

· گرایش مطبوعات به مصاحبه با افراد بالای هرم قدرت در سازمان ها

اکثر خبرنگاران رسانه ها می کوشند، اطلاعات مورد نیاز خود را از مقامات بالای یک سازمان کسب کنند، در حالی که بعضاً مدیران اجرایی اشراف بیشتری نسبت به امور دارند. گرچه شهرت، به عنوان یکی از ارزشهای خبری مطرح است، با این حال، گرایش یکسویۀ خبرنگاران به مصاحبه با مسئولان رده بالا در حد وزیر یا معاون وزیر و کمبود وقت آنان، به روابط بین رسانه ها و روابط عمومی خدشه وارد می کند.(بروجردی،5:1383

فهرست منابع:

1ـ بروجردی علوی، مهدخت(1377).«روابط عمومی از دیدگاه روزنامه نگاران»،خلاصۀ مقالات نخستین همایش بررسی مسایل روابط عمومی در ایران، 27 و 28 مهرماه.       

2ـ بروجردی علوی، مهدخت(1383).«ارتباط با رسانه ها». جزوۀ درسی، تهران: دانشکدۀ علوم اجتماعی، دانشگاه علامه طباطبایی، پاییز.       

3ـ دیندارفرکوش، فیروز و صدری نیا، حسین(1390). روابط عمومی و رسانه. تهران: سایۀ روشن، زمستان، چاپ چهارم.

4ـ سعیدی، رحمان(1387). تکنیکهای روابط عمومی. تهران: انتشارات سمت، چاپ چهارم، پاییز.

5ـ سفیدی، هوشمند(1376).«نقش روابط عمومی در تسهیل ارتباطات مردمی». تهران: فصلنامۀ هنرهشتم، شمارۀ 1، فروردین.

6ـ سفیدی، هوشمند(1377). راهبردهای عملی روابط عمومی. تهران:انتشارات دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکز، چاپ اول.        

7ـ سیدمحسنی، سیدشهاب(1381). ارتباطات رسانه ای در روابط عمومی. تهران:پارس سینا، چاپ اول، زمستان.        

8ـ کاتلیپ، اسکات و سنتر، آلن(1350). روابط عمومی. ترجمۀ رضا امینی، تهران: دانشکدۀ علوم ارتباطات اجتماعی، چاپ اول.

9ـ میرسعیدقاضی، علی(1390). تئوری و عمل در وابط عمومی و ارتباطات. تهران: مبتکران، چاپ نهم.

10ـ یحیایی ایله ای، احمد(1390). روابط عمومی حرفه ای. تهران: جاجرمی، چاپ دوم.

نویسنده: زینب شریف کاظمی دانشجوی کارشناسی ارشد علوم ارتباطات دانشگاه علامه طباطبایی

روابط عمومی و عادات انفعالی

سالی که گذشت چون دیگر سال ها تنها بر سنوات تقویمی استقرار واحدهای روابط عمومی در بدنه سازمان های کشور افزوده شد بدون آنکه در محقق ساختن اهداف متعالی این دانش و هنر ارتباطی تحولات عمده و پیشرفت های بارز و شاخصی روی داده باشد، و این در حالی است که از ذکر بعضی از جاماندگی ها و عقب گردها نیز در این وادی پرهیز می کنیم تا از میزان امید و روشن بینی به آینده نکاهیم.

واقعیت کارکردهای امروزین روابط عمومی های ما گویای فاصله ای قابل توجه با فلسفه وجودی و رسالت بنیادین این حرفه راه گشا می باشد، و جای شگفتی است که دفاتر روابط عمومی های ما به همان مقدار که از لحاظ شکلی و سخت افزاری با پیشرفت ها و نوآوری هایی همراه بوده اند در زمینه نرم افزاری و محتوی غالباً در جهت عکس حرکت کرده و در ایستایی و روزمرگی بسر برده اند،اخیراً نیز در راستای بروکراسی ها و دیوان سالاری های معمول بسیاری از ادارات روابط عمومی به ادارات کل ارتقاء یافته اند اما کارشناسان و صاحب نظران ذیربط کماکان چشم انتظار ارتقاء کیفیت عملکردها می باشند.

طبع و مزاج ساختاری و هویتی روابط عمومی بر حرکت،تکاپو،جستجو و گفت وگو آمیخته است.به عبارت دیگر،رخوت،خاموشی،سکون و بی خبری اساسآ در موجودیت این واحدهای ارتباطی دور از انتظار و مردود می باشد،اما اینکه چرا ما تاکنون در عرصه فعالیت های روابط عمومی در کشورمان همواره با کاستی ها و غفلت ها مواجه بوده و طعم رضایت و مطلوبیت را کمتر چشیده ایم می باید به عوامل و مؤلفه های گوناگونی اشاره کرد و در این مقال و مجال ترجیحاً به نکته ای پرداخته می شود که با همه اهمیت و راهبردی بودن آن تاکنون کمتر در دایره توجه و بررسی قرار گرفته است و البته در رهگذر تاریخ و جامعه شناسی قابل ملاحظه می باشد.

عادات انفعالی

در بالا اشاره شد که طبع و مزاج روابط عمومی با حرکت و جستجو و گفت و گو سرشته و آمیخته است.بسیار خوب،اما باید ملاحظه کرد که آیا طبع و مزاج کارگزاران و عاملان و گردانندگان واحدهای روابط عمومی نیز با آن طبایع یاد شده حرفه روابط عمومی هم ساز و هم پا و همراه می باشد یا خیر؟ و نکته کلیدی در چگونگی توفیق یا عدم توفیق در عملکردهای حاصله نیز پاسخ همین سؤال است و البته پاسخ مثبت نیست و مشکلات درونی و ساختاری روابط عمومی های ما نیز ناشی از همین نکته است.

این به جای خود درست و پذیرفته شده است که ما دارای پیشینه و پشتوانه ای بزرگ از فرهنگی غنی و سرشار از رفتارهای تاریخی مقبول و متعالی می باشیم و به آن نیز مفتخریم، اما عادات انفعالی و به اصطلاح باری به هر جهت نیز کم و بیش در اذهان و رفتارهای ما رسوخ کرده و جاپاهای نسبتاً محکمی را نیز به جای گذاشته است که البته علت و چرایی بروز و حدوث این گونه روحیات را می باید در مجموعه حوادث تاریخی و تب و تاب ها و فراز و فرودهای دیرینه ای که بر گذشتگان ما گذشته است و میراثی از آثار و تبعاتی از آنها به ما رسیده است جستجو کرد.

با اندکی تأمل و بازبینی از مراودات و مناسبات زندگی روزمره خودمان در همین اوضاع و احوال فعلی می توانیم نمونه های فراوانی از تمایلات محافظه کارانه و رفتارهای انفعالی و انزوایی را مشاهده کرد،بعضی از تکیه کلام ها و ضرب المثل های رایج نیز گویای مقصود می باشد از جمله "سری که درد نمی کند دستمال نمی بندند" "آهسته بیا آهسته برو که گربه شاخت نزند" "کم گوی و گزیده گوی" "خاموشی پیشه کن" "به تو چه، به ما چه""شتر دیدی ندیدی" و امثالهم و اینکه دامنه مفهوم واژه "فضولی"در عرف زندگانی اجتماعی ما بسیار گسترده است،متأسفانه بعضاً پرسیدن کوچک ها از بزرگترها،فرزندان از والدین،دانش آموزان و دانشجویان از معلمان استادان،زبردستان از بالا دستان،اعضای انجمن ها و گروه ها و صنوف مختلف از سازمان ها اگر فضولی تلقی نگردد عموماً به پررویی و جسارت و سری که بوی قرمه سبزی! می دهد تعبیر می شود و گاه نیز کناره گرفتن تا مسئولیت ناپذیری،مشارکت گریزی،عدم کنجکاوی و عدم هرگونه موضع گیری در برابر رویدادهای گوناگون و بی صدایی و زبان در کام گرفتن و در هاله هایی از ابهام و جدا از صراحت و وضوح به سر بردن به عنوان متانت و وقار محسوب می گردد.

همانطور که اشاره شد دایره اینگونه روحیات و خلقیات و عادات انفعالی هر دو سوی ارتباط گران و مخاطبان را در بر می گیرد.به عبارت دیگر،هم از سوی پرسشگران و مراجعان و هم از سوی پاسخ دهندگان و اطلاع رسانان انگیزه ها و آمادگی های لازم برای برقراری ارتباطات روان،پیوسته و عادی ضعیف و کم رنگ است و این نکته بسیار واجد اهمیت می باشد زیرا اگر همه منابع علمی و کارآیی ها و مهارت های تخصصی و ابزارهای فنی و مالی و امثالهم برای انجام وظایف ارتباطی و اطلاع رسانی و اطلاع یابی و برقراری مناسبات دو سویه فراهم باشد اما همه این امکانات و ظرفیت ها بر بستر و حال و هوای ناهمساز و ثقیل قرار بگیرد خروجی ها و نتایج حاصله یقیناً درخشان و تآثیرگذار نخواهد بود و وجه غالب چنین سامانه هایی همان ظاهرسازی های توخالی و مجموعه هایی از تولیدات نوشتاری و گفتاری تکراری،کلیشه ای، نمایشی و مخاطب گریز می باشد.

نباید فراموش کرد که بر عهده روابط عمومی رسالتی واقعاً و جداً موسّع و بالنده تبیین و تعیین شده است.مسائل پیچیده و بغرنج کار و کارآفرینی و کارگاهی و غوغاهای تجمعات انسانی و هزاران مشکل و گره و دست انداز فراراه مؤسسات کوچک و بزرگ با مشکل گشایی های ارتباطی و نورافشانی های ایضاحی روابط عمومی ها از طریق گفت و شنودها و اطلاع رسانی های مستمر و واقعی و برقراری ارتباطات تنگاتنگ حل و فصل می گردد،عقده های انباشته شده ناشی از عدم تفاهمات و بدتر از آن سوءتفاهمات بین افراد و گروه ها از سویی و مراکز و بنیادها و مؤسسات و نهادهای اجتماعی و اقتصادی و فرهنگی و عمومی و خصوصی از سوی دیگر را با تمهیدات صحیح ارتباطی که از انگیزه ها و تمایلات طبیعی و درونی ارتباط گران روابط عمومی نشأت گرفته باشد می توان گشود و به طغیان های روانی و عاطفی اطمینان و آرامش بخشید،اما افسردگی ها،لاقیدی ها،ناامیدی ها و ضعف های یقینی و ارادی و سایر عادات انفعالی هر دو سوی مخاطب و ارتباط گر را به جای نزدیکی و تفاهم و تقاعد،از یکدیگر دور و دورتر ساخته و مسائل و مشکلات را بغرنج تر می کند.

لذا،می باید امیدوار بود که این مهم یعنی زدوده شدن آفات و آسیب های نهادینه شده عادات تاریخی منفعلانه با گذشت ایام و تکامل بنیادهای اخلاقی و فضایل و کرامات انسانی و ترویج راستی ها و درستی ها و ایجاد سهولت های بیانی و گرما بخشی به مراودات و مراجعات عمومی حاصل آید تا همگان شاهد روابط عمومی های پرتکاپو، روشنگر و امیدآفرین باشیم.
نویسنده:
 کاظم متولی

روابط عمومی

روابط عمومی به مثابه پلی است میان یک سازمان و مخاطبان آن.

به بیان ساده تر روابط عمومی در حکم دم و بازدم سازمان به ایفای نقش میپردازد.

روابط عمومی مجموعه‌ای از اقدامات و کوششهای حساب‌شده‌ای است که هر سازمان برای برقراری ارتباط موثر و هدفمند با گروه‌هایی که با سازمان در ارتباطند انجام می‌دهد.

روابط عمومی کار روبه‌رو شدن یک سازمان یا موسسه را با مخاطبانش از طریق پرداختن به موضوعات و مطالب و اخباری انجام می‌دهد که به منافع مشترکشان مربوط است. سخنرانی در کنفرانس‌ها، کار با رسانه‌ها، ارتباطات بحران، اشتغال به امور اجتماعی از طریق رسانه‌ها و ارتباط با کارکنان در زمره وظایف این حرفه‌است. فعالیت روابط عمومی چندان مستقیم و ملموس نیست و همین فرق آن با تبلیغات است. کار روابط عمومی می‌تواند برای ساختن روابط تفاهم‌آمیز با کارکنان، مشتریان، سرمایه‌گذاران، رأی‌دهندگان و عموم مردم به کاررود.

تقریباً هر سازمانی که با افکار عمومی سر و کار دارد و نیازمند تصویر روشنی از خود نزد آن است، گونه‌ای از روابط عمومی را به خدمت می‌گیرد. برخی از رشته‌های مرتبط تحت نام ارتباطات شرکتی نظیر روابط رسانه‌ای، روابط سرمایه‌گذاری، ارتباطات داخلی و روابط کار وجود دارند که به فعالیتهای روابط عمومی ربط دارند. کارکنان روابط عمومی عموماً توجه خود را به ساختن مناسباتشان با همگان‌هایی معطوف می‌کنند که به همسازی با آنها بینجامد. کارکنان روابط عمومی باید بدانند که چطور به شکلی شفاف بنویسند، صحبت کنند و با تجزیه و تحلیل امور مبتلابه سازمان و موسسه خود به رفع و رجوع مسائل بپردازند. این مهارت‌ها به شدت مورد نیازند زیرا در رشته روابط عمومی ارتباط پیوسته‌ای میان کارکنان و کسانی وجود دارد که در تعیین سمت سیاست‌های همگانی ایفا می‌کنند. کارکنان روابط عمومی همچنین باید به اندیشه‌ورزی انتقادی بپردازند تا بتوانند به واسطه این مهارت به حل مشکلات احتمالی مشتریان و موکلان خود اقدام کنند.

روابط عمومی دارای چندین قلمرو کاری مشخص است و از همه مقبولتر روابط عمومی مالی، روابط عمومی فرآورده و روابط عمومی بحران است:

    روابط عمومی مالی عمدتاً اطلاعات گزارشگران تجاری را فراهم می‌کند.
    روابط عمومی فرآورده برای یک فرآورده ویژه یا خدمات (به جای استفاده از آگهی بازرگانی) شهرت به دست می‌آورد.
    روابط عمومی بحران به اتهام‌های ناروا و اطلاعات نادرست پاسخ می‌دهد.

تفاوتهای روابط عمومی و تبلیغات

یکی از بزرگترین تفاوتهای روابط عمومی و تبلیغات در برنامه‌ریزی است به طوری که روابط عمومی برای بلندمدت برنامه‌ریزی می‌کند اما تبلیغات در کوتاه‌ترین زمان ممکن به‌دنبال نتیجه‌است و البته این ریسک کار را بالا می‌برد. روابط عمومی با صبر وحوصله و اختصاص زمان به مشتری برای فکر کردن و نیز همین زمان برای شرکت در جهت جلب رضایت هرچه بیشتر مشتری و ارائه خدمات بهتر سعی در دائمی کردن مشتریان و مخاطبان شرکت دارد.

ارئه چهره واقعی و شفاف شرکت به مشتریان، از وظایف مهم روابط عمومی است و اگر این درک بوجود آید که مشتریان صاحبان اصلی شرکت هستند و بدون وجود آنها شرکت وسود دهی معنی نخواهد داشت در می‌یابیم که باید به روابط عمومی حرفه‌ای به دیده یک عنصر و یک لازمه در هر سازمانی نگریسته شود.

مدیران عامل و مدیران رده‌های بالا زمان کافی برای رسیدگی به سیل اطلاعاتی که هر روزه به سازمان‌ها سرازیر می‌شوند، ندارند والبته تمام این اطلاعات نیز به کار آنها نمی‌آید در این زمینه دسته بندی این اطلاعات، به روز آوری آنها و شناخت ارتباط آنها با سمت‌های متفاوت مدیران نه تنها به صرفه جویی در زمان آنها کمک فراوانی می‌کند بلکه باعث جلوگیری از پراکندگی و سردر گمی واحدهای مختلف سازمان می‌شود. این کاتالیزور تصمیم گیری در سازمان تا حد زیادی به مشتریان نیز کمک می‌کند. و آنها هم می‌دانند برای مطالبات خود به کجا مراجعه نمایند.

امروزه مشتری مداری نه به عنوان یک شعار که به عنوان یک رکن اصلی در سود آوری و بقای سازمان‌ها و شرکت‌ها به موضوعی حیاتی تبدیل شده‌است و دیگر نمی‌توان با شعار دادن بدون عمل گفت که سازمانی به این امر پرداخته‌است یا سازمان این ادعا را داشته باشد در حالیکه در عمل مشتریان رضایتی از سازمان ندارند.

بازگو کردن واقعیت‌های سازمان‌ها برای مشتریان و حد این شفاف سازی دغدغه اصلی روابط عمومی‌ها است چرا که آنجا که پای بازگو کردن اسرار سازمان در میان است میان حقوق مشتری و اسرار سازمان باید به بهترین نحو توازن برقرار کرد.
ساختن چهره‌ای مناسب از سازمان در میان مردم و مخاطبان اصلی سازمان یا شرکت و نیز مطرح کردن نام یا برند در بین این همه سازمان و شرکت که روزانه به تعداد آنها افزوده می‌شود، کاری است که تنها یک روابط عمومی حرفه‌ای و آگاه از عهده آن بر می‌آید.
روابط عمومی به دنبال سود دو طرفه‌است و مثل تبلیغات تنها به سود سازمان خود فکر نمی‌کند و در واقع روابط عمومی تلاش دارد تا با ارتباطی هدفمند و موثر، ضمن برآوردن نیازهای سازمان خود در جهت شکل دهی صحیح به ارتباط مشتریان و سازمانش اقدام کند و از این طریق ارتباط مخاطبان با سازمان را تسهیل کند.

مدیریت بحران در روابط عمومی

 اطلاع‌رسانی به هنگام و صحیح، با برنامه‌ریزی هدفمند و شناخت تکنیک‌ها و شرایط رسانه‌ای، امروزه نقش مؤثری را در غنی‌سازی محتوای رسانه‌های جمعی و افزایش سطح آگاهی‌های عمومی، همچنین ایجاد روابط دوجانبه بین سازمان با مخاطبان ایفا می‌کند.

اطلاع‌رسانی به هنگام و صحیح، با برنامه‌ریزی هدفمند و شناخت تکنیک‌ها و شرایط رسانه‌ای، امروزه نقش مؤثری را در غنی‌سازی محتوای رسانه‌های جمعی و افزایش سطح آگاهی‌های عمومی، همچنین ایجاد روابط دوجانبه بین سازمان با مخاطبان ایفا می‌کند. شتاب تولید و عرضة اطلاعات و تنوع رسانه‌های جمعی، به‌ویژه عملکرد آنها در شرایط خاص و رویدادهای بزرگ و فراگیر، شرایطی را ایجاد می‌کند که عدم برنامه‌ریزی و کنترل آن توسط سازمان‌های مرتبط با رویداد، ضمن قرار دادن سازمان در یک موقعیت انفعالی، باعث انحراف سازمان از مسیر اصلی و مانعی در برابر برنامه‌ریزی‌های آن می‌شود.

گستردگی و تنوع عرصه‌های رویداد، نبود سیستم جامع اطلاع‌رسانی و آگاهی‌دهی در سازمان‌ها با لحاظ شرایط حساس رسانه‌ای، آگاهی نداشتن رسانه‌ها از جنبه‌های مختلف رویداد، شناخت ناکافی در بین مقامات مطلع سازمان از نحوة عرضه و انتشار اطلاعات و عوامل متعدد دیگر، همگی می‌توانند در شرایط وجود بحران‌های مرتبط با فعالیت‌ سازمان، زمینه‌ساز بحرا‌ن‌های پنهان و سیاه‌نمایی از خدمات و فعالیت‌های انجام شده باشند که این موضوع نیز در صورت عدم برنامه‌ریزی مناسب، هزینه‌های مادی و معنوی زیادی را متوجه سازمان می‌سازد.

سازمان‌ها معمولاً به دو صورت برای کنترل جریانات ارتباطی و رسانه‌ای اقدام می‌کنند. گروهی با داشتن برنامة راهبردی ارتباطی در اداره‌های روابط عمومی و بهره‌مندی از کارشناسان و متخصصان مرتبط با فعالیت‌های گستردة ارتباطی و پیش‌بینی‌ها و برنامه‌های لازم در مواقع بحرانی، می‌توانند پشتیبانی ارتباطی مناسبی را از فعالیت‌های گستردة بخش‌های مختلف سازمان به‌عمل آورند. گروهی دیگر از سازمان‌ها نیز به دلیل نبود حساسیت‌های دائمی نسبت به فعالیت‌های سازمان، در حد برنامه‌ها و فعالیت‌های خود از پشتیبانی‌های ارتباطی بهره می‌گیرند و در صورت وجود بحران یا گستردگی برنامه‌ها، اقدام به راه‌اندازی ستادها و کمیته‌های تخصصی ارتباطی موقت تا زمان پایان آن شرایط خاص می‌کنند. در حالی که باید این شرایط مقدر را از قبل پیش‌بینی کرد و برای آن برنامه داشت. در صورت بروز شرایط بحران، فرصتی برای اندیشیدن و کارشناسی عمل کردن نمی‌ماند. راه سومی هم وجود دارد و آن استفاده از تجربه است.

 

بحران از نگاهی نو

وقتی از بحران صحبت می‌کنیم بلافاصله حوادث و پدیده‌های غیرمترقبه مثل سیل، زلزله، بیماری‌های مهلک فراگیر، جنگ، قحطی و گرانی و پدیده‌های خاص اجتماعی مثل اعتصاب‌ها، تظاهرات، شورش‌ها و امثال آن در نظرمان مجسم می‌شود و ناچار مدیریت بحران را نیز مدیریت بر فرآیند رسیدگی به این حوادث تلقی می‌کنیم. برخلاف این تصور و تصور عامه از بحران، این حوادث، بحران نیستند، بلکه: «بحران، شرایطی است که این پدیده‌ها به دنبال وقوع خود ایجاد می‌کند.» ولی، این شرایط چه ماهیتی دارند که ما از آنها به بحران تعبیر می‌کنیم؟ یک بررسی اجمالی نشان می‌دهد در شرایط عادی و معمولی با سازوکار مدیریتی و بینش و دانش عمومی در هر جامعه‌ای و حتی در هر خانواده‌ای و برای هر فردی نوعی انطباق بین نیازها و منابع برخوردار است. اگر شرایط به‌گونه‌ای تغییر کند که این تعادل نسبی و نه اید‌ه‌آل را به هم بزند، بحران به‌وجود می‌آید. پس بهترین تعریف برای بحران این است: «عدم انطباق بین نیازها و منابع، به هر علت، از جمله حوادث غیرمترقبه یا پدیده‌های اجتماعی را بحران می‌نامیم.»

بنابراین، حوادث غیرمترقبه هر چند بزرگ یا پدیده‌های اجتماعی هر چند فراگیر، چه آنها که بشر سبب ایجادشان می‌شود، و چه آنها که رویدادها غیرمنتظره یا بلاهای طبیعی عامل پیدایش آنها می‌شوند، چنانچه به هر علت از جمله توسعه‌یافتگی، انطباق بین نیازها و منابع در شرایط پدیدآمده باشند، بحران نامیده نمی‌شوند. اگر حتی هیچ حادثه و رویدادی از انواع حوادث یادشده در یک جامعه به‌وجود نیامده باشد و عواملی مثل مدیریت یا توسعه‌نیافتگی و... موجب بروز شرایط عدم انطباق بین نیازها و منابع شود، این جامعه با پدیدة «بحران» روبه‌روست.

دکتر سیدمحمد عباس‌زادگان در کتاب «مدیریت بر سازمان‌های ناآرام» عواملی را به‌عنوان عوامل اصلی شکل‌دهنده به سازمان‌های ناآرام تعریف می‌کند. این عوامل عبارتند از:

الف: تغییر مکرر مدیریت

ب: نداشتن صلاحیت تخصصی

ج: وجود قوانین دست و پاگیر

د: فرهنگ سازمانی غیرمؤثر

ه: وجود تضاد و تعارض گسترده (تعارض افقی، تعارض عمودی، تعارض اجتماعی)

و: پایین بودن انگیزه و رضایت شغلی

ز: نبود مشارکت

ح: فساد اداری

هر کدام از این عوامل، موجب عدم انطباق بین منابع و نیازها می‌شوند و می‌توانند در سازمان‌ها بحران بیافرینند. به‌عنوان مثال، پایین بودن انگیزه و رضایت شغلی باعث پایین آمدن بهره‌وری کارکنان و ایجاد شرایطی می‌شود که منابع موجود نیروی انسانی، نیازهای سازمان به نیروی انسانی را برآورده نمی‌کند؛‌ این عدم انطباق، یک بحران است. (شایان ذکر است که نویسندة کتاب از نگاه بحران به موضوع نمی‌نگرد، بلکه به دنبال راه‌حل‌های مدیریت بر این شرایط است که بحث دیگری است.) در شناخت بحران می‌توان گفت که این عوامل شرایطی را به‌وجود می‌آورند که انطباق بین نیازها و منابع از بین می‌رود؛‌ بنابراین، بحران به‌وجود می‌آورد.

حال که با موضوع بحران از نگاهی دیگر آشنا شدیم،‌ به این نکته بپردازیم که مدیریت بحران چیست؟

 

مدیریت بحران چیست

مدیریت بحران به معنای انجام وظایف، ایفای نقش و کسب مهارت‌های مدیریت در شرایط بحران است.

توجه کنید که در بحران، آنچه محوریت دارد شرایطی است که عدم انطباق بین نیازها و منابع را سبب شده است؛ بنابراین، مدیریت بحران، مدیریت در شرایط بحران است.

مدیران برای رسیدن به اهداف، فعالیت‌های مشخصی را که رابطة متقابل یا تعاملی با هم دارند، انجام می‌دهند. این فعالیت‌ها نیز به اختصار 5 وظیفه، 3 مهارت و 3 نقش را شامل می‌شوند (البته در برخی نظریه‌ها تغییراتی در این فعالیت‌ها مشاهده می‌شود، اما آنچه در اینجا مطرح می‌شود در همة نظریات، مشترک است).

وظایف عبارتند از: برنامه‌ریزی، سازماندهی، به‌کارگماری، هدایت و رهبری و نظارت و کنترل.

مهارت‌ها عبارتند از: نقش متقابل شخصی، روابط انسانی، نقش اطلاعاتی و نقش تصمیم‌گیری.

در اینجا از تشریح این فعالیت‌ها درمی‌گذریم و بر این نکته تکیه می‌کنیم که در مدیریت بحران، به خاطر ایجاد شرایط جدید، فعالیت‌های تحریف‌شدة قبلی نمی‌توانند نیاز را برطرف کنند، باید برای وظایف، مهارت‌ها و نقش‌ها تعریف جدیدی داشت. پرسش کلیدی و محوری این است: آیا بعد از ایجاد شرایط جدید و شناخت این شرایط، می‌توان تبیین وظایف، نقش‌ها و مهارت‌ها را مدیریت بحران نامید یا تعریف دیگری دارد؟

پاسخ این است: مدیریت بحران به این معناست که هر مدیری باید بحران‌های مقدر سازمان و فعالیت خود را بشناسد و شرایط احتمالی را پیش‌بینی کند و برای هر شرایط مقدر، فعالیت‌های مدیریتی را بازتعریف کند و مهیا داشته باشد؛ حتی اگر در تمام دوران مدیریت او و مدیران قبل از وی هرگز این شرایط مقدر محقق نشده باشد. شرایط بحران، اقدام عاجل می‌طلبد و فرصتی را برای مطالعه و بررسی و طراحی و تأمین به مدیر نخواهد داد. مدیر فقط فرصت دارد که منابع و امکانات خود را براساس شرایط جدیدی که از قبل پیش‌بینی کرده است، در مسیر تأمین نیازهای این شرایط قرار دهد و مدیریت کند.

حال که به اجمال، «بحران» و «مدیریت بحران» را شناختیم، به بحث اصلی که «مدیریت بحران در روابط عمومی» است، می‌پردازیم:

مدیریت بحران در روابط عمومی

روابط عمومی در نگاه حرفه‌ای، یک عمل مدیریتی است که مهارت ارتباطی و نقش ارتباطی مدیریت را ایفا می‌کند و چهار وظیفة محوری را در سازمان‌ها برعهده دارد:

1. تسهیل سازش با محیط در ابعاد درون سازمانی و برون سازمانی و حوزة مدیریت سازمان

2. آگاه ساختن و آگاه شدن

3. انعکاس  عملکرد سازمان

4. توسعة مشارکت

مشارکت و توسعة مشارکت مردم در بحران، از مهم‌ترین و محوری‌ترین مسائل است و بار عمدة تحقق این مهم بر دوش روابط عمومی است. آنچه تاکنون در کشور ما به‌طور اخص و در سایر کشورهای در حال توسعه یا جهان سوم به‌طور اعم، به صورت ریشه‌ای به آن پرداخته نشده است، تعریف جایگاه و نقش واقعی مردم، دولت و ارتباطات متقابل آنها در بحرا‌ن‌هایی است که تعادل نظام اجتماعی را به هم می‌زنند و خود، تولیدکنندة بحران هستند. روابط عمومی‌ها باید در کنار مدیریت سازمان‌ها، بحران‌های مقدر را بشناسند و برای آن شرایط، سازوکارهای فعالیت‌های اصلی خود را طراحی و پیش‌بینی کنند تا در صورت پیش آمدن آن شرایط بلافاصله منابع خود اعم از منابع انسانی، منابع مالی، منابع تجهیزاتی و سرمایه‌ها و منابع اجتماعی را در راستای انطباق منابع با نیازها به کار گیرند و نقش‌آفرین شوند.

آیا مدیران روابط عمومی سازمان‌ها، بحران‌های مقدر سازمان خود را می‌شناسند؟

آیا برای هر شرایط احتمالی، پیش‌بینی مشخصی دارند؟ آیا روابط عمومی سازمان‌های ما مجهز به تجهیزات و فناوری‌های جدید برای برقراری ارتباط با رسانه‌ها در هر شرایطی هستند؟

آیا مخاطبان احتمالی خود را در بحران‌های مقدر، شناسایی کرده‌اند؟

آیا رسانه‌های مؤثر خود را در شرایط مقدر می‌شناسند؟ عوامل و رابطان آنها را به‌روز در اختیار دارند؟

آیا نهادهای واسط بین سازمان خود و جامعة مخاطب (سازمان‌های مردم نهاد) در شرایط مقدر را بررسی کرده‌اند و می‌شناسند؟

آیا نقش‌های نیروی انسانی در اختیار خود را در شرایط مقدر احتمالی، مشخص کرده‌اند و به آنها آموزش داده‌اند؟

این سؤال همراه ده‌ها سؤال دیگر که باید به صورت تخصصی در هر سازمان بررسی شوند.

نیل به هدف در شرایط بحران به تدوین راهبرد ارتباطی پیچیده‌ای نیاز دارد که در آن کثرت‌گرایی و اهمیت صنعت پیچیدة رسانه‌ها، همچنین استفاده از فناوری‌های نو مدنظر قرار می‌گیرند، ضمناً در نظر داشته باشید که پیش از هر چیز باید سازمان پیشنهادی و فعالیت‌های مورد نظر در شرایط بحران به تصویب بالاترین مقام اجرایی دستگاه برسد تا در زمان احتمالی اجرا با مشکل مواجه نشود.

 

تدوین نظام اطلاع‌رسانی

با روشن تدریجی اهمیت نگرش‌های فرهنگی و هنجارهای اجتماعی در پیشبرد برنامه‌های عمرانی، رشد اقتصادی و توسعة همه‌جانبه، امروزه نگاه به نقش ارتباطات و مدیریت اطلاعات تغییر یافته و نظریه‌ها به این نکته معطوف شده است که اگرچه می‌توان علم، فناوری، سرمایه و خدمات مختلف را وارد هر جامعه کرد، اما فهم و پذیرش کاربردشان در جهت بهره‌مندی جامعة خاص، باید از دل آن جامعه برخیزد و مدیریت ارتباطات با بهره‌گیری از قالب‌ها و کانال‌های متنوع و اثرگذاری ارتباطی می‌تواند محیط اجتماعی را آمادة پذیرش تحول سازد و در راستای سازندگی، بهترین بهره را از مشارکت مردم ببرد.

نظام جامع ارتباطات، امروزه با وظایف و نقش‌های متنوع، روند مؤثری را در جهت اجرای صحیح اصول مدیریت در پیش می‌گیرد و به عنوان یک عرصة مشترک و بین رشته‌ای در بخش‌های مختلف، علاوه بر در اختیار گذاردن اطلاعات مناسب برای تصمیم‌گیری و کاستن از پیامدهای روانی توسعه، جامعه را نیز به اندازة کافی در معرض تغییر قرار می‌دهد.

ارتباطات، با بهره‌گیری از یک استراتژی هدفمند و برنامه‌ریزی شده و استفادة بهینه از قالب‌های مؤثر و متنوع ارتباطی، همراه با انجام وظیفة اصلی خود در ایجاد بستر مناسب توسعه و تسهیل و تسریع برنامه‌های عمرانی، زمینه‌های نامناسبی را که در جهت تضعیف آرمان‌های ملی و ایجاد تزلزل در باور و اعتقاد مردم نسبت به برنامه‌های دولت ایجاد می‌شوند، از میان برمی‌دارد.

برنامه‌ریزی ارتباطی به معنای خلق، توزیع، یا استفاده از منابع ارتباطی برای دستیابی به اهداف ارتباطی ارزشمند اجتماعی در زمینة تصور یا تصورات اجتماعی مشخص است. باید در برنامه‌ریزی ارتباطات همانند برنامه‌ریزی اجتماعی، اقتصادی و سیاسی به نیازهای پیام‌گیران توجه و در این زمینه به‌گونه‌ای برنامه‌ریزی و سرمایه‌گذاری کرد که بخش عظیمی از جمعیت هدف، تحت‌تأثیر قرار بگیرند و آمادگی لازم را برای اقدام در راستای هدف مورد نظر به‌دست آوردند. در این برنامه‌ریزی همچنین فرآیندهای «جذب»، «بومی شدن»، «نحوه و کاربرد پیام‌ها» در جامعة مورد نظر نیز در نظر گرفته می‌شود.

براین اساس، وجود یک نظام جامع ارتباطی برای فراهم‌سازی بسترهای مناسب به منظور مواجهه با یک بحران و اطلاع‌رسانی هدفمند با توجه به سیاست‌های داخلی و خارجی رسانه‌ها و مخاطبان، کاملاً محسوس است. به‌عنوان مثال، آثار متضاد رسانه‌ها باید در برنامه‌ریزی اطلاعات و ارتباط جمعی مورد توجه ویژه قرار گیرد. همچنین توجه به قالب‌های متنوع ارتباطی برای برقراری ارتباط گسترده و متناسب با شرایط مخاطب نیز، توجه و حساسیت خاصی را می‌طلبد.

در روزهای اولیة وقوع یک بحران که معمولاً با پوشش گسترده و عجولانة خبری همراه است، بهره‌گیری از مکانیزم‌های احساسی و عاطفی توسط رسانه‌ها برای جلب مشارکت بیشتر مردم قطعی است. روابط عمومی با تدوین هوشیارانه نظام ارتباطی همه‌جانبه باید روند تعقلی شناخت بحران و چگونگی مواجهه با آن را در دست گیرد و در این میان اجازه ندهد گفتارهای احساسی مردم و نیازهای آنها با توجه به دشواری‌های مهم و سنگینی که متحمل شده‌اند، بدون هیچ کم و کاستی منتقل می‌شود. البته این فعالیت رسانه‌ای، با توجه به خصوصیات یک بحران، تا حدی طبیعی است.

این روزها توجه به بحران اقتصادی اروپا و آمریکا و نقش نظام ارتباطی هدایت‌شده در آن قابل ملاحظه و استفاده فراوان برای روابط عمومی است. روابط عمومی هوشیار، این بحران را به یک موضوع خاص یعنی بازپرداخت نکردن تسهیلات دریافت شده از طرف مردم به بانک‌ها محدود و راه‌حل تزریق پول به بانک‌ها را به عنوان مسیر حل بحران ارائه کرد. بنابراین، از ترویج احساساتی مثل خیانت برخی افراد خاص یا ناکارآمدی نظام اقتصادی حاکم جلوگیری کرد. بعد از تبیین بحران و محدود کردن آن به این موضوع خاص و انتشار اخبار مصوبات برای تزریق نقدینگی به بانک‌ها، افکار عمومی را در دست گرفت.

در بحران‌ها، بعد از تبیین صحیح و اصولی بحران و هدایت همة اخبار و گزارش‌های همسو با آن تبیین، آنچه که باید از نظر ارتباطی انجام شود، پیگیری نیازهای واقعی و ضروری مردم، کمک به فهم صحیح آن از جانب مردم درگیر با بحران و نهادهای مختلف با توجه به ویژگی‌های بحران، برقراری ارتباط منظم با مردم در قالب‌های متناسب و قابل فهم با توجه به شرایط خاص آنها و چگونگی جلب مشارکت آنان و توجیه شرایط موجود برای مواجهه است.

به عنوان مثال، در زلزلة سال 82 بم و بحران حاصل از آن در منطقة وقوع حادثه، بحران شدید اطلاع‌رسانی و روابط عمومی قابل مطالعه است. نگاهی اجمالی و مختصر به این رویداد از دیدگاه روابط عمومی و اطلاع‌رسانی، خالی از لطف نیست:

- روزهای اولیة حادثه و برنامه‌های امداد و نجات که به علت نبود مدیریت بحران در روابط عمومی‌های مرتبط با موضوع، اعم از بنیاد مسکن، وزارت مسکن، ریاست جمهوری، هلال احمر و... با پوشش گسترده و عجولانة خبری همراه بود که در این میان بهره‌گیری از مکانیزم‌های احساسی و عاطفی توسط رسانه‌ها برای جلب مشارکت بیشتر مردم محسوس بود. در این میان گفتارهای احساسی مردم بم و نیازهای آنان با توجه به مصیبت سنگینی که متحمل شده بودند، بدون هیچ کم و کاستی منتقل می‌شد. البته این فعالیت رسانه‌ای با توجه به خصوصیات دورة امداد و نجات و فقدان یک برنامة از قبل طراحی شده، قابل پیش‌بینی و تا حدی طبیعی بود.

- در دورة اسکان موقت آنچه که باید از نظر ارتباطی شاهد آن می‌بودیم، پیگیری نیازهای واقعی و ضروری مردم، کمک به فهم صحیح آن از جانب مردم مصیبت‌دیده، دولت و نهادهای مختلف در آن دوران خاص با توجه به ویژگی‌های آن، برقراری ارتباط منظم با مردم در قالب‌های متناسب و قابل فهم، با لحاظ کردن شرایط خاص آنها، چگونگی جلب مشارکت آنان برای اسکان موقت و توجیه تسهیلات و شرایط موجود برای بازسازی بود که متأسفانه بررسی عملکرد ارتباطی در این موضوع، حکایت از ناآگاهی مردم، رسانه‌ها و بخش‌های دیگر در این زمینه دارد.

- دورة بازسازی و اسکان همیشگی نیز برای موفقیت و پیشرفت امور به پشتیبانی مناسب برنامه‌های ارتباطی در قالب‌های مختلف نیاز دارد. تعداد زیاد جمعیت انسانی آسیب‌دیده با ویژگی‌های خاص فرهنگی، شرایط بومی و جغرافیایی منطقه، محدودیت منابع، تناقض‌های ناشی از عملکرد نامناسب ارتباطی در ذهن مردم، عدم اطلاع کافی در این رسانه‌ها، نقل قول‌های متفاوت از زبان مسئولان مختلف و... همگی عواملی هستند که می‌توانند روند بازسازی را با مشکلات متعددی مواجه کنند و دستاوردها و فعالیت‌های انجام شده را نامناسب جلوه دهند.

- بررسی اقدامات انجام شده در زمینة ارتباط‌گیری و اطلاع‌رسانی، عملکرد رسانه‌ای، همچنین مشاهده در محل رویداد و صحبت با مردم و مسئولان نیز لزوم ایجاد و پیروی از یک نظام جامع ارتباطات و اطلاع‌رسانی را برای ارائة فعالیت‌ در بم گوشزد می‌کند.

بررسی‌ها و مشاهدات نشان می‌دهد که خلأهای ارتباطی فراوانی در این زمینه وجود دارد که مرتفع نشدن آن با ظرافت‌های خاص، همچنان ابهامات زیادی را برای مردم و رسانه‌ها در پی خواهد داشت که این شرایط، خود هزینه‌های گزافی را تحمیل می‌کند.

در این بررسی‌ها نکات ذیل مشخص شد:

الف – برنامه‌ریزی هدفمند برای آگاهی‌دهی به رسانه‌ها و ارتباط در سطوح سردبیری و دبیر سرویس‌ها انجام نشده است.

واقعیتی که متأسفانه امروزه در اکثر رسانه‌ها دیده می‌شود، ارتباط نامناسب با رسانه‌ها و در نتیجه آگاهی ناکافی خبرنگار در حوزة خبری است که این ناآگاهی باعث فهم نادرست شرایط و اطلاعات عرضه شده و در نتیجه به انحراف کشیده شدن جریان رسانه‌ای می‌شود. این شرایط می‌تواند با ارتباطی حرفه‌ای و با بهره‌گیری از تکنیک‌های مناسب ارتباط با رسانه‌ها کنترل شود. در تأیید این سخنان و به‌عنوان مثال می‌توان به سفر مطبوعاتی عدة زیادی از خبرنگاران به بم اشاره کرد که جای بسی تأمل است. آنچه که از بررسی کارشناس اعزامی به بم در زمینة مسائل ارتباطی به‌دست آمد،‌ حاکی از بی‌انگیزگی و آگاهی نامناسب عدة زیادی از خبرنگاران اعزامی به بم است. در بسیاری از موارد به گفتة خود خبرنگاران، روز قبل از سفر به آنها اطلاع داده شده که به بم سفر کنند و دیگر هیچ. همچنین عدة دیگری از خبرنگاران نیز که از حوزه‌های غیرمرتبط با فعالیت خود از طرف رسانه‌ها فرستاده شده بودند، در اکثر موارد فهم مناسبی در زمینة مسائل عمرانی، بومی و فرهنگی و قدرت تحلیل آنها را نداشتند. چنین سفرهایی طبیعتاً به نتایج مطلوبی برای سازمان منجر نخواهد شد، حتی در مواردی اثر معکوس نیز دارد.

ب – عدم اطلاع‌گیری، اطلاع‌رسانی، جریان‌سازی و ارتباط‌گیری مناسب با مخاطبان متنوع.

در بررسی مسائل ارتباطی چنین رویدادی، مخاطبان متفاوتی با ویژگی‌ها و شرایط خاصی وجود دارند که باید متناسب با هر گروه از آنها، برنامه‌هایی طراحی و اجرا شود. برخی از آنها عبارتند از: مردم شهر و روستا، شوراهای شهر و روستا، جوانان با سواد منطقه، معلمان و قشرهای فرهنگی، ریش‌سفیدان و بانفوذان در افکار عمومی منطقه، ستاد معین، رسانه‌های ملی و محلی، مسئولان بخش‌های مختلف و صاحبان تریبون‌های متنوع. هر کدام از گروه‌های مخاطبانی که نام برده شد، به نحوی در جریان این رویداد می‌توانند نقش مؤثری را برعهده داشته باشند که برنامه‌ریزی نامناسب ارتباطی از طرف سازمان‌های مربوط در این زمینه می‌تواند نقش مؤثر آنها را کمرنگ‌ کند و موجب مشکلات فراوانی در این زمینه شود.

مشاهدات در بخش‌های مختلف در شهر و رستاهاست اطراف بم نشان می‌دهد که نحوة خدمت‌رسانی با توجه به بودجه و امکانات محدودی که در اختیار است و برنامة زمان‌بندی پیشبرد امور، برای گروه بسیار زیادی از مردم بم ناشناخته و گنگ است. این شرایط سبب می‌شود که مردم و گروه‌های انسانی که فاقد دسترسی به رسانه‌ها و کانال‌های ارتباطی مورد نیاز هستند، با ناآگاهی از اقدامات انجام شده و درک نادرست آنها، به جای همیاری و تعاون بین خود و مسئولان در جهت بازسازی هرچه بیشتر و زودتر خرابی‌ها، به افزایش توقعات خود می‌پردازند که این امر تقسیم‌بندی و توزیع مناسب امکانات و تسهیلات را با مشکل مواجه می‌سازد. بررسی کارشناسی مسائل ارتباطی در بم نشان داد که در بسیاری از موارد صحبت‌ها و خواسته‌های مردم با گفت‌وگوهای ساده با حضور مسئولان مربوط مرتفع می‌شود. به‌عنوان مثال، یک زن بمی در جمع خبرنگاران حاضر شده و دربارة ناامنی سقف خانه‌ای که دولت برای او ساخته بود اظهارنظر و انتقاد می‌کرد. خبرنگاران نیز متأسفانه عیناً صحبت‌های این زن بمی را ثبت و ضبط می‌کردند. بعد از مراجعة کارشناس و پیمانکار آن منطقه و بازدید از منزل او و ارائة دلایل کافی، این زن بمی پذیرفت که مشکل خاصی نیست. افرادی هم که از تسهیلات نامناسب گله می‌کردند، با صحبت‌های مسئولان تا حد زیادی قانع می‌شدند و می‌پذیرفتند که به هرحال حادثه بزرگی است و خدمت‌رسانی ایده‌آل تا حدی مشکل است. بنابراین، به نظر می‌رسد که با توجیه و برنامه‌ریزی برنامه‌های ارتباطی در چارچوب ستادهای معین برای مردم مناطق شهری و روستایی، تا حد قابل قبولی از حجم مشکلات موجود کاسته خواهد شد.

در اینجا فقط ذکر یک نکته ضروری است و آن اینکه، اقدامات انجام شده در بم با همت مسئولان مربوط با برنامه‌ریزی مناسب و هدفمند انجام شده و در حال پیگیری است و آمارهای ارائه شده از جانب مسئولان نیز کاملاً پذیرفته شده است. این مسئله به این معناست که مشکل فنی خاصی در جهت بازسازی وجود ندارد و در عوض، مشکلات ارتباطی فراوان است.

اگر دستگاه‌های مربوط با مفاهیم و کارکردهای مدیریت بحران آشنا بودند؛ می‌توانستند از همان ابتدا با نظام ارتباطی مشخص مستقر شوند و از ضایعاتی از این نوع جلوگیری کنند. روابط عمومی را در ایران، فقط برقراری ارتباط متعارف درون و برون‌سازمانی و البته در بُعدی به مراتب قوی‌تر از تشریفات و ارائة خدمات فرهنگی – از قبیل پارچه و پلاکاردنویسی و امثال آنها – می‌دانند. با وجود این، اکثریت این مدیران، شنیده‌اند که روابط عمومی یک بازوی مشاورة مهم برای عالی‌ترین مقام اجرایی به حساب می‌آید. بدیهی است که این شنیدن را نباید مترادف آگاهی یا اعتقاد نسبت به آن دانست.

روال کار روابط عمومی‌ها، به‌ویژه در کشور ما، هر چقدر هم در وادی علم و قدرت سیر کنند، اغلب به این ترتیب است که ارتباطات درون‌بخشی آنان از بیرون به درون گردش دارد. در حالی که این طرح، نمونة منحصر به فردی از گردش ارتباطات از درون به بیرون را در روابط عمومی ارائه می‌دهد. به عبارت دیگر، معمولاً بخش‌های فنی و تخصصی در هر دستگاه به‌عنوان ایجاد کنندة فعالیت‌، جویای همکاری روابط عمومی در همگان‌سازی آن می‌شوند، تا اینکه روابط عمومی خود منشأ ایجاد یک فعالیت و جویای همکاری بخش‌های فنی و تخصصی باشد.

در یک طرح صحیح، نه تنها روابط عمومی را به‌عنوان منشأ ایجاد یک فعالیت معرفی می‌کند، بلکه در بُعدی فراتر از همکاری، چشم‌اندازی کاملاً جدید پیش ‌روی واحدهای تخصصی می‌گذارد تا آنها با استفاده از اطلاعات ارائه شده، به تجزیه و تحلیل موارد مربوط به خود بپردازند و چند و چون آن را به صورت گزارش تفصیلی، در اختیار عالی‌ترین مقام اجرایی قرار دهند.

اجرای طرح‌هایی که در چارچوب وظیفة مشاورة مدیریت روابط عمومی با «ارزش افزوده» و بُعد «ارتباطات راهبردی» آن صورت می‌گیرند، بیانگر این حقیقت است که هرچه توجه به روابط عمومی در یک دستگاه بیشتر باشد، به همان اندازه بهر‌ه‌وری بیشتری در مجموع عملکرد آن دستگاه حاصل می‌شود.

سیاست‌گذاران و تصمیم‌گیران که طرح را مطالعه می‌کنند، قطعاً در هر هفته یا ماه، ده‌ها طرح مدیریتی از بخش‌های مختلف تحت مدیریت خد را ملاحظه و مطالعه می‌کنند. در مطالعة این طرح‌ها، آنان باید به یک نکته عنایت داشته باشند و آن، تفاوت فعالیت روابط عمومی با فعالیت‌هایی است که بخش‌های تخصصی و فنی دارند و آن، تفاوت مخاطب‌سنجی است.

برای مخاطب‌سنجی در روابط عمومی، اصول مخاطب‌شناسی و روش‌های برقراری ارتباط راحت با خوانندگان، مدنظر قرار می‌گیرد. در غیر این صورت، ارتباط صحیح با نوشته‌های متخصصان، چنان که باید و شاید، برقرار نمی‌شود.

این یادآوری از آن جهت اهمیت دارد که نوشتار و گفتار به زبان مخاطب عام را تنها یک کار نپنداریم. چون کنش و واکنش مؤثر و مفید با افکار عمومی و جامعه، کاری است بسیار پیچیده و تخصص مربوط به آن از کمیاب‌ترین تخصص‌های موجود، نه تنها در کشور ما، بلکه در جامعة جهانی است.

روابط عمومی از دیدگاه مقام معظم رهبری

فکر اینکه برادران یک بخش مشابه در ارگان‌های کشور را مثل روابط عمومی‌ها گردهم آوردند فکر خوبی است. ما در نظام خود احتیاج به یک انسجام حقیقی از هر طریق ممکن داریم یکی از طرق هم همین است که عرف روابط عمومی در وزارتخانه‌ها هم‌گون و هم‌نوا شود. حداقل فایده این کار بهره‌گیری از تجربیات یکدیگر است. در مورد خود روابط عمومی،‌ برادران شاغل این کار به شأن و مسئولیت کار واقف هستند به خصوص در این ایام که با مسئولان کشور تماس گرفتند و نقطه‌نظرها روشن شده است. روابط عمومی‌ها می‌دانند کارشان چیست و چه توقعی از آنها می‌رود. شاید کار روابط عمومی‌ها را بتوان به عنوان رابط بین دستگاه‌ها و مردم ملاحظه کرد.
روابط عمومی‌ها باید ببینند خلایی که وجود آنها را ضروری کرده است چیست. عشق به خدمت‌گاهی در برخی از افراد و دستگاه‌ها موجب می‌شود که قلمرو وسیع‌تری را برای کار خود جست‌وجو کنند و در نتیجه تداخل بخش‌های مختلف پیش می‌آید. جای خالی روابط عمومی‌ها باید روشن شود و باید روشن شود منظور از رابطه با مردم چیست. یعنی مردم باید از ما چه چیزهایی بدانند.
بعضی معتقدند که روابط عمومی‌ها بایستی حقیقت مطلب در مورد دستگاه‌ها را بیان کنند زیرا مردم انتظار و توقع دارند که همه واقعیت‌ها را بشنوند. بعضی هم عقیده دارند علاوه بر گفتن این حقیقت باید نظر مردم نسبت به آن وزارتخانه نیز مشخص و منعکس شود. عده‌ای می‌گویند تنها چیزهای امیدبخش را باید به مردم گفت و مطالب یأس‌آفرین را نباید ارایه داد.
روابط عمومی‌ها باید روش خود را از بین این سلیقه‌ها انتخاب کنند. به نظر من شما باید مشخص کنید انتظار مردم و دستگاه‌ها از شما چیست. باید با مردم صادقانه رفتار شود و با زبان فریب با آنها رفتار نشود. مهم‌ترین ممیزه جمهوری اسلامی ایران در بخش تشکیلات این است که مردم،‌ مسئولان را از خود می‌دانسته و توقع غیرواقعی شنیدن و حرف سست شنیدن را ندارند. آنان حرف صادقانه می‌خواهند.
از سوی دیگر لزومی ندارد همه حقایق را به مردم بگویید و این منافاتی با صادقانه بودن با مردم ندارد. باید ترکیبی از این دو شیوه را اتخاذ کرد. یعنی صادقانه،‌ دور از اغراق و بدون قصد سرگرم کردن مردم با آنها ارتباط برقرار کرد.
اصل این است که همه سخنان صدق به مردم منتقل نشود تا دشمن از خفایای دستگاه‌ها آگاه نشود. هیچ لزومی ندارد همه مسایل و دقایق را با شعار صدق و حسن نیت بگوییم. کسانی که خطاب به مردم از دستگاه‌های مختلف انتقاد می‌کنند و ضعف‌های آن را گوشزد و اتمام حجت می‌کنند کار غلطی انجام می‌دهند،‌ زیرا این اتمام حجت باید با مقام مافوق مثلا دولت یا مجلس صورت گیرد نه اینکه چنین اتمام حجتی دل مردم را خالی کند. این نشانه برخورد صادقانه نیست بلکه ساده‌لوحانه است.
باید مردم به دستگاه‌های اطمینان پیدا کنند،‌ وعده‌های پوچ و صریح به مردم لزوم ندارد،‌ در بیان حقیقت زبان صدق لازم است.
ما بایستی بلندگوی مردم نسبت به خود را همواره باز نگه‌‌داریم به هر صورتی که ممکن است ما باید همیشه به گوش باشیم وگرنه چیزهایی از ما فوت می‌شود که در تصمیم‌گیری‌های ما موثر خواهند بود.
نقص بزرگ دچار شدن به افراط یا تفریط در رابطه با مردم است. به این معنی که گاهی آن قدر چیزی نگفته‌‌ایم که اصلا مردم اطلاعی از جریانات پیدا نکرده‌اند. مثلا مردم هنوز از کارهایی که شده است، خبر ندارند. مردم ما نمی‌دانند که پس از پیروزی انقلاب چه تحولاتی صورت گرفته و همین امر موجب شد که امام فرمودند مسئولان باید کارهای خود را به مردم گوشزد کنند. گاهی هم در تبلیغ و بیان مطلب چنان زیاده‌روی و بدلحنی کرده‌ایم که به ضدتبلیغ مبدل شده است که آثار بد آن از تبلیغات سوء شاید کمتر نباشد.
گاهی مطالب در مطبوعات و صدا و سیما بد بیان و ارایه می‌شود و گاهی تبلیغ به نوعی در صدا و سیما مطرح می‌شود که گویی دشمن آن را تهیه کرده است.
زیان تبلیغ و لحن تبلیغ گاهی در خدمت ضدتبلیغ قرار می‌گیرد. بسیاری از اخباری که به رسانه‌ها داده می‌شود از طریق روابط عمومی انجام می‌گیرد و باید از افراط و تفریط دور باشد، در عین حال مسئولان در تنظیم خبر و در زمینه ارایه خبر مسئول هستند.
نکته دیگر این است که برادران باید قدری در توسعه دادن به انتشارات روابط عمومی‌ها قناعت کنند. زیرا زیاد شدن خبرنامه‌ها هیچ لزومی ندارد. روح مصوبات مجلس هم همین بود که جلوی این کار را بگیرند اما این توسعه متاسفانه هنوز هم وجود دارد اما کارهای ابتکاری را باید توسعه داد. از جمله نظارت دادن خود مسئول به کار خود وی و تهیه جدول‌ها و نمودارها برای دیدن مسئولان که چه کارهایی کرده است.
روابط عمومی بهترین نمایانگر اوضاع داخلی وزارتخانه از یک سو و از سوی دیگر منعکس‌کننده چگونگی مسایلی است که در آن نهاد می‌گذرد. سلامت یک دستگاه به اتصال اجزای آن و هم‌نوایی و هم‌سازی آنها ارتباط دارد. روابط عمومی‌ها می‌توانند فعالیت نهادها را ارزیابی و منعکس کنند و مشخص‌کننده روش‌ها و نقص‌های دستگاه مربوط خود باشند.

آشنایی با پایه گذار روابط عمومی علمی در ایران

دکتر حمید نطقی ، در 11 شهریور 1299 هجری شمسی در تبریز متولد شد . و در این شهر تحصیلات ابتدایی خود را آغاز کرد و سپس با خانواده خویش به شهر آستارا مهاجرت نمود و در مدرسه ، حکیم نظامی ، این شهر به ادامه تحصیل پرداخت . دکتر (نطقی) سپس به تهران آمد و در دانشکده حقوق دانشگاه تهران به تحصیل مشغول شد ودر سال 1321 با درجه لیسانس از این دانشکده فارغ التحصیل و تحصیلات خود را در رشته حقوق قضایی و در مقطع دکتر ا در دانشگاه استانبول آغازکرد . دکتر (نطفی) در سال 1327 به ایران بازگشت ودر سال 1330 به مدیریت روابط عمومی شرکت نفت منصوب شد و ازآن زمان به بعد فعالیت های خود را در زمینه روابط عمومی آغازکرد . پس از تاسیس ( موسسه عالی روز نامه نگاری و روابط عمومی ) در سال 1346 از دکتر (نطقی) جهت مدیریت گروه روابط عمومی و تدریس دروس تخصصی این رشته دعوت به عمل آمد . در نتیجه وی از شرکت ملی نفت ایران جدا و کار خود را به طور تمام وقت در این مؤسسه آغاز کرد .

دکتر (نطقی) در سال 1351 جهت بررسی نحوه آموزش رشته روابط عمومی در دانشکده های آمریکا و تهیه و تـدوین یک برنامه جامـع آمـوزشی این رشته ، سفری بـه این کـشور نمود و پس از این سـفر تحقیقاتی برنامه پیشنهادی خود را به شـورای عالی دانشکده علـوم ارتباطات اجـتماعی تقدیم نمود که مورد تایید و تصویب مسئولین قرار گرفت . دکترنطقی تا سال 1357 مصادف با انقلاب اسلامی در سمت خود به عنوان رئیس اداره روابط عمومی باقی بود . وی در سال 1350 کتاب ، مدیریت و روابط عمومی ، را تالیف نمود . دکترنطقی ، پس از پیروزی انقلاب اسلامی ، با توجه به حذف رشته روابط عمومی از نظام آموزش کشور ، همچنان به فعالیتهای آموزشی ، پژوهشی و مشاوره ای خود در دانشکده علوم اجتماعی دانشگاه علامه طباطبایی که نام جدید همان مؤسسه عالی روز نامه نگاری و روابط عمومی بود، ادامه داد. درپی تلاش های ایشان و آقای دکتر ، کاظم معتمدنژاد ، مجددا در سال 1366 رشته روابط عمومی به عنوان یک رشته در مقطع کارشناسی مورد تصویب شورای عالی برنامه ریزی وزارت فرهنگ و آموزش عالی قرار گرفت . در سال 1377 از دکتر نطقی در مراسمی که توسط انجمن روابط عمومی ایران برگزار شد قدردانی بعمل آمد ودرسال 1378 با تربیت هزاران شاگرد ، که هرکدام امروزه خود استاد در این رشته می باشند جهان را ترک و به ملکوت اعلا پیوست .

وضیعت علمی روابط عمومی بعد ازانقلاب

 پس ازپـیروزی انقلاب اسـلامی دولتمردان ومدیرانی که در ابتـدا مسئـولیت اداره سازمانها را پـذیرفته بودند ، با توجه به وجود عوامل گوناگون ، چندان توجهی به فعالیتهای روابط عمومی نکردند . به تدریج که کارها و مؤسسات و سازمانها به روال عادی بازگشت و جریان امور سیر طبیعی خود را در مدیریتها آغاز کرد کمبود فعالیتهای روابط عمومی در آنها احساس شد .
درطول مدت جنگ دوره های کوتاه مدت و بلند مدت آموزش روابط عمومی به وسیله مرکز آموزش مدیریت دولتی برای آموزش کارمندان مشغول به کاردردفاتر روابط عمومی مؤسسات دولتـی و غیردولتی تشکیل شد . رشته روابط عمومی که پس از پیروزی انقلاب اسلامی از فهرست آموزش عالی حذف شده بود ، درسال 1368 با تلاش دلسوزانه ومجدانه دکتر معتمدنژاد و دکتر حمید نطقی و سایر اساتید این رشته در دانشکده علوم اجتماعی دانشگاه علامه طباطبایی که نام جدید آن همان دانشکده علوم ارتباطات اجتماعی بود ، بازگشوده شد .
پس ازچند سال دانشگاه آزاد اسلامی نیز رشته علوم ارتباطات اجتماعی با گرایش روابط عمومی را برای نخستین بار در واحد تهران مرکزی تاسیس کرد . دانشکده علوم اجتماعی دانشگاه تهران نیز در شاخه ارتباطات بدون گرایش روابط عمومی ، دوره کارشناسی را برگزار می کند که دست اندرکاران روابط عمومی مصرانه از مسئولین این دانشگاه انتظار دارند که به برگزاری رشته روابط عمومی توجه بیشتری در این دانشگاه بشود . علاوه بردانشگاههای فوق ، دانشگاه جامع علمی کاربردی نیز با همکاری وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی درمرکز آموزش فرهنگ ، دوره کاردانی روابط عمومی را از سال 1377 آغاز کرده است . علاوه برمقاطع تحصیلی فوق ، ادارات کل روابط عمومی وزارتخانه ها و سازمانها با همکاری انجمن روابط عمومی ایران به تشکیل دوره های آموزشی روابط عمومی برای کارمندان خود اقدام نموده اند . پس ازآن که سازمان امور اداری و استخدامی کشور آئین نامه دفاترروابط عمومی را تصویب کرد، در سال 1370 به منظور تشویق مسئولان روابط عمومی نخستین مراسم انتخاب روابط عمومی نمونه در تهران برگزار گردید و به چندین دفتر و واحد روابط عمومی ، جوایزی اهدا شد و ریاست جهموری وقت برای تشویق مدیران نمونه روابط عمومی، جوایز فرهنگی و مادی با ارزش اختصاص دادند .
از آن زمان به بعد تقریبا همه ساله روابط عمومی های برترانتخاب و تشویق می گردند . ریاست جهموری و اعضای هیات دولت به تبع آن مدیران کشور اکنون به روابط عمومی به عنوان یک رشته فعال درتشکیلات مملکتی می نگرند و با اختصاص امکانات و بودجه به گسترش این واحدها و افزایش توان اجرایی آنها کمک های فراوانی کرده اند .
اکنون درکشور به حرفه روابط عمومی همچون یک حرفه حساس ، مهم ، پر مسئولیت و تعیین کننده نگریسته می شود .

تاریخچه روابط عمومی درجهان

پیدایش روابط عمومی نوین درجهان

اصطلاح روابـط عمومی به مفهوم کنونی نخستین بـار در سال1897 در سالنامه یـک مؤسسه راه آهن آمریکا مطرح شد و فعالیت آن بـه شکل کنونی اززمانی آغاز شد که مؤسسه های اقتصادی ودولتها افکارعمومی رادرسرنوشـت خود مؤثردانسته ودریافتند که فقط ازطریق روابط عمومی است که می توان اذهان عمومی را مجذوب کرده و به فعالیت خود رونق بخشند. در سال 1964 میلادی فاینانشنال تایمز از(روابـط عمومی) به عنوان صنعتی بـزرگ نام بـرد .

هم اکنون روابط عمومی بویژه دررشتـه هایی مانندعلوم اجتماعی و مدیریـت مقام والایی کسب نموده وبـه عنوان یکی از شعب تخصصی علوم اجتماعی در دانشگاهها تدریس می شود. هرچند روابط عمومی پیشینه ای به اندازه کل تاریخ دارد اما ابزارهایی که در این جهت مورد استفاده قرارگرفته شاهد تغییر وتحولاتی عمیق بوده است .بخصوص بعد از جنگ جهانی اول تـوجه خاصی به روابط عمومی علمی شد ودر سالهای بـعد از جنگ دوم جهانی به این اهمیت افزوده شد .

با نگاهی اجمالی بـه تاریخ روابط عمومی می توان گفت :

آغازروابـط عمومی بـه شکل سیستماتیک در سالهای 1900 به بعد شکل گرفت . مرحله اول از 1900 تا 1914 میلادی بود ودراین سالها از یـک سو فساد ماموران مقامات دولتـی آمریکا موجب شد که جامعه درصدد رسوایی آنها بر آید و از سوی دیـگر سازمانها ومؤسسات تلاش می کردند با انتشار مطـالبی در روزنامه ها اعمال واقدامات خود را در نـظرمردم بـا آب و تاب بیشتـری منعکس نمایند .

مرحله دوم به سالهای 1918-1914 میلادی بر می گردد ، دراین سالها دولت آمریکا درگیر مسائل جنگ جهانی اول بـود وسعی می کرد تا مقاصدجنـگی وخواستهای خودراتوسط روابـط عمومی مرتبط با مردم قراردهد .

مرحـله سوم دوره تـکامل روابـط عمومی در آمریکا بـه شـمارمی رود و بـه سالـهای 1929 – 1918 برمی گردد . در ایـن سالها مؤسسات صنعتی بـرای معرفی خود بـه انتشار مطالب وسیـع ، گسـترده و دامنه داری دست زدندزیرا برای آنها در جنگ اول به اثبات رسیده بود که ارائه مطالب درباره موضوعی خاص درصورتی که از روی واقع بینی و بصیرت باشد افکار عمومی را تغییر داده و درجهت مثبت یا منفی سوق می دهد .

( لیوی لی )خبرنگار اقتصاد مطبوعات آمریکا نخستین کسی بـود که دفتر روابط عمومـی را به شیوه نوین امروزی درشهر نیویورک درسال 1906 تاسیس کرد وازهمین روبـه پـدر روابط عمومی درسراسرجهان معروف است واصول تکنیکی راکه امروزه کارشناسان روابط عمومی بـه کار می بـرند ابداع نمود واعتماد داشت تبلیغ و انتشار مطالب درباره شخص یـا سازمانی در صورتی کـه با عمل صحیح تایید و پشتیبانی نشود بی فایده خواهد بود .

انجمن جهانی روابط عمومی

درسال 1955 به منظور برقراری ارتباط بین دست اندرکاران وعلاقمندان روابـط عمومی درسطح جهان و بـاهدف توسعه و پیشرفت ایـن رشته و ایجاد نهادهای بین المللی وتخصصی برای هماهنگی تـلاش ها وتبادل تجارب بین همه کارگزاران روابط عمومی درسطح جهانی واز میـان برداشتن مشکلات و موانع آن وتلاش برای افزایش اهمیت ، ضرورت وجایگاه روابط عمومی در تحقق اهداف مدیران وسازمان ها،انجمن تخصصی به نام ( انجمن جهانی روابط عمومی ) بوجود آمد.

این سازمان جهانی تاکنون بـه عنوان فراگیرترین واثرگذارتریـن سازمان حرفه ای وتخصصی روابط عمـومی درسطح جـهان شناخته می شود و بـا فعالیت ها و اقدامات گوناگون درتوسـعه وتکامل ایـن رشته بسیار مؤثر بوده است .

تلاش های این سـازمان جهانی در طول 46 سال عمر خود باعث شده است فعالیت های روابط عمومی از سوی مدیـران به عنوان اقدامات مدیریتـی حساس ، پراهمیت و ضروری شناخته شده و عملـکردها درسطح کارشناسانه ترین ، مطلوب تر و نوآورانه تری انـجام گیرد.وافق های تازه تری پیش روی آن به نسبت سایر عرصه های مدیریت گشوده شود.

کنگره جهانی روابط عمومی

کنـگره جهانی روابط عمومی هرسه سال یـک بار در یکی از کشورهای جهان از سوی انجـمن جهانـی روابط عمومی، انجمن های قاره ای، ملی و مؤسسات روابط عمومی با شرکت صدها کارشناس ، استاد و پژوهشگر روابط عمومی تشکیل می شود.

در این کنگره روندها وچشم اندازهای آینده روابط عمومی ومسائل و مشکلات جهانی، قاره ای و ملی آن مورد تـوجه و تجزیه و تحلیل قرار مـی گیرد و سمت و سو وافق های حرکت روابط عمومی توصیه و ترسیم می شود.

در حقیقت اقدامات این کنـگره و مسابقه دوسالانه جهانی روابط عمومی مکمل یکدیگر می باشند و ازتلاشهای توسعه بخشی روابط عمومی است‌که ازسوی انجمن جهانی روابط عمومی درکنار سایر فعالیت های این انجمن صورت می‌گیرد .

تاکنون پانزده کنگره جهانی روابط عمومی در پنج قاره جهان برگزار شده است.

تاریخچه تاسیس روابط عمومی در ایران و تاسیس دانشکده علوم ارتباطات

تاریخچه تاسیس روابط عمومی در ایران و تاسیس دانشکده علوم ارتباطات

شیوه نـوین روابط عمومی در ایـران با ملی شدن صنعت نفت هـمزمان است ، سپـس وزارتخــانه ها و سازمانـهای زیادی به منظور نشر اخـبار و ارائه عملـکرد انجـام شده و ارتباط مردمـی و تسلط برافکار عمومی و ایجاد ارتباط با رسانه های همگانی نیاز خود را در این زمینه احساس کرده و روابط عمومی را به شکل نخستین آن آغاز کردند.   نخستین روابط عمومی در ایران به طور رسـمی در مرداد ماه سال 1332 شمسی در شرکت سابق نفت ایران آغاز به کار کرد واولین گردانندگان آن دکتر نطقی استاد علوم ارتباطات و شاعر ونویسنده معاصر مرحوم ابوالقاسم حالت بودند که بعدا استاد ابوالفضل مرعشی نیز به این جمع پیوست .   در بسیاری از سازمانها و ادارات تا سال 1345 اداراتی به نام تبلیغات و انتشارات و یا انتشارات و اطلاعات فعالیت می کردند که از این تاریخ به بعد نام این ادارات به روابط عمومی تغییرکرد.در سـال 1345 مسئولان شرکت ملی نفـت ایران ، موسسه مطبـوعاتی کیـهان ، دانشگاه تهران و وزارت اطلاعات و جهانگردی وقت به فکر تاسیـس یک مرکز آموزش عالی برای رشته روابط عمومی افتادند .   این مرکز یک سال بعد افتتاح شد و بیش از صد نفر دانشجو از میان فارغ التحصیلان دوره دبیـرستان را جهت تحصیل در دوره لیسانس روابط عمومی پذیرفت این مرکز درآغاز نام مؤسسه عالی مطبوعات و روابط عمومی را برای خود برگزید .   این مؤسسه پس ازچندی نام ( مؤسسه علوم ارتباطات اجتماعی ) را به خود گرفت و بعدها به ( دانشکده علوم ارتباطات اجتماعی ) تغییرنام داد و تا سال 1358 به فعالیت مشغول بود . درطول 13 سال فعالیت این دانشکده نزدیک به هزار نفر موفق به اخذ مدرک لیسانس روابط عمومی از آن شدند .