اخلاق در روابط عمومی چه نقشی دارد؟

 

مقدمه :

    اخلاق ،یک مفهوم عمیق اما آشنابرای همگان است که معنای واحدی برای آن یافت نمی شود که مورد پذیرش عموم  واقع شود . اگر چه در تعریف اخلاق، میان دانشمندان اختلاف نظر وجود دارد،لیکن دانشمندان اسلامی در این مطلب اشتراک نظر دارند که "مجموعه صفات روحی و خصوصیات درونی و ملکات باطنی که منشأ و مبدأ افکار وعقاید و گفتار و کردار و رفتار خوب یا بد می باشد، اخلاق نامیده می شود".

   اهمیت مقوله «اخلاق» تا حدی است که انجمن جهانی روابط عمومی، سال ۲۰۰۷میلادی را به عنوان «سال اخلاق در روابط عمومی » نامگذاری کرد .این امر نشاندهنده ی اهمیت فوق العاده اخلاق  حرفه ای درروابط عمومی است .دراین مقاله درصدد آنیم که به کمک صاحبنظران امور روابط عمومی وارتباطات برخی از اصول اخلاق حرفه ای در روابط عمومی را بیان نماییم .

  اخلاق حرفه ای در روابط عمومی :

   اخلاق در روابط عمومی می تواند به جلب اعتماد مخاطبان به سازمان ویا عدم اعتماد آنان وبی اعتباری مجموعه منجر شود ،زیرا درمناسبات انسانی ،اخلاق بسیار مهم  وتعیین کننده است .اما اخلاق یک کارگزار روابط عمومی چگونه باید باشد تا بتواند درتحقق اهداف  شغلی خود موفق گردد.

    برای روشن تر شدن بحث ،نظر آقای سید شهاب سید محسنی را از میان یادداشت های ایشان می آوریم :

 «نکته ظریفی که در این میان قابل تامل و تعمق است آنکه براستی جایگاه اخلاق در فعالیتها و ماموریتهای روابط‌عمومی کجاست؟ و آیا روابط عمومی‌ها تا چه میزان خود را پایبند به معیارها و موازین اخلاقی بویژه درارتباط بامخاطبان می‌دانند؟و...
آنچه مسلم است آن که بین اخلاق به عنوان یک شاخص و معیار انسانی با نوع ماهیت و فعالیتهای روابط عمومی رابطه‌ای بسیار نزدیک و تنگاتنگ وجود دارد. در واقع روابط عمومی بدون اخلاق معنا و مفهوم واقعی خود را نخواهد داشت چرا که اساس ارتباط و رابطه انسانی و پایداری آن بین یک سازمان و مخاطبانش را صداقت و ایجاد اعتماد متقابل تشکیل می‌دهد و روابط عمومی چیزی جز این نیست، به عبارتی دیگر روابط عمومی زمانی در مسیر صحیح خود حرکت می‌کند که در جریان دوسویه ارتباط بین سازمان و مخاطبان مهمترین اصل که همانا معیارهای اخلاقی است رابدرستی رعایت نمایدو بارویکرد دیگری می توان گفت روابط عمومی بدون اخلاق دیگر روابط عمومی نیست، روابطی است که براساس معیارهای دیگری چون سودجویی، منفعت طلبی و سازمان محوری بنا نهاده شده است و در این چرخه ارتباط آنچه به حساب نمی‌آید، همانا مخاطبان، خواسته‌ها و نیازهای آنان است. بنابراین یکی از شاخصه‌های مهم روابط عمومی مطلوب و کارآمد پایبندی آن به ارزشهای اخلاقی در تبادلات و ارتباطات با مخاطبان است.»

در حرفه روابط عمومی پنج نوع رابطه اخلاقی وجود دارد که عبارتند از :

۱- وظیفه نسبت به خود

۲-وظیفه نسبت به مخاطب

۳-وظیفه نسبت به کارفرما

۴- وظیفه نسبت به حرفه

۵- وظیفه نسبت به جامعه

  بنابراین ، اخلاق روابط عمومی مربوط به یک سطح نیست وبایستی یک مسئول روابط عمومی درهریک از سطوح ۵گانه ی  فوق ،ملتزم به رعایت اصول اخلاق حرفه ای باشد تا بتواند به عنوان یک روابط عمومی اخلاقی درجلب نظر مخاطبان موفق گردد .   

    باید ها ونبایدهای اخلاقی در روابط عمومی :

اخلاق و انتظارات اجتماعی در کلی ترین حالت خــــود شامل چهـــــار ارزش زیر می شود:
1 - صداقت و راستگویی
2 - انصاف و برابری
3 - امانت داری
4 - وفاداری و احساس مسئولیت اجتماعی. 
  گذشته از مفاهیم اخلاقی  یادشده ،می توان به بعضی از باید ها ونبایدهای اخلاقی روابط عمومی به شرح زیر اشاره کرد:

برخی از باید ها ی اخلاقی روابط عمومی :

۱-به رسمیت شناختن حق مردم برای دریافت اخبار واطلاعات درست

۲-احترام به منافع عمومی

۳-صداقت در ارائه اطلاعات

۴- احترام به ارزش ها

۵-احساس تعهد دربرابر اعتماد عمومی

۶- شفافیت (Clarity)

۷-حفظ اسرار مخاطبان

۸-امانتداری

۹-وقت شناسی (Timeliness)

۱۰-اقدام‌اصلاحی‌(Remedial)

برخی از نباید های اخلاقی روابط عمومی :

۱-دروغ پردازی

۲-برخورد تلافی جویانه

۳-شایعه پراکنی وتکیه بر آن دراطلاع رسانی

۴- بی احترامی به اشخاص

۵-بی احترامی به ارزش ها

۶-قالب کردن نظر خود به دیگران به عنوان نظرات عموم ویا دخیل کردن نظرات شخصی در اطلاع رسانی ها

۷-نداشتن دقت نظر در اطلاع رسانی ودرج وارائه هرگونه اخبار واطلاعات بدون درنظر گرفتن صحت وسقم آن

۸- دخل وتصرف در ارائه مطالب دیگران

۹-سرقت ادبی ( playiarism)

۱۰-بی توجهی به نظم وامنیت عمومی

۱۱-شکستن حریم خصوصی افراد

۱۲-جعل اطلاعات (Disinformation)

معیارهای اخلاقی روابط عمومی  -نگاهی به آئین نامه انجمن بین المللی روابط عمومی :

     انجمن بین‌المللی روابط عمومی در سال 1965 در آتن (پایتخت یونان) آیین‌نامه‌ای را تصویب کرد که به خاطر تأکید بر حقوق بشر ، رفتار کارکنان روابط عمومی و همچنین نگرش مثبت به این حرفه و موفقیت در تصویب معیارهای اخلاقی مورد قبول جهانی واقع شد.
عضو روابط عمومی باید در رعایت موازین زیر تلاش کند:
1) کمک به فراهم ساختن شرایط اخلاقی و فرهنگی تا انسانها را قادر سازد به کمال برسند و از حقوق سلب ناپذیری که در اعلامیه جهانی حقوق بشر عنوان شده است، بهره‌مند شوند.
2) فراهم آوردن الگو و کانالهای ارتباطی از طریق ترویج آزادانه اطلاعات مهم که سبب شود هر عضو هر جامعه ای احساس کند که او آگاه است.
3) به دلیل ارتباط میان حرفه ها و مردم، کار یک عضو روابط عمومی حتی به صورت خصوصی، در چگونگی ارزیابی حرفه به عنوان یک کل ، تاثیر دارد.
4) اصول‌ و قوانین‌ اخلاقی اعلامیه جهانی حـقوق بـشـر
(The universal declaration of human rights) را در محدوده وظایف حرفه ای محترم شمارد.
5) توجه به ارزش انسان و حمایت از آن و به رسمیت شناختن حقوق انسانی.
6)فراهم آوردن زمینه‌های اخلاقی، روانشناختی و ذهنی به منظور گفتگو به شیوه‌ای مناسب و به رسمیت شناختن حقوق همه گروه ها برای بیان دیدگاه و نظرات آنان.
7) نظارت دائمی بر خود در تمام شرایط و به نحو احسن تا اعتماد کسانی را که با آنها در ارتباط است، جلب کند.
8) انجام کارها در همه شرایط و به نحوی که علایق خاص همه گروهها (هم علایق سازمانی که در آن خدمت می کند و هم علایق جامعه مورد نظر) مشمول توجه شود.
9) به انجام رساندن همه وظایف با صداقت و پرهیز از سخنانی که باعث ابهام یا درک نادرست می‌شود.

عضو روابط عمومی باید از موارد زیر اجتناب کند:
1) کم اهمیت شمردن حقیقت نسبت به دیگر نیازها .
2) انتشار اطلاعاتی که برمبنای وقایع درست وقابل اثبات بنا نشده اند.
3) شرکت در هر اقدام مخاطره‌آمیز یا اقدامی که غیراخلاقی و نادرست باشد وبتواند برشأن و منزلت انسان خدشه وارد سازد.
4) به کارگیری هرنوع روش یا تکنیک ”تلافی جویانه“ برای تحریک ناآگاهانه فردی که قادربه کنترل آزادی خود نیست. (این بخش به نقل از مقاله آقای علیرضا مزین ،خبرگزاری فارس ،۲۶/۲/۸۸)

    نتیجه :

بنابراین ، پایبندی به اخلاق نیک باعث سعادتمندی انسان درزندگی می شود واین امر درهمه ی امور نتیجه ی بسیار خوبی عاید فرد وجامعه می کند . درروابط عمومی نیز به دلیل اینکه بیشتر جنبه برخورد بادیگران وجلب اعتماد وبرطرف کردن سوءتفاهمات مطرح است ومسئول روابط عمومی  به ناچار باید با انواع سلائق وشخصیت ها برخورد کند ،نقش اخلاق در روابط عمومی درپیشرفت ویاعدم موفقیت سازمان ومجموعه کاری  بسیار بااهمیت است و باید به اخلاق حرفه ای روابط عمومی متعهد وملتزم بود تا اعتماد عمومی که بسترساز فعالیت روابط عمومی هاست حاصل گردد.

مدیریت زمان در روابط عمومی

مقدمه :

    « زمان » در زندگی بشری فوق العاده بااهمیت است ونباید وقت و زمان را بیهوده تلف نمود،زیرا این گوهرگرانبها از دست رفتنی است وهرگز قابل تکرارنیست واگر رویدادهای نظیر آن ادامه یابد ،فقط مشابه حالتی است که درگذشته اتفاق افتاده وهرگز زمان گذشته برنخواهد گشت .انسان ها برای گذشت زمان ، ممکن است عکس العمل های متفاوتی را از خود نشان دهند .مثلاً برخی افراد می گویند چون می گذرد غمی نیست ،عده ای دیگر تأسف برگذشته ها می خورندوبعضی  دیگر از گذشت زمان  عبرت می گیرند وسعی می کنند از زمان های باقیمانده به نحو احسن استفاده کنند وبه اصطلاح رایج، بر «زمان» ،مدیریت دارند. 

 

تعریف زمان از نظر دانشنامه ویکی پدیا :

    دو دیدگاه گوناگون در تعریف زمان وجود دارد دیدگاه نخست بیان می‌کند که زمان قسمتی از ساختارهای اساسی جهان است، بعدی است که اتفاقات پشت سر هم در آن رخ می‌دهند. همچنین این دیدگاه بیان می‌کند که زمان قابل اندازه گیری است. این یک نوع دیدگاه واقع گرایانه‌است که آیزاک نیوتن بیان می‌کند و از این رو گاهی با نام زمان نیوتونی شناخته می‌شود.

در مقابل، دیدگاه دیگری چنین بیان می‌کند که زمان قسمتی از ساختارهای ذهنی انسان است (همراه فضا و عدد) آن چنان که ما در ذهن خود رشته‌ٔ رویدادها را دنبال می‌کنیم همچنین در ذهن خود برای طول آن اتفاقات کمیت‌هایی را از قبیل ثانیه و دقیقه تعریف می‌کنیم.

تعریف دوم به هیچ هویت مستقلی برای زمان اشاره نمی‌کند که اتفاقات درون آن رخ دهد. این دیدگاه حاصل کار گات فراید لایب نیتز و امانوئل کانت می‌باشد که زمان را قابل اندازه‌گیری نمی‌داند و می‌گوید تمام اندازه‌ها در سیستم ذهنی بشر رخ می‌دهد.

به طور کلی در فیزیک زمان و فضا به عنوان کمیت‌های بنیادی به‌شمار می‌آیند و امکان بیان تعریفی دقیق برای آن‌ها در غالب دیگر کمیت‌ها نیست به این خاطر که بقیه کمیت‌ها هم‌چون سرعت، نیرو و انرژی همگی به وسیله این دو کمیت تعریف شده‌اند.

داود بن محمود قیصری، در سده هشتم هجری و در رساله «معمای زمان» می‌نویسد که «زمان نه آغازی دارد و نه پایانی. زمان، قابل تقسیم نیست و آنچه که ما آنرا بخش می‌کنیم تنها در پندار ماست.»

برخی از مفاهیم وپارامترهای زمان در زندگی بشری :

   وجود ساعت ها درادوار مختلف برخی اصطلاحات را درزندگی رایج کرده ونظم خاصی را درامور مختلف پدید آورده است،به طوری که اگر این مفاهیم ودقت نظر وقابلیت تعمیم به نقاط مختلف دنیا امکان نداشت ،این همه نظم نوین پدیدار نمی گشت واین مفاهیم چیزی نیست که بشر به دست آورده باشد ،بلکه همه این ها برگرفته از نظم حاکم برجهان هستی ،گردش شب و روز وگذشت سال است که به طور کامل خداوند توانا درمجموعه ی خلقت متجلی ساخته است .

اصطلاحات رایج «زمان» در دوران معاصر :

  1 پیکوثانیه: یک تریلینیوم ثانیه است که کوچکترین واحد زمانی است که بشر تا به حال موفق به اندازه‌گیری آن شده است.
 1 نانو ثانیه: یک بیلیونیم ثانیه است. مثالی برای اندازه‌گیری آن تقریبا برابر است با زمانی که یک رایانه خانگی از برنامه‌ای خارج می‌شود.
1 میکرو ثانیه: برابر با یک میلیونیم ثانیه است.
 1 میلی ثانیه: یک هزارم ثانیه است
 1 سنتی ثانیه: یک صدم ثانیه است
 1 دسی ثانیه: یک دهم ثانیه
 1 ثانیه
60 ثانیه: یک دقیقه است
 60 دقیقه: یک ساعت است (حدود ساعتی که یک شاگرد می‌تواند سر کلاس درس بنشیند)
 24  ساعت: یک روز
 7 روز: یک هفته
 365 روز: یک سال. زمانی که طول می‌کشد تا زمین یک دور به دور خورشید بچرخد.
 10 سال: یک دهه

ارزش زمان در روابط عمومی :

   اهمیت زمان،مربوط به کل زندگی بشری است، اما به نظر می رسد درمدیریت ها ،مشاغل وعلوم مختلف از  اهمیت مضاعفی برخوردارباشد . روابط عمومی به عنوان یک حرفه ی حساس وظریف،علاوه بر انجام امور مربوط به واحد خود،کل مجموعه ودستگاه دولتی وخصوصی را نیز تحت تأثیر قرار می دهد وبه همین علت عامل «زمان» در روابط عمومی نقش بسیار تعیین کننده ای دارد وشاید ارزش واعتبار آن در روابط عمومی شاخص تر از مشاغل دیگر باشد.

   یک مدیر روابط عمومی ،باید به اقتضای زمان و اوضاع واحوال برنامه ریزی کند و براساس آن عمل نماید تا بتواند از عهده ی نقش خود درانجام امور برآید .روابط عمومی باید هوشمندانه از وقت استفاده کند ،تدارک یک مصاحبه مطبوعاتی و رادیو تلویزیونی برای مدیر ،انعکاس به موقع یک خبر وگزارش عملکرد می تواند بسیاری از شایعات وکج اندیشی ها را درمورد یک اداره وسازمان از بین ببرد.به هنگام انتقال نظرات ارباب رجوع ،نباید وقت تلفی شود وبایستی روابط عمومی به موقع به وظیفه خود عمل نماید، تا درهمان شرائط وموقعیت ،هم مدیر دستگاه از وضعیت مخاطبان باخبر گردد وهم ارباب رجوع وکارکنان در لحظاتی که نیازمند کسب خبر وپاسخ لازم باشند، از وضعیت اقدامات اصلاحی و نظرات مدیر باخبر شوند .روابط عمومی باید با سرعت ودقت لازم به انتقادات وابهامات موجود رسیدگی کند ودرصدد رفع عیوب ویا پاسخ لازم برای ابهامات باشد تا خللی در روابط بین سارمان ،جامعه ومخاطبان به وجود نیاید .مدیر روابط عمومی درقرن بیست ویکم باید برزمان مدیریت کند و دربرنامه ریزی به منظور برگزاری همایش ،جشنواره ها ،سمینارها وجلسات ،قبل از هراقدامی بایستی تقسیم کار کند ونیروهای کمکی برای اجرای هربخش از برنامه دراختیار داشته باشد، سپس درچندین موقعیت، قبل وحین اجرا به بررسی سیستم صوتی ،وسائل عکاسی وفیلمبرداری بنر،پلاکارد،دیتا پروژکتور، وسایر موارد لازم برای برگزاری یک جلسه بپردازد که درزمان اجرای برنامه مشکلی به وجود نیاید.روابط عمومی باید درمراسم ومناسبت های خاص،به موقع ومتناسب با رویداد اقدام نماید.درنظرسنجی ها ،تنظیم برنامه ،دریافت گزارش از واحدها وجمع بندی درقالب گزارش ماهانه ،فصلی وسالانه نیز نقش یک روابط عمومی ،بسیار حائز اهمیت است وحتی ثانیه ها نیز درموفقیت یا عدم موفقیت روابط عمومی وکل دستگاه مؤثرند . 

نتیجه:

    «زمان»،گوهری گرانبهاست که باید قدرآن را شناخت ،اما چون از دست برود ،بایستی مایه ی عبرت وپند شود ، نه به وسیله ای برای تأسف واندوه انسان مبدّل گردد .ارزش زمان برای همه ی  امور زندگی است ودرزندگی شخصی واجتماعی، باید قدرلحظه لحظه های زمان را دانست ،زیرا تباه کردن زمان ،مایه ی زیان دیدن وبازماندن از موفقیت هاست وشاید لحظه ای فرابرسد که دیگر توان انجام فعالیتهایی که درگذشته داشته ایم از دست برود ،لذا نباید دل خوش کرد که بگذار بگذرد ودرآینده جبران می شود،چون هیچ کسی از آینده خبری ندارد وشاید پرونده ی زندگی دنیایی ما بسته شود و قبل از آنکه  اندوخته ای نیک داشته باشیم وبرای زندگی دنیا وآخرت خود کاری کرده باشیم، فرصت هایمان از دست برود .یک مدیر  روابط عمومی باید ارزش زمان را بداند وبه موقع درانجام وظائف خود تلاش نماید و این را بداند که اگر برنامه های روابط عمومی، مبتنی برمدیریت زمان نباشد،فرصت ها وموقعیت های مناسب کاری از بین می رود و زیان ناشی از این  ضعف بزرگ، برکل مجموعه وسازمان سایه خواهد افکند . 

 

منابع :

۱-مقاله مدیریت درقرن۲۱-علی غلامیان - روابط عمومی درقرن۲۱ http://ravabetmodern.blogfa.com/  

۲- مقاله چطور زمان معین شد؟ -همشهری آنلاین - http://www.hamshahrionline.ir/News/?id=33963

۳--ویکی پدیا -تعریف زمان http://fa.wikipedia.org/

۴-مقاله سمانه جعفری http://mehre84.parsiblog.com /

آداب معاشرت و روابط عمومی

 مقدمه :

 اصول اخلاقی ،ریشه درفطرت آدمی دارند وبا گذشت زمان تغییرات چندانی نمی کنند .مثلاً ارزش صداقت ،ایثار وانفاق، با گذشت زمان دستخوش تغییر وتحول نمی گردد.البته ممکن است با ظهور تکنولوژی های نوین ارتباطی ،نیازمند ارائه الگو ی جدید باشیم ولی درحقیقت ،این الگو ها هم برگرفته از اصول اخلاقی است;.به عنوان نمونه اگر بخواهیم برای انسان قرن بیست ویکم ،بگوییم چگونه بادیگران معاشرت داشته باشد وروابط عمومی باید برچه مبنایی استوار گردد،ضمن پرداختن به مسائل مهم اخلاقی ،نباید از ابزارهایی مانند تلفن،موبایل ،اینترنت وسایر پیشرفت های روز غافل شویم وباید رعایت مسائل وآداب معاشرت را درمورد این امکانات نوین تشریح نمود ولازم است درهرزمینه ای اصولی مدون ارائه گردد.

برخی از اصول آداب معاشرت و روابط عمومی :

۱-در معاشرت بادیگران این نکته راباید درنظرداشت که فقط با کسانی طرح دوستی بیاندازیم که اهل ایمان به خدا ،پاکی ونجابت باشند ،زیرا کسی که نسبت به خالق هستی بی اعتنا ،بی احترام وناسپاس باشد،راحت تر می تواند به یک انسان، بی احترامی وبی وفایی نماید واز این رو غیر قابل اعتماد است .

2-دربرخورد بادیگران ،اظهار وبیان «سلام »و«خدا حافظی» ،دوستی ها را عمق می بخشد .پس هرگز بدون «سلام»، باکسی هم کلام نشوید وبدون «خداحافظی»، او راترک نکنید،هرچند مسئله ای برای شما پیش بیایدکه خیلی مهم و فوق العاده باشد .دراینگونه موارد ،می توانید خیلی سریع ،عذر بخواهید ،خدا حافظی کرده وبروید  .

3-هرگز به دیگران توهین نکنید .فرق بین شوخی وجدی را باید تشخیص دهید،توهین وهتک حرمت دیگران به بهانه ی شوخی کردن ،اصلاً قابل توجیه نیست .

۴-به وسائل و اشیاء دیگران که دردسترس شماهستند، دست نزنید وبدون اجازه، وارد حریم خصوصی افراد نشوید .

۵-دادن هدیه به دیگران کارخوب وارزشمندی است ،اما باید توجه داشت چه هدیه ای برای چه کسی مناسب است .مثلاً «گل رز قرمز »،مفهوم عشق را می رساند وباید به جا استفاده گردد.

۶-رعایت ادب ونزاکت ؛حتی با افرادی که باعث رنجش شما شده اند ،امری لازم است وباعث می شود ،شخصیت شما بیشتر به دیگران ثابت گردد.

۷-به دیگران دروغ نگویید ورفتار تملق آمیز نداشته باشید ،زیرا رفتار نمایشی دوامی ندارد ودیر یازود ،حقیقت وجودانسان نمایان خواهد شد.

۸-در«امربه معروف» و«نهی از منکر» دیگران ،دقت کنید که این کارمهم باظرافت خاص انجام شود وحتی الامکان سعی کنید توصیه های شما به صورت خصوصی باشد واز نهی کردن دیگران درمیان جمع خودداری گردد ودرمواقعی هم دیگران را از کاری نهی کنید که امکان تأثیر گذاری را بدهید.

۹-درهیچ حالی سیگار استعمال نکنید واگر به هردلیلی، مجبور به این کار هستید ،ازسیگار کشیدن درمحافل عمومی خودداری کنید ،زیرا این کارشما، اهانت به دیگران است وبا واکنش منفی دیگران مواجه می شوید . 

۱۰-با رفیق نا اهل معاشرت نداشته باشید ،چون قطعاً شما هم به راه او کشانده خواهید شد.حضرت امام محمد باقر(ع) می فرمایند :«کسی که با رفیق نا اهل همراه گردد،سالم نمی ماند.»

۱۱-رعایت احکام دینی درمورد رابطه ی بین دختر وپسر باعث عزت وسرافرازی انسان است وهرگز نباید از حریم هاو حدود الهی دراین زمینه خارج شد ،زیرا زیان افسارگسیختگی ها وهرج ومرج در این خصوص، قبل از همه به صورت تمام وکمال به خود انسان برمی گرددوباعث برهم خوردن تعادل جسمی و روحی وافتادن درمسیر زوال وتباهی می شود .

۱۲-هرگز حریم شخصی دیگران را نادیده نگیرید وبیش از اندازه معمول به دیگران نزدیک نشوید.

۱۳-به هنگام عطسه ،سرفه وخمیازه کشیدن ،دستمال تمیز ویادستانتان را مقابل دهانتان بگیرید ویا سرخودرابرگردانید .

۱۴-به دیگران خیره نشوید و به چشمان آنان زل نزنید .

۱۵-درمواقع اشتباه ،زیاد سخت نگیرید و به اشتباه خود اعتراف کنید وعذر بخواهید.

۱۶-به نامه های الکترونیکی جواب دهید.البته لازم نیست به تمام آن ها پاسخ گفت ،ولی جواب دادن به نامه هایی که با هنجار های عمومی همخوانی دارند ،یک وظیفه اخلاقی است که به حفظ شأن وجایگاه اجتماعی افراد کمک می کند.

۱۷-رازدارباشید وهرگز عیبی که دیگران دارند ویا عملی که دیگران ناخواسته درپیش شما مرتکب شده اند ،برملانسازید .چون این مسأله همانند دوکفه ترازوست واگر آبروی کسی را ببرید ،کسانی هم پیداخواهند شد که آبروی شما راببرند.

۱۸-باصدای بلند حرف نزیند ،دربین حرف زدن دیگران سخنی نگویید وصحبت های دیگران رامرتب قطع نکنید .

۱۹-لازم نیست به هرپیشنهادی جواب دهیم ویا جواب مثبت بدهیم .باید جرأت وشهامت «نه گفتن »به کارهاوپیشنهادهایی را که به ضررماست ،داشته باشیم وهرگز ملاحظه کاری رادراین گونه موارد، جایز ندانیم ،زیرا سهل انگاری سرنوشت ما را به تباهی خواهد کشاند.

20--هرگز سربه سردیگران نگذارید و«مردم آزاری» را از خود دور کنید .این کار چه درعالم حقیقی ویا درمحیط مجازی، اصلاً با اصول انسانی سازگاری ندارد.مزاحمت تلفنی ،خودرا جنس مخالف معرفی کردن درگفتگوهای نت وابراز علاقه کاذب به دیگران از جمله مصادیق مردم آزاری درقرن۲۱ است.

۲۱-آداب غذاخوردن درمیهمانی ها را بیاموزید .(روی غذا فوت نکنید ،صدای قاشق وچنگال رادرنیاورید ،صندلی خودراکمتر تکان دهید ،موقع غذا خوردن به دهان وچهره کسی خیره نشوید ،لقمه بزرگ برندارید ،مواظب باشید درهنگام عطسه حتماً سر خود را برگردانید وبا دست ویادستمال جلوی دهانتان را بگیرید ،باقیمانده آب وغدا را به کسی تعارف نکنید ،بین غذا حرف نزنید و....)

۲۲-وقت شناس باشید وبه وعده هایی که می دهید عمل کنید  .اما هرگز قول و وعده ای ندهید که با عمل کردن به آن ،عمری پشیمانی بکشید . 

۲۳-از وسائل شخصی دیگران استفاده نکنید .

۲۴-به اشتباه دیگران نخندید.

۲۵-آب دهانتان را درمجامع عمومی نریزید.

۲۶-مرتب به ساعتتان نگاه نکنید ،مگر آنکه بخواهید به زودی جلسه را ترک کنید.

27-زیاد حرف نزنید ،چون هرچه بیشتر حرف بزنید، امکان اشتباه بیشتر درآن وجود دارد.

28-از خودتان تعریف نکنید .دارایی ومقام وموقعیت خود رابه رخ دیگران نکشید ،چون این کار، ارزش شما را زیر سئوال خواهد برد ،دشمنان شماراهم زیاد خواهد کردوآتش حسادت وکینه راهم می افروزاند .

29-دراجتماع مرتب وآراسته ظاهر شوید ورفتار مناسبی با دیگران داشته باشید .رعایت بهداشت فردی واجتماعی ،حرمت شمارا درنزد دیگران افزایش می دهد .پوشیدن لباس تمیز ،استعمال عطر خوش ،مسواک زدن ،شستن مرتب دست ها وصورت وآراستگی، محبوبیت می آورد .اما باید توجه داشت که آراستگی با جلف بودن وهرزگی تفاوت بسیار داردونباید به بهانه ی شیک پوشی ،فخرفروشی ویا ابتذال را پیشه کرد.

30-به بزرگترها احترام بگذارید ودرمورد پاسخگویی به آنان صبور  ومهربان باشید .مبادا نسبت به پدر ومادر به گونه ای رفتار کنید که شمارا عاق نمایند ،زیرا این امر، بدبختی دنیا وآخرت را برایتان رقم خواهد زد واین رابدانید که پس از خداوند تبارک وتعالی ،احترام گذاشتن به پدرو مادر لازم و واجب است .

31-بدون اجازه و در زدن، به اتاق پدر ومادر  وارد نشوید ومنتظر بمانید ،درصورتی که اجازه دادند، وارد اتاق آنان  شوید .

32-باکودکان با آرامش وصبوری رفتار کنید ،چون آنان از شما رفتارشان را تقلید می کنندو بزرگترهارا الگوی خود قرار می دهند ،اگر از شما بدی یاد بگیرند ،بی تردید درگناه وانحراف آنان سهیم  هستید واگر از شما منش خوبی یاد بگیرند ،درثواب آن شریک خواهید شد.

33-پرتوقع واز خودراضی نباشید .انتظار نداشته باشید دیگران برده ی شما باشند ویا احترام ویژه ای برایتان قائل گردند .

۳۴-برای خود ودیگران شخصیت اخلاقی قائل شوید .زیرا کسی که درخود احساس بی شخصیتی کند، هرگز روی خوشبختی وسعادت را نخواهد دید وتن به هر پستی ورذالتی می دهد.

35-درحرف زدن با دیگران ،خودرا مظلوم نشان ندهید .یعنی مظلوم نمایی نکنید وچهره واقعی خودرا پنهان نکنید .

36-صراحت بیان را هرگز فراموش نکنید وبه راحتی با تعارف های دیگران ،خودرانبازید ولی این را بدانید ،صراحت گویی با گستاخی فرق دارد.نه کمرو باشید ونه گستاخ !!!

37-درمیان جمع ،از ابراز محبت افراطی نسبت به همسر خود دوری کنید.مثلا گفتن «عشق من !!»به همسر، درمیان جمع کارخوبی نیست.

38-درتماس های تلفنی سعی کنید،دقیق باشید .اگر مطمئن شدید،مزاحمتی درکارنیست ،نام خودرابگویید،مشخصات طرف را بپرسید،مختصر ومفید حرف بزنید واز حاشیه رفتن خودداری کنید.

39-مسائل محرمانه خود را پیش کسی بازگو نکنید ،چون باز کردن مسائل ومشکلات پیش هرکس وناکسی ،فقط انسان را سبک ودارای نقطه ضعف خواهد کرد وممکن است کسی از آن ها سوءاستفاده نماید ومشکلات شمارا چند برابرکند .

40-هیچ وقت از یاد خدا غافل نشوید وهرگز نگویید «هرچه باداباد»،چون درمعادلات زندگی ،به میزان اشتباه،جریمه نخواهیم نشد وگاهی برای یک اشتباه کوچک ویابزرگ ،به سختی تنبیه ومجازات خواهیم شد وامکان جبران  وبازگشت برای بیشتر حوادث ،عملاً امکان پذیر نیست . 

 

منابع :

1-http://baarsesh.blogfa.com/-آداب وآیین معاشرت -محمود رفعت

 2-//www.musavis.com/-پایگاه اینترنتی مهندس سید محمد موسوی

3-http://www.tebyan-hamedan.ir/

4-http://www.bazarma.com/

5-http://www.tafrihi.com

6-http://ravabetmodern.blogfa.com/-روابط عمومی درقرن21 –علی غلامیان

«روابط عمومی دیجیتال »

از نظر اساتید بزرگ روابط عمومی ایران وجهان

مقدمه :

 قرن ۲۱ ،قرنی سرشار از شگفتی هاست که می طلبد از میان انبوه اطلاعات وعلوم مفید  ومخرب ، راهی مناسب را برای زندگی بهتر پیدا نمودتا دراین راه ،ضمن تبدیل تهدید ها به فرصت ها ورهایی یافتن از ابهامات وسردرگمی ها ،از امکانات موجود نهایت بهره برداری درجهت نیل به اهداف عالی محقق گردد .روابط عمومی قرن ۲۱ ، نسبت به گذشته دستخوش تغییر وتحول زیادی شده که ریشه ی  این تغییر وتحولات را می توان در تکنولوژ های نوین ارتباطی بشر جست .روابط عمومی دیجیتال از جمله مفاهیم رایجی است که امروزه درمحافل علمی وفرهنگی مورد بحث وتبادل نظر قرار می گیرد .برای روشن ترشدن بحث به ذکر گوشه ای از دیدگاه های اساتید بزرگ روابط عمومی دراین خصوص می پردازیم :

روابط عمومی دیجیتال از نظر دکتر یونس شکرخواه:

 

دکتر یونس شکرخواه

 

  روابط عمومی دیجیتال؛ عنوان سخنرانی‌ ویرایش‌ شده دکتر یونس‌ شکرخواه‌ در انجمن‌ روابط عمومی‌ ایران‌ است‌.

به‌ نظر می‌آید در زمانه‌ای‌ به‌ سر می‌بریم‌ که‌ خیلی‌ نمی‌توان‌ یکپارچه‌ و تخت‌ به‌ آن‌ نگاه‌ کرد؛  می‌خواهم‌ بگویم‌ ‌ این‌ زمانه‌، زمانه‌ جزیره‌ای‌ نیست؛‌ بلکه‌ یک‌ زمانه‌ مجمع‌ الجزایری‌ است‌. به‌ این‌ معنا که‌ ما با هویت‌های‌ منفرد سروکار داریم‌ و نه‌ با هویت‌های‌ یکپارچه‌، در واقع‌ قصد دارم‌ بحثم‌ را از این‌ نکته‌ شروع‌ کنم‌ که ‌در حال‌ حاضر به‌ دوره‌ای‌ رسیده‌ایم‌ که‌ دیگر نمی‌توانیم‌
روابط عمومی‌ را در چارچوب‌ مدل‌های‌ ارتباطی مبتنی بر تأثیرات‌، بنگریم‌.

سه‌  مدل‌ مسلط:
می‌دانید که سه‌  مدل‌ مسلط را در ارتباطات‌ لحاظ می‌کنند‌:
1. مدل‌ اقتصاد سیاسی‌، که‌ طبق آن‌ وسایل‌ ارتباط جمعی‌ ناقل‌ تغییرات هستند و نه‌ عامل‌ تغییرات‌.

2. مدل‌ تأثیرات‌ رسانه‌ای‌، که‌ اساس‌ آن‌ مبتنی‌ بر قدرت تأثیرگذاری‌ رسانه‌ها است و شاید اوج‌ این‌ تفکر‌ را بتوان در تئوری‌ تزریقی‌ یا همان گلوله‌های جادویی دید‌ که‌ معتقد است‌ نهایت هر پیام‌ رسانه‌ای‌ الزاماً تأثیرگذاری‌ رسانه‌ها بر مخاطبان است‌. روابط عمومی‌ها تا حدودی‌ خواسته‌ و ناخواسته‌ در همین مدل‌ دوم‌ قرار می‌گیرند. یعنی‌ پیش‌فرض‌ اولیه‌ آن ها این است که‌ آنچه‌ روابط عمومی می‌گوید، الزاما پذیرفته‌ خواهد شد؛ ولی باید بگویم زمانه‌ فعلی‌؛ مدل‌های معتقد به تأثیرگذار بودن رسانه‌ها‌ را، مدل‌‌هایی کاربردی‌ و مؤثر نمی‌شناسد.

3. مدل‌ فرهنگی‌ که در واقع‌ رسانه‌ها را نه‌ صرفاً ناقل‌ تغییرمی‌بیند و نه‌ مثل‌ مدل‌ تأثیری ‌عامل‌ تغییر، بلکه‌ رسانه‌ها را نقشه‌ می‌داند، نقشه‌ای مثل نقشه یک‌ شهر که یک‌ محل‌ و مکان تعامل‌ است و همان‌ طور که‌ در شهر با رعایت ‌تمام قوانین‌ همه‌ حق‌ تردد دارند‌، در فضای رسانه‌ها نیز که مثل همان شهر است همه حق تردد دارند و در نقشه‌ تعامل‌ قرار می‌گیرند
اولین‌ نتیجه‌ای‌ که‌ می‌خواهم‌ از این‌ مقدمه‌ بگیریم‌ این‌ است‌ که‌ روابط عمومی‌ها بهتر است از چارچوب‌ مدل‌های‌ تأثیری‌ به‌ چارچوب‌ مدل‌های‌ فرهنگی‌ منتقل‌ ‌شوند.

اما بحث‌ من مربوط به روابط عمومی‌ دیجیتال‌ است‌ اولین‌ نکته‌ من‌ این‌ است‌ که‌ قصد دارم‌ طرح‌ مسأله‌ کنم‌؛ و چون چنین است؛ پس‌ پاسخی‌ نیاورده‌ام؛ اما این‌ بدین‌ معنا نیست‌ که‌ پاسخی‌ برای‌ نکاتی‌ که ‌می‌گویم‌ نداشته‌ باشم‌.

همه چیز تکنولوژی نیست
روابط عمومی‌ دیجیتال‌ به‌ این‌ معنا نیست‌ که‌ گمان‌ کنیم‌‌ هر روابط عمومی‌ که‌ به‌ تکنولوژی‌های‌ روز ارتباطی‌ مسلح‌ شد، روابط عمومی‌ دیجیتال‌ شده است. چنین‌ نیست‌ نمی‌شود به‌ یک دلیجان یک‌ موتور جمبوجت‌ بست و انتظار داشت‌ که‌ آن‌ دلیجان‌ با موتور جمبوجت‌ حرکت‌ کند، اولین‌ اتفاقی‌ که‌ به‌ محض‌ استارت‌ خوردن‌ آن‌ موتور می‌افتد، ویران‌ شدن‌ و از هم گسسته شدن دلیجان‌ است‌. آن‌ دلیجان‌ نه‌ تنها با آن‌ موتور نمی‌تواند حرکت‌ کند بلکه‌ تمام‌ ساختارش‌ نیز به هم‌ می‌ریزد.

شاید این‌ حرف من‌ علامت‌ سؤال‌ بزرگی‌ ایجاد کند که‌ یعنی‌ چه‌؟ اگر ما به ‌ICT  مسلح‌ شدیم‌ یا به‌ مفهوم‌ مدرن‌تر آن‌ یعنیNICT مسلح‌ شدیم‌ که در واقع تکنولوژی‌های نوین ارتباطی و اطلاعاتی است، چرا روابط عمومی‌ دیجیتال‌ ‌ نیستیم.

نکته‌ کلیدی‌ این‌ جا است‌ که‌ روابط عمومی‌ها در حال‌ حاضر برای‌ این‌ که‌ از طرف‌ روابط عمومی‌ سنتی‌ به‌ طرف‌ روابط عمومی‌ دیجیتال‌ حرکت‌ کنند در دو حیطه‌ بزرگ ‌درگیر چالش‌ هستند؛ عرصه‌ اول،‌ کاربری‌ تکنولوژیک‌ است‌ که‌ می‌شود روی‌ آن نور انداخت‌ و ساعت‌ها حرف‌ زد که‌ کاربری‌ تکنولوژیک‌ در دنیای‌ امروز یعنی‌ چه‌؟ خوب‌ وقتی‌ ما حرف‌ کاربری‌ را می‌زنیم‌ درواقع‌ باید راجع‌ به‌ سواد امروز حرف‌ بزنیم‌ و وقتی‌ بحث‌ سواد امروز پیش‌ می‌آید؛ به‌ دنبال‌ آن‌ بحث‌ سواد رسانه‌ای‌ پیش می‌اید که‌ در حال‌ حاضر خودش یک بحث  بزرگ‌ است‌. ظاهرا روابط عمومی‌ها خودشان‌ را از سواد رسانه‌ای‌ بی‌نیاز می‌بینند اما باید یاداوری کنم که سواد رسانه‌ای‌ در جهان‌ امروز فقط خواندن‌ و نوشتن‌ نیست‌.

‌اما آن‌ حیطه‌ دوم‌ که‌ خدمتتان‌ گفتم‌ مربوط به مخاطبانی‌است که‌ در حال‌ دگرگونی‌های عظیمی هستند و متاسفانه روابط عمومی‌ سنتی‌ متوجه‌ این تغییر ماهیت و تغییر جغرافیای‌ مخاطبانش‌ نیست‌. لابد سری ‌که‌ درد نمی‌کند احتمالاً چشمانش‌ خوب‌ نمی‌بیند.

تاکید می‌کنم آن‌ چیزی‌ که‌ الان‌ در دنیای‌ امروز پایه‌ بحث‌  روابط عمومی‌ دیجیتال‌ را تشکیل‌ می‌دهد، کاربری‌ تکنولوژیک‌ نیست‌؛ برخی از همکاران‌، گمانه‌زنی‌هایی‌ در خصوص روابط عمومی‌دیجیتال‌ داشته‌ و من هم مطالب آن‌ها‌ را خوانده‌ام‌، متاسفانه تصویری‌ که‌ آن‌ها از
روابط عمومی‌ دیجیتال ‌دارند تصویری‌ تکنولوژیک‌ است‌ که‌ در حقیقت‌  فقط بخشی‌ از روابط عمومی‌ دیجیتال‌ است‌.

مخاطبان‌ شما و همین‌ طور مخاطبان‌ رسانه‌ها در حال‌ تغییرند، به‌ نظر من‌ روابط عمومی‌ها متولد شدند که‌ پاسخگوی‌ رسانه‌ها باشند و هنوز کم و بیش این‌ عادت‌ را دارند و سعی‌ می‌کنند که‌ پاسخگوی‌ رسانه‌ها باشند. اما آن‌ دسته از روابط عمومی‌ها‌ که‌ دارند از این‌ عادت‌ فاصله‌ می‌گیرند همان‌هایی‌ هستند که‌ بستر دیجیتالیزم‌ و بستر حرکت‌ به‌ طرف‌ روابط عمومی‌ دیجیتال‌ را به‌ طور طبیعی‌ هموار کرده‌ و طی‌ می‌کنند.

بنابراین‌ اگر می‌گویم‌ یک‌ عرصه بزرگ‌، همین عرصه‌ تغییر و تحولات‌ در اردوی‌ مخاطبان‌ است به‌ این‌ دلیل‌ است‌ که‌ در نزد مخاطبان‌ رسانه‌ها هم‌ همین‌ تحولات‌ در حال‌ رخ‌ دادن‌ است‌ امروز مخاطبان به‌ محض‌ این‌ که ‌از رسانه‌ای‌ پاسخ‌ لازم‌ را نگیرند از آن‌ رسانه‌ فاصله‌ می‌گیرند و اساساً ریزش‌ تیراژها در رسانه‌های ‌مکتوب‌ یا پیدا شدن‌ بخشی‌ به‌ نام‌ مخاطبان‌ غیر وفادار از همین‌ جا ناشی‌ می‌شود.

پس‌ بنابراین‌ تغییری‌ که‌ در عرصه‌ مخاطبان‌ در حال‌ رخ‌ دادن‌ است‌ به‌ نظر من‌ رو به تحقق‌ کامل است‌ و در حال‌ حاضر مخاطبان‌ روابط عمومی‌ها فقط رسانه‌ها نیستند.

عادت‌ نکنید که‌ برای‌ رسانه‌ها بیانیه‌ خبری‌ تهیه‌ کنید، فولدر بفرستید یا بازدید بگذارید.‌ اگر دقت‌ کنید‌ این ‌مخاطبان‌ تغییر یابنده؛‌ خواسته‌ و ناخواسته‌؛‌ خودشان‌ معماران‌ روابط عمومی‌ها هستند و امروز خودشان‌ به‌ راحتی‌ سایت‌ می‌زنند و راجع‌ به‌ شما، محصول‌ شما و خدمات ‌شما دست‌ به‌ قضاوت‌ آن هم در تیراژی جهانی‌ می‌زنند.

مخاطبانی‌ که‌ امروز صاحب‌ سایت‌ هستند هر مطلبشان‌ یک‌ سلام‌ به‌ جهان‌ است و از بنابراین‌ از دایره تاثیرات احتمالی شما بسیار فراتر می‌روند. امروز محصولات‌ بسیاری‌ از شعبه‌های کمپانی‌های‌ بزرگ؛ در سطح‌ جهانی‌ از طرف‌ مصرف‌کنندگان‌ ‌بمباران‌ دیجیتالی‌ می‌شند و کمپانی‌ مادر را وادار می‌کنند تا مدیریت‌ و سیستم‌ شعبه‌‌های منطقه‌ای‌ خودش‌ را تغییر دهد. با این‌ پیش‌ درآمد اجازه‌ می‌خواهم‌ اشاره‌ کنم‌ به‌ برخی‌ از رگه‌های‌ تحول‌ در حیطه‌ روابط عمومی‌ دیجیتال ‌و هفت‌ محور را ‌ طرح‌ کنم‌.

در بحث‌ امروز اگر از مخاطب‌ یک‌ مقدار‌ بیشتر بگویم‌ به‌ محور دوم‌ خواهم‌ رسید. می‌توانم ‌این‌ را اضافه‌ کنم‌ که‌ نگاه روابط عمومی‌ سنتی‌ ‌ به‌ مخاطب‌، نگاه‌ برخاسته از تئوری تزریقی‌ است‌ یعنی‌ می‌خواهد ‌مخاطب‌ را پیوسته در یک‌ حالت‌ تحمیل‌گری‌، ارسال‌ یک‌ سویه‌ و درحالت‌ ارتباط یک‌ طرفه‌ حفظ کند. اجازه می‌خواهم به ادبیات ‌ارتباطات‌ و ‌ در همین‌ رشته‌ تخصصی‌ شما (روابط عمومی‌) به‌ دو‌ ترم‌ علمی‌ که رخ‌ نشان‌ داده اشاره کنم.

سیاست امروز روابط عمومی‌ها دیگر سیاست‌ پوشینگ‌  Pushing نیست‌، پولینگ‌ Polling است.‌ یعنی اینکه‌ روابط عمومی‌ها دیگر نمی‌توانند مضمونی‌ را به‌ صورت‌ یک‌ جانبه‌ به‌ طرف‌ مصرف‌کنندگانشان‌ پوش‌ کنند؛ بلکه‌ سیاست‌ امروز سیاست‌ پولینگ‌ و  در نظر گرفتن نظرات است یعنی‌ باید در واقع‌ به‌ جای‌ رسانه‌ مداری‌، روابط مداری‌ و روابط عمومی‌ مداری‌؛ مخاطب‌ محوری‌ را اصل‌ قرار دهند.

این‌ بحث‌ آنقدر جلو رفته که‌ می‌گویند هر مخاطبی‌ یک‌ دموگرافی‌ ویژه و خاص خودش را دارد که‌ می‌شود، آن‌ را ترسیم کرد و تماشایش‌ کرد. پس باور بفرمایید امروز در روابط عمومی‌‌های مدرن بحث‌ دموگرافی‌ تک‌ نفره مطرح‌ است‌. دیگر مخاطب‌ را جمع‌فرض‌ نمی‌کنند، روابط عمومی‌ باید به‌ شیوه‌ دموگرافی‌ یک‌ نفره‌ عمل‌ کند یعنی‌ باید حتی‌ پاسخگوی‌ یکایک‌ مخاطبانش‌ باشد.

غیر از تحولات‌ مربوط به حیطه‌ مخاطبان‌ مطلب‌ دومی‌ که‌ می‌خواهم‌ به‌ آن‌ اشاره‌ کنم‌ اشتباه‌ فاحشی‌ است‌ که‌ روابط عمومی‌های‌ سنتی‌ پیشه‌ می‌کنند و در روابط عمومی‌های‌ دیجیتالی‌ ستم‌ تلقی‌ می‌شود. آن‌ اشتباه‌ این‌ است‌ که‌ رویه‌ها یا کنش‌ها را با اهداف‌ اشتباه‌ می‌گیرند و این‌ فاجعه‌آمیز است‌. فرض‌ کنید ما اسیر مجموعه‌ موجود در این مکانی شویم‌؛ که در آن گرد آمده‌ایم؛ و به دیگر زبان گمان کنیم که برای‌ این‌ تریبون و برای صندلی‌ها گرد آمده‌ایم‌ و یا مثلا یادداشت‌ برداری کنیم‌ که‌ چه‌ کسانی‌ غیبت‌ کرده‌اند. در صورتی که با این ‌کنش‌ باید به‌ دنبال‌ یک‌ هدف‌ بزرگتر باشیم‌.

هنوز در عرصه روابط عمومی‌های‌ سنتی‌؛ گرفتاری‌ عدم‌ تمییز دادن‌ کنش‌ و هدف‌ از یکدیگر کماکان وجود دارد. بنابراین‌ وقتی‌ هم‌ می‌خواهند دیجیتال‌ شوند با همان‌ دید به‌ جلو می‌آیند و فکر می‌کنند اگر دارای‌ وب‌ سایت‌ شدند و به‌ جایی‌ ایمیل‌ زدند، به‌ این‌ معناست‌ که‌ روابط عمومی‌ دیجیتال شده‌اند. داشتن‌ وب‌ سایت‌ یک‌ کنش‌ است‌؛ هدف‌ شما نیست.‌ این‌ آسیب‌ همین‌ الان‌ هم‌ در بین‌همکاران‌ شما قابل‌ تحقیق‌ است‌ یعنی‌ گمان‌ ‌ این‌ است‌ که‌ اگر احتمالاً توانستند یک‌ وب‌ سایت‌ راه‌ اندازی‌کنند دیگر به‌ آن‌ها می‌گویند وارد فیلد دیجیتالیزم‌ شده‌‌اید. اما در جهان‌ امروز به آن روابط عمومی‌  می‌شود دیجیتال‌ گفت‌ که‌ ‌ بتواند مسائل مخاطب‌ را از نظر مشکلاتی‌ که‌ با تکنولوژی‌های‌ ارتباطی‌ پیدا می‌کند مدام تعقیب‌ کند. وظیفه‌ روابط عمومی‌ دیجیتال‌ تعقیب‌ پیاپی‌ مسایل ‌کاربران‌ در ارتباط با خدمات‌ و محصولاتی‌ است که آن‌ روابط عمومی در رابطه‌ با تکنولوژی‌ ارتباطی‌اش‌ قرار دارد‌. یعنی‌ باید مدام‌ نگاه‌ خود را متمرکز کند به‌ روی‌ آن‌ گرفتاری‌هایی‌ که‌ در مسیر ارتباط تکنولوژیک‌، بین‌ خودش‌ و مشتری ‌ایجاد می‌شود. ببخشید این قدر صریح‌ از واژه مشتری‌ استفاده می‌کنم؛ من‌ نمی‌توانم‌ از نظر علمی‌ و ارتباطی‌ هیچ‌ معنایی‌ به‌ غیر از مشتری‌ از‌ مخاطب‌ درک‌ کنم‌.

حتی‌ اعتقادم‌ این‌ است‌ آن‌ چیزی‌ که‌ به‌عنوان‌ خدمات‌ می‌شناسیم‌؛ آن‌هم یک محصول‌ نامرئی‌ است‌ و روابط عمومی‌ باید این‌ برخورد را بی‌ تعارف‌ با ‌خودش‌ داشته‌ باشد بنابراین‌، اینکه می‌گویم‌ روابط عمومی باید رابطه‌ مشتری‌ و تکنولوژی‌ را تعقیب‌ ‌کند، منظورم‌ یک‌ کنش‌ نیست‌ بلکه‌ قرار است‌ مشکل‌ مشتری‌ را حل‌ کند.

یک‌ نمونه‌ ساده‌‌ برای‌ این‌ مورد مثال‌ می‌زنم. شما احتمالاً بیرون‌ از ایران‌ از کتابفروشی Amazon در اینترنت‌ کتاب‌ خریده‌اید. Amazon روابط عمومی‌ دارد به‌ نظر شما روابط عمومی‌ آن چه‌ کار باید بکند باید این‌ طرف‌ و آن‌ طرف؛‌ بروشور و فولدر بفرستد و به ‌مشتری‌هایش‌ بگوید مثلاً من‌ این‌ جا چهار میلیون‌ جلد کتاب‌ دیجیتالی‌ دارم؛‌ خب‌ حتی این‌ها را هم گفت؛ بعد چه؟‌ اما نگاه‌ اصلی ‌آن‌ روابط عمومی‌ در این‌ جا متمرکز می‌شود که ببیند در راه‌ ‌ ارتباط دیجیتالی‌ Amazon با مشتریان‌ چه‌ نوع ‌موانعی‌ وجود دارد که اگر رفع‌ شود خریداران  می‌توانند دسترسی‌ بیشتری‌ به‌ خدمات‌ و محصولات‌ Amazon  پیدا کنند. جف‌ بزوز رییس‌ Amazon سی‌ و سه‌ ساله‌ بود که به عنوان مرد سال جهان‌ انتخاب‌ ‌شد من‌ بخشی‌ از این اتفاق را‌ مدیون‌ استراتژی‌ ارتباطی‌ او‌ می‌دانم‌. حالا اگر من‌ بخواهم‌ از این Amazon یک‌ کتاب‌ راجع‌ به‌ روابط عمومی‌ خریداری‌ کنم‌ وقتی‌ روی‌ کتاب‌ موردنظرم‌ کلیک‌ می‌کنم‌ به‌ من‌ می‌گوید می‌خواهی‌ هشت‌ صفحه‌ از این‌ کتاب‌ را ببینی‌؟ وعلی‌ القاعده‌ هیچکس نیست که از چنین پیشنهادی‌ بدش بیاید. وقتی‌ که‌ هشت‌ صفحه‌ را می‌بیند‌، می‌پرسد: می‌خواهی‌ ببینی‌ تا به‌ حال‌ چه‌ کسانی‌ این‌ کتاب‌ را خریده‌اند؟ چرا چنین‌ سرویسی‌ را می‌دهد، من‌ فکر می‌کنم‌ برای‌ این‌ که‌ سریع‌ بدانیم‌ کتابی‌ را که‌ می‌خواهیم‌ بخریم، بتوانیم‌ نوع‌ نگرش‌ نویسنده‌اش را‌ به‌ راحتی‌ از طریق کسانی که‌ آن‌ کتاب‌ را خریده‌اند، دریابیم‌ حال‌ کتابی‌ را که‌ فرض‌ کنید ژاک‌ دریدا خریده‌ باشد برای‌ شما یک‌ علامت‌ دارد و اگر یک‌ نویسنده‌ و تئوریسین‌ محافظه‌کار دست‌ راستی‌ در آمریکا آنرا خریده باشد باز هم می‌تواند معنای دیگری‌ داشته باشد و فرضا بفهمید که‌ این‌ کتاب‌ احتمالا یک‌ کتاب‌ تئوریک‌ است‌. اما بازی‌ این‌ جا تمام‌ نمی‌شود؛ این‌ها استراتژی‌های‌ ارتباطی‌ در عرصه‌  روابط عمومی‌ دیجیتال‌ است‌ و رفع‌ مشکلات‌ مخاطبان‌ در تنگناهای تکنولوژیک ‌که‌ در مسیر ارتباط به‌ وجود می‌آید.

مورد سومی‌ که‌ باز‌ بحث‌ روز روابط عمومی‌ دیجیتال‌ است‌ بحثی‌ است‌ به‌ نام‌ Refresh  به‌ معنی ‌دوباره‌ تازه‌ شدن‌. شما که‌ با اینترنت‌ کار می‌کنید،  اگر دکمه‌ روی‌ مرورگرهایتان‌ به‌ نام Refresh را کلیک کنید و یا به‌ جای‌ آن‌ دگمه ‌F5  را بزنید صفحه‌تان‌ تغییر می‌کند و دوباره‌ تازه‌ می‌شود. همین‌ اصطلاح‌ در حاضر برای‌ روابط عمومی‌های‌ دیجیتال‌ کاربرد پیدا کرده‌ است.‌ یکی‌ از رفتارهای‌ روابط عمومی ‌دیجیتال‌، همین‌ قدرت‌ تازه شدن است. یعنی‌ ‌بتواند پیوسته خودش‌ را در برابر‌ مخاطبانش‌ Refresh  کند. اگر بخواهم‌ از اینترنت‌ مثال‌ بزنم‌ به‌ ‌  Google news اشاره می‌کنم که خودش‌ هر ده‌ دقیقه یکبار ‌Refresh می‌شود.

امروز ارسال بیانیه‌های‌ مکتوب‌ مقامات‌ شرکت‌ها و نهادها برای‌ رسانه‌ها دیگر جوابگو نیست‌ شما باید مضمون‌ داشته ‌باشید و این‌ مضمون‌ را مدام‌ نو به‌ نو کنید و می‌توانم‌ همین‌ بحث‌ را لینک‌ بدهم‌ به‌ بحثی‌ که درباره جغرافیای‌ مخاطب‌ یک ‌نفره‌ کردم. اگر می‌گویم‌ ‌ مضمون‌ باید داشته‌ باشید؛‌ این‌ مضمون‌ بعضی‌ وقت‌ها ممکن‌ است‌ فقط برای‌ یک‌ نفر باشد یا بعضی‌ وقت‌ها ممکن‌ است‌ یک‌ مضمون‌ واحد‌ را، به‌ شکل‌های‌ گوناگون‌ برای‌ چند مخاطب‌ نوشت‌. روابط عمومی‌ها به این‌ مورد که یک مضمون را با ادبیات و ساختار متفاوت برای‌ چند مخاطب‌ تولید کنند هنوز عادت‌ نکرده‌اند‌. هنوز نمی‌توانند‌ باور کنند که‌ برای‌ همه‌، یک‌ بیانیه‌ نباید نوشت‌، البته‌ دلایل‌ روابط عمومی‌های‌ کشور را هم‌ می‌دانم باو شنیده‌ام و خوانده‌ام که می‌گویند‌ ساختارمان‌ این‌ طور‌ است‌، بودجه‌ کم‌ می‌دهند، رییسمان‌ اجازه‌ نمی‌دهد و... ولی نمی‌دانم‌ ‌ چه‌ وقت ‌این‌ سیکل‌ باید قطع‌ شود. بالاخره‌ تا کی‌ باید این‌ قضایا‌ را گفت و در همان‌ وضعیت‌ ‌ قبلی باقی ‌ماند.

در مورد نوسازی‌ مضمون‌ خودتان‌ بروید Search کنید؛ روابط عمومی‌ها قبلا از عبارت  Press release به عنوان معادل برای بیانیه‌های‌ مطبوعاتی‌ خودشان استفاده می‌کردند و بعد رسیدند به News release   یا بیانیه خبری اما امروز در دنیای‌ روابط عمومی‌ اصطلاحی‌ دیگری هم داریم‌ که به‌ نام‌ Thematic release  یا بیانیه‌ موضوعی‌ معروف شده است. در این تکنیک‌ به‌ روابط عمومی‌ گفته می‌شود موضوع‌ را انتخاب‌ کن‌، آن ‌موضوع‌ را در لیدت‌ صریح‌ بگو و بقیه‌ را به‌ همان‌ موضوع‌ اختصاص‌ بده‌. پس‌ بنابراین‌ هر روابط عمومی‌ با تکیه‌ بر راه‌های گوناگون و با ‌Refresh  شدن‌ خودش‌ را به‌ این‌ مهم‌ نزدیک‌ می‌کند. یکی‌ از آن‌ راه‌ها هم‌ همین تکیه‌ بر Thematic release یا بیانیه‌ موضوعی‌ است‌ که‌ در دنیای‌ امروز رایج‌ شده‌ است‌. به‌ هر حال‌ در روابط عمومی‌ سنتی‌ وقتی شما بیانیه ‌می‌فرستید باید منتظر بمانید تا یک‌ رسانه‌ قصه‌تان‌ را ساز و شروع‌ کند و اگر آن‌ رسانه‌ شروع‌ نکرد قصه‌تان‌ در بدو تولد مرده‌ به‌ دنیا آمده‌ است‌. ولی‌ در برخوردهایی‌ مبتنی بر  Refreshingکه می‌تواند در محیط وب‌ سایت‌ شما باشد قادر خواهید بود در بیانیه‌هایی‌ که‌ می‌فرستید، تحت‌ عنوان‌ Thematic release
خودتان ادامه‌ دهنده‌ داستان‌ خود  باشید؛ ولی‌ در مدل‌ سنتی‌ ادامه‌ دهنده‌ داستان‌، جبراً رسانه‌ها هستند.

این‌ نکته‌ را هم‌ بگویم‌ که در Thematic release هم‌ اصل و اساس‌ و تکیه‌ بر روی‌ تمی‌ است‌ که‌ مشکل‌ را حل ‌کند؛ نه هر تمی که شما بخواهید.

محور چهارم‌ بحث‌ من؛ بحث‌ پاسخگویی‌ است‌ که در  روابط عمومی‌ دیجیتالی‌ از آن‌ تحت‌ عنوان‌  Customize  یاد می شود؛ البته‌ این‌ اصطلاح را هم‌ در محیط وب ‌داریم‌، احتمالا در سایت Yahoo دیده‌اید که به‌ شما این‌ امکان‌ داده می شود که‌ صفحه‌تان‌ را طوری‌ تنظیم‌ کنید که‌ هر وقت ‌می‌آیید اطلاعات‌ مربوط به‌ خودتان‌ آنجا باشد اگر گزارش‌ وضع‌ هوا را نمی‌خواهید حذف‌ کنید، اگر نتایج‌ مسابقات‌ فوتبال‌ را نمی‌خواهید حذف‌ کنید. یعنی‌ وقتی‌ می‌آیید، از قبل‌ بگویید که‌ فقط خبرهای‌ روابط عمومی‌، خبرهای‌ ارتباطات‌ و یا خبرهای‌ قیمت‌ سهام‌ و روزنامه‌نگاری‌ را بده‌ و هر وقت‌ که‌ شما وارد آن‌ سایت‌، شوید فقط آن‌ اطلاعات‌ موردنظر در مقابل‌ شما ظاهر می‌شود و بقیه‌ امکانات‌ آن‌ سایت‌ در دسترس‌ شما نیست‌؛ به این‌ امکان‌ در محیط وب‌ ‌Customizing  می‌گوییم‌.

در حال‌ حاضر یکی‌ از نشانه‌های‌ قدرت در روابط عمومی‌ ‌ Customizing  یا قدرت‌ پاسخ‌ دادن‌ است‌. در واقع‌ پاسخگویی‌ منحصر به‌ هر مخاطب. یعنی‌ بتوان برای‌ هر مخاطب‌ پاسخ‌ موردنظرش را فراهم کرد. در چنین حالتی شما نمی‌توانید برای‌ دو نوع‌ مخاطب‌ یک‌ پرسش‌ داشته باشید. روابط عمومی‌ دیجیتال ‌باید توان‌ پاسخگویی مبتنی برCustomize  را داشته باشد.

ویژگی‌ دیگر روابط عمومی‌ دیجیتال‌؛ پاسخگو بودن‌ از نظر زمانی‌ است‌. اصطلاح‌ معروف‌ روابط عمومی‌های‌ هفت‌ در بیست‌ و چهار یا کتابخانه‌های‌ هفت‌ در بیست‌ و چهار، که سازمان‌های پیشتاز سعی‌ می‌کنند با آن‌ شیوه‌، خودشان‌ را معرفی‌ می‌کنند به این معناست که‌ من‌ سازمانی‌ هستم‌ که‌ هفت‌ روز هفته؛‌ بیست‌ و چهار ساعته‌ پاسخگو هستم‌ و در چنین سازمان‌هایی تعطیلات‌ رسمی‌ و ساعت‌ تماس‌ و وقت‌ ملاقات‌ قبلی‌ و غیره وجود ندارد. روابط عمومی‌های‌ این نوع سازمان‌ها‌‌، تنها کانال‌ تبدیل‌ شدن‌ سازمان‌ها ‌به‌  مجموعه‌‌های هفت‌ در بیست‌ و چهار هستند‌ و این‌ هفت‌ در بیست‌ و چهار بودن اصلی‌ترین‌ ویژگی‌ سازمان‌های پاسخگو است‌.

روابط عمومی‌های‌ دیجیتال‌ یک‌ فرصت‌ را نیز هیچ‌گاه ‌ از دست‌ نمی‌دهند و جزو شاخص‌هایشان‌ است‌ و آن ‌فرصت‌ ‌ این‌ است‌ که‌ می‌دانند در هر نوع‌ ارتباطی‌ فقط یک‌ زمان‌ مشارکت‌ ذهنی‌ با جامعه‌ مخاطب‌ وجود دارد. من‌ الان در در بهترین‌ حالت‌ مشارکت‌ ذهنی‌ هستم؛‌ چرا؟ چون‌ شما از قبل‌ و با انتخاب‌ خودتان به‌ اینجا آمده‌اند تا به مطالب‌ من راجع‌ به‌ روابط عمومی‌ دیجیتال‌ توجه‌ کنید. من‌ اگر الان بگویم‌ ‌ ببخشید، می‌شود از اینجا بیرون‌ بروم‌ و مثلاً سیگار بکشم‌ و قدم‌ بزنم‌ و نیم‌ ساعت‌ دیگر یا دو ساعت‌ دیگر بیایم‌، هم شما ناراحت خواهید شد و هم من آن‌ زمان‌ مشارکت‌ ذهنی‌ را از دست‌ داده‌ام‌ ما در علم‌ ارتباطات‌ به حالت می‌گوئیم  mind sharing یعنی‌ موقعی‌ که‌ ذهن‌های ما با هم‌ share می‌شود. رسانه‌های حرفه‌ای این‌ نکته‌ را خوب‌ می‌فهمند و آن‌ موقع‌ است‌ که‌ پشت‌ سرهم‌ مثلا بابت‌ سؤال‌ و نکته‌ای‌ که‌ دارند تلفن ‌می‌زنند. اگر شما در آن‌ لحظه‌ به‌ آن‌ها پاسخ‌ ندهید   کلید آن ‌mind sharing قطع‌ می‌شود و چون‌ رسانه در چنین حالتی پاسخ‌ نگرفته‌، در موضع‌ حمله‌ قرار می‌گیرد و نه‌ در این موضع‌  که‌ با شما مشورت‌ کند و اطلاعاتی‌ را بگیرد. یعنی‌ اساساً گارد گرفتن ‌زمانی‌ شروع‌ می‌شود که‌  فاز mind sharing جواب‌ نگیرد.

پس یکی‌ از ویژگی‌های‌ پاسخگویی‌ در روابط عمومی‌ دیجیتال‌ درک‌ موقعیت‌ مشارکت‌ ذهنی‌ است واینکه مخاطب‌ در همان‌ لحظه‌ جوابش‌ را از سازمان‌ مربوطه‌ بگیرد.

روابط عمومی‌های‌ دیجیتال‌ از یک‌ جهت‌ عین‌ گزارشگران‌ هستند. گزارشگران‌ همیشه‌ در این‌ فکرند که‌ ‌ چه‌ باید بپرسند‌ و روابط عمومی‌های‌ دیجیتال‌ همیشه‌ دراین‌ فکر که‌ از من‌ چه‌ چیزی‌ ‌پرسیده‌ خواهد شد، یعنی‌ مدام‌ باید هر لحظه‌ای‌ را که‌ تماس‌ گرفته‌ می‌شود به‌ mind sharing تبدیل کند. یعنی ‌در یک‌ حالت‌ پیوسته‌، پاسخگویی‌ خودش‌ را نگه‌ دارد.
اما ممکن‌ است‌ شما بگویید که‌ چه‌ طور باید پاسخ‌ دهیم.‌ من‌ در واقع‌ دارم‌ حالا از محور ششم‌ صحبت‌ می‌کنم‌. روابط عمومی‌ مدرن‌ باید در هر نوع‌ ارتباطی‌ که‌ دارد برقرار می‌شود از خودش‌ سؤال‌ کند که‌ چرا من‌ باید این‌ را بخوانم‌؟ یا چرا باید این‌ را ببینم‌؟ یا چرا باید به‌ این‌ گوش‌ بدهم‌؟ اگر به‌ این‌ پرسش‌ها‌ در گام‌ اول‌ پاسخ‌ ندهید مرگ‌ ارتباط فرا رسیده‌ است‌. یعنی‌ در ارتباط امروز به‌ این‌ نوع‌ بیانیه‌ها، بیانیه‌های ‌killer  می‌گویند یعنی‌ بیانیه‌هایی‌ که‌ می‌کشند و قاتل‌ ارتباط هستند.

پس‌ در روابط عمومی‌ دیجیتال‌ برای هر چه‌ به‌ عنوان‌ پیام‌، تنظیم‌ و ارسال‌ می‌کنید این‌ نکات در ذهنتان باشد‌ که‌ آن‌چه دارد ارسال‌ می‌شود در وهله‌ اول‌ باید به‌ این‌ پرسش‌های‌ مخاطب‌ پاسخ‌ دهد که‌ چرا من‌ باید این‌ را تعقیب‌ کنم‌، چرا باید این‌ را بخوانم‌ و چرا باید این‌ را ببینم. این‌ اولین‌ نکته‌ است‌.

اما نکته‌ دوم‌ ساختار بسیار محکم‌ پیام‌ها است‌. باور کنید امروز گوش دادن کار سختی شده است. باید کوتاه گفت و مفید تا شنیده شود. به‌ بچه‌های‌ خودتان‌ نگاه‌ کنید چقدر اهل‌ گوش‌ دادن‌ هستند؛ پس وقتی‌ دارید‌ مخاطب‌ را با آسانسور به‌ طبقه ‌مدیریت‌ می‌برید در همان فاصله‌ مثلا‌ سی‌ ثانیه‌ای‌ خود‌ و مجموعه‌تان‌ را معرفی‌ کنید. به این مهارت در دنیای روابط عمومی‌ها می‌گویند Elevator speech و چرا می‌گویند کوتاه‌ حرف‌ بزن‌؟ برای‌ این‌ که‌ حواس‌ مخاطب‌ پرت‌ نشود و بیراهه‌ نرود و این یکی از اصلی‌ترین‌ ستون‌ها در استراتژی‌ بازاریابی‌ است‌ که‌ مخاطب‌ متمرکز باشد، یعنی‌ حواسش‌ به‌ شما باشد و استارت‌ جلب‌ حواس ‌مخاطب‌ از بیانیه‌ای‌ که‌ دارید می‌فرستید زده‌ می‌شود و باید از زیاده‌گویی‌ و این‌ که‌ دو ساعت‌ بخواند و متوجه‌ نشود مبری‌ باشد.

نکته‌ بعدی‌ که‌ در پاسخگویی‌ها‌ لحاظ می‌کنند، استفاده‌ فراوان‌ از نقل‌ قول‌ است‌ بیانیه‌های‌ روابط ‌عمومی‌های‌ معتبر دنیا را نگاه کنید همه‌‌ متکی‌ بر نقل‌ قول‌ است‌ و در آن‌ نقل‌ قول‌هاست که ‌مکانیزم‌ها و دیدگاه‌های‌  خود‌ را توضیح‌ می‌دهند و‌ به‌ گونه‌ای‌ عمل‌ می‌کنند که‌ هیچ‌ وقت‌ مستقیماً حس‌ نکنیم‌ ما را خطاب‌ قرار داده‌ اند‌. به عنوان یک نمونه ملموس متاسفانه‌ خیلی‌ از خانواده‌‌ها در روابط خانوادگی‌ با روح‌ ارتباطات بین‌ فردی‌ آشنا نیستند و بچه‌هایشان‌ را سریع‌ تحقیر می‌کنند مثلاً جملات‌ تو بی‌عرضه‌ای‌، تو نمی‌توانی‌ و تو اینجوری‌ هستی؛ را به جای‌ تو باید این‌ طور باشی‌)، تو باید پر قدرت‌ باشی‌؛ تو باید نترس‌ باشی‌ خرج می‌کنند، این‌موارد که بوی‌ نفتالین‌ می‌دهد، در بحث‌های‌ ارتباطی نقد‌ شده‌‌اند‌؛ می‌شود گفت چقدر خوب‌ توانسته‌ای‌ این‌ سه‌ کار را با هم‌ انجام‌ دهی؛‌ من‌ که‌ به‌ ذهنم‌ نمی‌رسید تا غیرمستقیم‌ آن‌ پمپاژ روحی‌ صورت‌ ‌گیرد. اگر قرار است‌ انتقادی‌ طرح شود باید غیرمستقیم‌ مطرح‌ شود نه‌ مستقیم؛ می‌گویند خبرهایی‌ زنده‌اند که‌ در آن‌ها صدای‌ حرف ‌می‌آید. ولی‌ متأسفانه‌ این‌ شیوه‌ دوره‌‌ ژوراسیک‌ خبرنویسی یعنی هرم‌وارونه‌ تکراری ما را رها نمی‌کند؛‌ یک‌سری‌ واژه های‌ تکراری‌، بی‌ربط و دایمی‌ می‌شنویم‌: شایان ‌ذکر است‌، لازم‌ به‌ یادآوری‌ است‌؛ یا در یک‌ تحول‌ دیگر از جمله‌ آن‌هاست

باور امروزین این است که استراتژی‌ سازمان‌ها‌ باید بر سه‌ نکته‌ متمرکز ‌باشد:
یکی‌ اینکه‌، فرق‌ من ‌با دیگران‌ در چیست‌؟ این‌ مورد در آن‌ نقل‌ قول‌ها پیدا می‌شود، سازمان‌ باید فرق‌ خودش‌ را با دیگران‌ در آن‌ نقل‌قول‌ها بگوید.

نکته‌ دوم‌ اینکه‌، خدمات‌ یا محصولات‌ من‌ چه‌ مشکلی‌ از شما حل‌ می‌کند؟ به‌ همین‌ صراحت ‌باید بگوید. داشتم متنی‌ را راجع‌ به‌ فیلم‌ ارباب‌ حلقه‌ها می‌خواندم؛‌ مطلبی‌ که‌ توجه‌ام‌ را جلب‌ کرد بحث‌ Brand بود و افرادی‌ که ‌در فیلم‌ حضور داشتند باید آن‌ را روی‌ لباسشان‌ نصب‌ می‌کردند و در واقع‌ از فروشنده‌ و صاحب ‌Register  فیلم ‌ارباب‌ حلقه‌‌ها جمله‌‌ جالبی خواندم؛ او به‌ این‌ نکته‌ اشاره‌ کرده‌ بود که‌ اگر در دنیای‌ امروز نپذیریم‌ که‌ باید در حالت‌ win to win باشیم یعنی در حالتی که دو طرف‌ برنده‌ باشند، بازی را خواهیم باخت. مخاطب باید سهم خودش را از ارتباط با شما به روشنی درک کند پس‌ در آن‌ نقل‌ قول‌ها از زبان‌ شرکت‌ باید گفته‌ ‌شود که‌ من‌ کدام‌ بخش‌ مشکل‌ شما را می‌توانم‌ حل‌ کنم‌ یا تا چه‌ حد توانایی‌ دارم‌ این‌ مهم‌ را به‌ انجام‌ برسانم‌؛ نباید شعار و کلی‌گویی‌ در کار باشد به‌ عنوان‌ مثال‌ صریح بگوئیدمن‌ متخصص‌ پیچ‌ 112 هستم‌ و لاغیر و در خصوص‌ موارد دیگر با من‌ تماس‌نگیرید.

اساساً سیاست‌های‌ کاری‌ روابط عمومی‌ باید شفاف‌ و Transparent باشد تا قوت‌ و ضعف‌ هر دو در آن‌ دیده‌ شود و این بر خلاف‌ روابط عمومی‌ سنتی‌ است که‌ فقط نگاهبان‌ نور؛ روشنایی‌ و قدرت است‌ و هیچ‌ اجازه‌ای‌ به‌ طرف‌ مقابل‌ نمی‌دهد و همیشه‌ هر وقت‌ با آن‌ تماس‌ بگیرید همه‌ چیز خوب‌ است‌ و هیچ ضعفی وجود ندارد.‌ این‌ با تفکر روابط عمومی‌ دیجیتال‌ کاملاً در تضاد است.

اما در خصوص‌ نحوه‌ پاسخگویی‌ در وب‌ سایت‌ها؛ ‌ مخاطب نباید در وب‌ سایت‌ شرکتی‌ که‌ خودش‌ و چهره‌اش‌ را دیجیتال‌ عرضه‌ می‌کند ؛ 6ساعت‌ دنبال‌ شماره‌ تلفن‌ آن‌ شرکت‌ بگردد و سرانجام‌ در لایه مثلا ‌ 16 سایت آن‌ را پیدا کند.‌ مخاطب‌ اگر بخواهد‌ اطلاعاتی درباره نمایندگی‌های‌ یک شرکت مفروض ببیند؛ باید بتواند همه جا کلیک‌ کند و اطلاعات‌ مورد نظرش‌ را دریافت‌ کند؛‌ مگر این‌ اطلاعات‌ چه‌ هست‌ که‌ آن‌ را در صندوق‌خانه‌ برده‌اید‌ تا  کسی‌ آن‌ها‌ را نبیند یا به‌ سختی‌ ببیند. اگر فردی‌ وارد یک سایت می‌شود حتما با شما کاری‌ دارد و بیکار نیست که‌ بخواهم‌ وبگردی‌ کند‌. اخذ اطلاعات ‌مورد نیاز از وب‌ سایت‌ها گاه‌ برای‌ رییس‌ شرکت‌، مجریان‌ شرکت‌، شعب‌ آن‌ شرکت‌ به‌ خصوص‌ برای‌ روزنامه‌نگاران‌ که‌ با آن‌ ضرب‌الاجل‌ زمانی‌ مواجه‌ هستند خیلی‌ ضرورت‌ دارد. ولی‌ متأسفانه‌ وب‌ سایت‌ها‌ ‌را که‌ نگاه‌ می‌کنید‌ اصلا این‌ آیتم‌ها معلوم‌ نیست‌. از همه‌ مهم‌تر، وقتی‌ شما این‌همه‌ زحمت‌ کشیده‌اید چرا عکس‌های‌ سازمان‌ تان‌ را در وب‌ سایت‌‌هایتان نمی‌گذارید؛ تا دانلود کنند عکس‌ هایی با‌ رزولوشن بالا و آماده‌‌ چاپ‌ که‌روزنامه‌ نگاران بتوانند از آن‌ها‌ استفاده‌ کند.
ترجیح‌ می‌دهم‌ به‌ سمت‌ نتیجه‌گیری‌ از  مطالبی‌ که‌ عرض‌ کردم‌ عمدتاً  طرح‌ مسأله‌ است بروم‌.

چهار نکته:
اولین‌ نکته‌ای‌ که‌ در این‌ نتیجه‌گیری‌ مایلم‌ تکرار کنم‌ این‌ است‌ که‌ روابط عمومی‌ دیجیتال‌ صرفاً مسلح ‌شدن‌ به‌ تکنولوژی‌ روز نیست؛‌ بلکه‌ مدیریت‌ مشکلات‌ مخاطبان‌ در ارتباط با تکنولوژی‌های‌ مدرن‌ ارتباطی‌است‌.

نکته‌ دوم‌ این‌ است‌ که‌ این‌ خطر وجود دارد که در مسیر نیل به روابط عمومی‌؛‌ کنش‌ را با هدف‌ اشتباه‌ بگیرند و برای‌ این‌ که‌ این‌ اتفاق‌ پیش‌ نیاید؛ دیجیتالیست‌ها یا DPR ها می‌گویند ما پل‌ هستیم‌ و بر روی‌  پل‌ نمی‌توان‌ خانه‌ ساخت؛‌ بلکه‌ باید از روی پل عبور کرد. پس هر نوع‌ تکنولوژی‌ که‌ به‌ کار می‌گیرید بدانید باید از روی‌ این‌ پل‌ ارتباطی‌ عبور کرد؛ پل مسیر است؛ هدف نیست؛ کنش است، هدف نیست.

قبل‌ از عنوان‌ مورد سوم‌ از صراحت‌ کلام‌ خود پوزش‌ می‌خواهم‌. ایجاد سایت‌ و ایمیل‌ زدن‌ بزک‌ روابط عمومی‌سنتی‌ است‌. روابط عمومی‌ دیجیتال‌ فقط وب‌ سایت‌ ‌ و ایمیل‌ داشتن‌ نیست‌. معیار ارزیابی روابط عمومی‌ دیجیتال‌ اندازه‌گیری‌ حجم‌ اطلاعاتی‌ که‌ Load کرده‌ نیست؛ معیار اصلی؛‌ میزان‌ تعامل‌ آن‌ روابط عمومی‌ با مشتریان‌اش‌ است‌.

مورد چهارم‌ نتیجه‌گیری‌، نحوه‌ تبلیغ‌ روابط عمومی‌های‌ دیجیتال‌ است.‌ واژه انگلیسی‌ تبلیغات‌ ‌Advertising است‌ اما دیجیتال‌ها Advertising نمی‌کنند. آن‌ها می‌گویند برای‌ روابط عمومی‌ دیجیتال‌؛ تبلیغ‌ با نمایش‌ قدرت‌ واکنش‌ روابط عمومی‌ شروع‌ می‌شود و در بخش‌ بعدی‌ است‌ که‌ تازه‌ نوبت‌ معرفی‌ محصولات‌ و خدمات‌ آن‌ می‌شود. شرکت‌های‌ مخابرات‌ امروز دیگر در تبلیغاتشان نمی‌گویند ما تلفن‌‌های زیبا می‌سازیم‌ و خوش‌ رنگ‌ و...بلکه می‌گویند‌ ما می‌توانیم‌ اینقدر Bit درثانیه اطلاعات‌ جابجا کنیم‌ و بعد اگر لازم‌ بدانند سر وقت‌ معرفی محصولاتشان‌ می‌روند. حتی در بسیاری‌ از جاها بر تبلیغات مبتنی بر هویت شرکت تکیه نمی‌کنند و بهترین‌ حالت‌ را این‌ می‌دانند‌ که‌ بگویند‌ این‌ مشکل‌ خاص‌ را قادریم‌ حل‌ کنیم‌.

‌روابط عمومی‌ دیجیتال‌ فلسفه‌ است‌
به‌ نظر من ‌روابط عمومی‌ دیجیتال‌ بیش‌ از آن‌ که‌ تکنولوژی‌ باشد یک‌ فلسفه‌ است‌، یک‌ نگرش‌ است‌؛‌شاید من‌ نزد بعضی‌ از شما به‌ عنوان‌ یک‌ تکنولوژی‌ زده‌ وحشتناک‌ تصویر شده‌ باشم‌، این‌ را قبول‌ دارم‌ و به ‌شدت‌ هم‌ درگیر تکنولوژی‌‌های ارتباطی‌ هستم‌. ولی‌ شاید اگر از زبان‌ من‌ بشنوید که‌روابط عمومی‌ دیجیتال‌ بیش‌ از آن‌ که‌ تکنولوژی‌ باشد یک‌ فلسفه‌ است‌، تعمق بیشتری خواهید داشت.

و بالاخره آخرین‌ نکته‌ من در مورد روابط عمومی‌ دیجیتال‌ این‌ است‌ که‌ روابط عمومی‌دیجیتال‌ دیگر از زبان‌ شرکت‌ خود حرف‌ نمی‌زند، دیگر ماجراهای‌ شرکت‌ را بازگو نمی‌کند بلکه‌ هر نوع‌ روایت ‌و گزارشی‌ را از زاویه‌ دید مشتریان‌ طراحی‌ می‌کند و حتی‌ گزارش‌های‌ سالیانه ‌آخر سال‌ را هم از زبان‌ مشتریانشان‌ به‌ چاپ‌ می‌رساند.
بنابراین من‌ جمع‌ بندی‌ام‌ را با این‌ نکته‌ پایان‌ می‌برم‌ که‌ به‌ نظر من‌ بحران‌ آینده‌ روابط عمومی‌ها در ایران‌  به‌ طور خاص‌ و بعد در سطح‌ عمومی‌تر مربوط به‌ نیروی‌ انسانی‌ آموزش‌ ندیده‌ برای‌ شرایط دیجیتال ‌است،‌ مواظب‌ باشید‌ نسلی‌ که‌ به‌ خوبی‌ دیجیتالیسم را فراگرفته؛‌ به‌ راحتی‌ صندلی‌هایتان‌ را از زیر پاهایتان ‌خواهد کشید

منبع: مجموعه کتاب های تخصصی روابط عمومی، روابط عمومی الکترونیک

 

روابط عمومی  دیجیتال از نظر پروفسور یحیی کمالی پور :

 

     پرفسور یحیی کمالی پور ،رئیس بخش ارتباطات،مدیرمرکز مطالعات جهانی،بنیانگذار وسردبیر Global Media Journal ،معتقد است: هر چه دنیای ما پیشرفته‌تر می‌شود و تنش‌های داخلی و جهانی افزایش پیدا می‌کند، نیاز به متخصصین روابط عمومی بیشتر می‌شود.
بنیانگذاز انجمن ارتباطات جهانی در دانشگاه پوردو ـ ایالات متحده امریکا که به مناسبت دومین همایش روابط عمومی الکترونیک به ارایه نقطه نظرات خود درزمینه روابط عمومی الکترونیک پرداخته است،می گوید:در دنیای دیجیتال امروز دیگر نمی‌توان مانند گذشته مردم را در تاریکی نگاه داشت و افکار عمومی را برای مدتی طولانی کنترل کرد. امروز اخبار، چه در سطح مملکتی و چه در سطح جهانی، به سرعت نور در سراسر گیتی پخش می شوند و به افکار عمومی مردم دنیا شکل می‌دهند.
وی با تأکید براین که، تصورات ذهنی دیگران از ما، براساس آنچه رسانه‌ها درباره ما می‌گویند و می‌نویسند، شکل می‌گیردادامه داد:  روابط عمومی دیجیتال (الکترونیک) و غیردیجیتال یا سنتی (نوشتاری) می‌تواند هم در عرصه داخلی و هم در عرصه‌ بین‌المللی سرمایه‌گذاری، تحقیق، برنامه‌‌ریزی و چاره‌اندیشی کند.پروفسورکمالی پور می گوید: در دهکده جهانی امروز، در پیشگاه افکار عمومی وجهه منفی و یا مثبت همانند مرگ و یا بقای یک ملت و کشور هستند. امروز عرصة سایبر یا اینترنت مرزهای جغرافیایی و فرهنگی را بسیار کمرنگ و در حقیقت نامرئی کرده است. در این عرصه کاملاً تعاملی و پرشتاب، هیچ انسان، نهاد، شرکت و یا کشوری در امان نیست و نمی‌تواند مثل گذشته هر کاری را انجام بدهد و یا هر حرفی را بنویسد و یا به زبان آورد و در عین حال از گزند روزگار در امان باشد.
بنیانگذاز انجمن ارتباطات جهانی،به وجود رسانه های مختلف دردنیای امروزاشاره کرده وادامه می دهد: امروز شاهد هزاران وبلاگ در ایران و میلیون‌هاوبلاگ در سطح دنیا سایبر هستیم که دائماً در حال تولید و توزیع خبر، نظر، عکس و شایعات هستند. دیگر رسانه‌ها فقط در یک محدوده جغرافیایی محصورنیستند بلکه حضور آنها جهانی است و دسترسی به اطلاعات از هر گوشه‌ دنیا کاریست بسیار سهل و آسان که فقط نیاز است به یک کامپیوتر و اتصال به شبکه‌ی جهانی اینترنت.
پروفسور کمالی پور،درادامه تأکید می کند: دنیائیست بسیار پیچیده و دائماً در حال نوسان و تولید کننده‌ سرسام‌آور حجم اطلاعات (Information explosion) . ولی این دنیا ی جدید فرصتهای چشم گیری برا ی روابط عمومی نوین و یا "سایبر" به ارمغان آورده که یکی از آنهااینست که دیگر ارتباطات یک طرفه نیستند بلکه کاملا دو طرفه و تعاملی هستند.

منابع :  

۱-  http://iranictnews.ir/-    اخبار فناوری اطلاعات وارتباطات

۲-http://www.ses-com.com/-سامان ارتباط سهند -

۳-روابط عمومی درقرن۲۱ -علی غلامیان -http://ravabetmodern.blogfa.com/

۴-مجموعه کتاب های تخصصی روابط عمومی، روابط عمومی الکترونیک

پیش ‌شرط روابط‌عمومی مطلوب

 

روابط عمومی - حسین امامی

بروز تغییر واقعیتی است که روابط عمومی‌ها با آن روبه‌رو هستند. توجه به «مدیریت تغییر» موجب شده تا روابط‌عمومی‌ها امروزه موقعیت بهتری نسبت به گذشته در سازمان‌ها داشته باشند. مدیریت تغییر(ChangeManagement) از سرعت بخشیدن به نحوه انجام کارها سخن نمی‌گوید، بلکه هدف، تغییر نگرش در نحوه انجام کارهاست.

پیوسته از سوی محیط‌های برون سازمانی و درون سازمانی، شوکهایی بر روابط‌عمومی‌ها وارد می‌شود که اغلب ناشی از رشد فناوری‌ها یا عملکرد خود سازمانهاست. از این رو روابط‌عمومی‌ها در جریان و مسیر رودخانه‌ای قرار گرفتند که آنها را به سمت دریایی بزرگ می‌کشاند. اگر خود را با جریان آب رودخانه همسو کردند و توانستند تغییر را در سازمان ایجاد کنند، موفقند وگرنه خلاف جریان آب شنا کردن بی‌فایده است.

حال این تغییر را از کجا شروع کنیم؟ اگر به روشهای اجرایی خود در امور جاری روابط‌عمومی به دیده تردید بنگریم که «آیا این کاملترین و بهترین روش است که به کار برده‌ام یا راه‌های بهتری هم وجود دارد؟» این «تردید»، نقطه شروع در مدیریت تغییر در روابط‌عمومی‌هاست.

شاید به کارگیری فناوری در امور جاری روابط‌عمومی را بتوان شروع مناسبی برای مدیریت تغییر دانست. اما برای به وجود آوردن این تغییر باید فرایندی طی کرد. فرایند تغییر در روابط‌عمومی‌ها از جایی آغاز و طی برنامه‌ای منظم و منسجم، در جایی پایان می‌پذیرد، یعنی کاملاً سیستمی و منطبق بر فرآیند است. این همان شرط رسیدن به یک روابط‌عمومی ایده‌آل و مطلوب است. وقتی تفکر تغییر برای روابط‌عمومی یک سازمان پدید آمد شاهد افزایش کارآیی و اثربخشی پیامها خواهیم بود.

«کورت لوین» همان نام آشنایی که اصطلاح «دروازه‌بان خبری» را به واژگان ارتباطات و رسانه افزوده است، برای ایجاد تغییر سه مرحله را در نظر می‌گیرد: «خروج از انجماد»، «تغییر» و سپس «انجماد مجدد و بازگشت به ثبات و پایداری». همچنین نظریه پردازان مدیریت تغییر، مراحلی را برای ایجاد تغییر ذکر کرده‌اند که بدین شرح است:

0. تدوین راهبرد و طرح

0. شروع طی زمانبندی

0. آزمایش و ارزیابی

0. تعمیم

 اینکه چه چیز را می‌خواهیم تغییر دهیم؟ هدف ما از این تغییر چیست؟ با این تغییر به کجا می‌خواهیم برسیم؟ چگونه تغییر ایجاد می‌شود؟ چه کسانی حمایت و چه کسانی مشارکت می‌کنند؟ ما باید چه کنیم و به چه امکانات و بودجه‌ای نیازمندیم؟ همه سؤالهایی است که هر روابط‌عمومی باید در آغاز کار پاسخ آنها را داشته باشد.

مدیریت تغییر، تغییر در تفکر و دیدگاه‌هاست. هر تغییر را می‌توان مترادف با فرصتی برای رشد و پیشرفت دانست، اما این تغییرات برای کارکنان در نگاه اول یک تهدید به شمار می‌رود. عمدتاً کارمندان تغییر را با ترس می‌پذیرند، اما لازمه مدیریت مناسب این تغییرات، هماهنگ کردن نیروی انسانی در یک جهت و رمز دستیابی به این هماهنگی شفافیت در ارتباطات است.

از سوی دیگر در روابط‌عمومی‌ها، تغییر در «محتوا» بسیار حائز اهمیت است. بکارگیری شیوه‌های جدید در ارایه محتوای پیام، از مواردی است که براساس نوع مخاطب و گوناگونی نوع رسانه‌ها صورت می پذیرد. لازم است در این فرایند ارزش افزوده‌ای برای روابط عمومی ایجاد شود. به عنوان مثال، با بکارگیری خصلت فرامتنی یا hyper text در اینترنت و استفاده از «لینکها» امکان ارایه اطلاعات اضافه و تکمیلی به کاربر در سایت فراهم می‌شود. این اطلاعات می تواند به صورت متن، تصویر، صوت و یا قطعه‌ای از فیلم باشد.

در تفکر مدیریت نوین مطرح شده است که هیچ وقت نباید متوقف شد، مرتب باید به جلو رفت و هیچ‌گاه نباید از شرایط خود راضی باشیم، رقبایمان از ما سبقت می‌گیرند، پس همواره باید در حرکت بود و به طور مستمر در اندیشه بهبود و نوآوری باشیم.

کلام آخر اینکه، روابط‌عمومی بخش مهمی از یک سازمان است که وظایفی همچون اطلاع‌رسانی، اطلاع‌یابی، پاسخگویی، شناخت «افکار عمومی»، شناخت و تجزیه و تحلیل «نقاط قوت و ضعفها و فرصتها و محدودیتها» را بر عهده داشته و در پی آن است تا با پیشگیری از محدودیتها، بهترین استفاده را از فرصتها برای تحقق اهداف سازمان ببرد. با محقق شدن مدیریت تغییر، روابط‌عمومی از مدیریت اجرایی خارج شده و در جایگاه مدیریت استراتژیک قرار می‌گیرد. روابط‌عمومی‌های تغییر یافته، حتی مدیریت ریسک را هم می‌توانند به طور جدی مورد توجه قرار دهند. اینگونه است که یک روابط‌عمومی از حالت ایستا می‌تواند به یک روابط‌عمومی پویا تبدیل شود.

منبع :

به نقل از مرکز آموزش وپژوهش موسسه همشهری -حسین امامی http://www.hamshahritraining.ir/news-2725.aspx

شرح وظایف اداره روابط عمومی

     شرح وظایف اداره روابط عمومی     

 

نیم نگاه:

 روابط عمومی مجموعه ای از اقدامات و تلاش های آگاهانه ، ‏سنجیده و برنامه ریزی شده به منظور جلب مشارکت عمومی و ‏استقراء و کسب تفاهم متقابل بین یک سازمان و گروه های مورد ‏نظر آن سازمان است ، باید پذیرفت که روابط عمومی دانش، فن، ‏هنر و تخصص است که دارای اصول فلسفی خاصی بوده و از ‏انگیزه بالایی برای خدمتگزاری به مردم و جامعه برخوردار ‏است ، آنچه امروز در روابط عمومی شاهد آن هستیم ضعف در ‏استفاده از تکنیک ها و فنون نیست بلکه کیفیت استفاده از آنهاست ‏ پس شایسته است با بهره گیری از فنون و تکنیک های ‏روابط عمومی بتوانیم نسبت به توسعه بخش کشاورزی که ‏نتیجه داشتن روابط عمومی پویا است تلاش کنیم .‏

 الف) ارتباط با رسانه ها :

رسانه ها نقش اطلاع رسانی درجامعه را بعهده دارند و این مهم بر عملکرد ‏روابط عمومی و نقش آن در ارتباط با رسانه ها تاکید دارد . هدف از ارتباط ‏با رسانه ها ارسال اخبارو گزارش عملکرد تنها نیست بلکه باید با رسانه ها ‏بگونه ای ارتباط برقرار نمود که این ارتباط دو سویه و بصورت فعال باشد . ‏ارتباط با رسانه می تواند نقطه قوت روابط عمومی‎ ‎ها باشد.‏

عمده فعالیت :

- ارسال خبر، گزارش خبری (با تصویر و یا بدون تصویر) ‏

- برگزاری مصاحبه با رؤسای ادارات و کارشناسان

- جوابگویی به رسانه ها در مواردی که سوالی مطرح نموده اند ‏

- برگزاری توربازدید اصحاب رسانه از فعالیت ها و پروژه های شاخص

- برگزاری جلسات و نشست های کاری با اصحاب رسانه ‏

- تهیه بریده جراید و بولتن خبری در سطح شهرستان

- تهیه آرشیو فیلم و صدا از اخبار منعکس شده از صداوسیما

- تهیه گزارش عملکرد از فعالیتهای بخش ارتباط با رسانه بصورت سه ماهه در قالب ‏گزارش کارفصلی ‏(نظام نامه اطلاع یابی واطلاع رسانی توسط مدیریت روابط عمومی تهیه و ارائه شده است.)‏

ب) ارتباطات مردمی

دیدار چهره به چهره همیشه از اساسی ترین ابزار ارتباطات بوده و هست ‏‏.با این نوع ارتباطات بسیاری از مشکلات بصورت آنی مرتفع می شود لذا با ‏توجه به اهمیت موضوع مسئولین روابط عمومی باید برای این مقوله جایگاه ‏ویژه ای در نظر بگیرند .‏

 عمده فعالیت :

- تهیه و تنظیم تقویم ملاقات مردمی مدیر شهرستان ، دیدارباکارکنان و اعلام به همه ‏رسانه ها ، مردم و همکاران

- تهیه گزارش از روند اجرای این ملاقات ها بصورت سه ماهه ‏

- ارزیابی این نشست ها و ملاقات ها با ابزار فرمهای نظرسنجی ‏

- برنامه ریزی برای نشست های صمیمی همکاران با مدیر بصورت بخش بخش در طی ‏هفته (همه همکاران در طی هرسال 2 نشست با مدیر داشته باشند .)‏

- حضورمدیران درمجامع عمومی(نمازجمعه،اجتماعات ملی ومذهبی و...)‏

ج( همایش / مراسم / نمایشگاه

 یکی از فنون روابط عمومی برای معرفی دستاوردهای بخش خود ‏برگزاری همایش ،مراسم یا نمایشگاه است و مسئول روابط عمومی ‏باید ضمن داشتن تقویم برگزاری اینگونه برنامه ها با استفاده از ‏تکنیک های برگزاری موارد ذکرشده را ارزیابی نماید .‏

عمده فعالیت :

‏ - تهیه تقویم برگزاری همایش / مراسم / نمایشگاه در شهرستان ‏

- برنامه ریزی عملیاتی برگزاری نمایشگاه ‏

- استفاده از امکانات روز در همایش ها،مراسم ونمایشگاهها

د ) انتشارات

یکی دیگر از ابزارهای روابط عمومی برای نشر و اطلاع رسانی برنامه ‏ها فعالیت های انتشارات می باشد. براین اساس روابط عمومی ضمن ‏داشتن هدف از انتشارات ، لازم است تقویم زمان بندی شده ای برای ‏تمامی برنامه ها تهیه و بر اساس آن فعالیت نماید . ضمناً ضروری ‏نیست که حتماً این انتشارات با هزینه گزاف و گران انجام شود بلکه ‏ماهیت و محتوای آن بسیار مهم است .‏

عمده فعالیت :

- داشتن تقویم فعالیت انتشاراتی درسال ‏

- پوشش تمام فعالیتهای مدیریت در حوزه انتشارات درقالب ‏بروشوربنر،استند،سی دی،کاتالوگ، پوسترو... ‏

هـ) تبلیغات محیطی

 فضاسازی محیط اداری همیشه توانسته است دیدگاه مخاطبین سازمان ‏را نسبت به آن سازمان تغییر یا اصلاح نماید .‏

عمده فعالیت :

- تهیه تقویم آذین بندی ساختمان اداری به مناسبت های مختلف ‏

- نظارت بر تزئین فضای داخلی و بیرونی ساختمان های اداری

- نصب پوسترهاوبروشورهاوکاتالوگ های تبلیغاتی درتابلوی اعلانات ‏

- نصب پلاکارد در محل های اجتماع مردم مثل نمازجمعه و ...‏  )

سمعی و بصری:

تهیه اسناد تصویر از فعالیت سازمان بسیار مهم و ضروری است و ‏داشتن آرشیوی از آن در مدیریت ضروری تر ، سمعی بصری چشم و ‏چراغ سازمان برای مخاطب است زیرا تا مخاطب نتواند بصورت ‏تصاویرفعالیت را ببیند قانع نخواهد شد .‏ ‏

عمده فعالیت :

- داشتن آرشیو فنی از فعالیت های سمعی بصری ‏

- قابل ارائه بودن این فعالیت در کمترین زمان به مدیریت (بصورت الکترونیکی ‏وحجمی)‏

- نصب و پخش تصاویر برای همکاران به مناسبت های مختلف و بهره برداری آنها ‏ )

پژوهش و افکار سنجی

مناسب است درروابط عمومی هرکاری بر اساس پژوهش انجام شود و ‏داشتن پژوهش، آن هم بصورت افکارسنجی ضروری است ،علت این امر ‏هم بدست آوردن اطلاعات فوری از روند فعالیتی است که انجام می ‏شود.ضمناً افکارسنجی باید در زمان کوتاه مطالب مفید را در اختیار ‏مدیریت قرار بدهد و اصطلاحاً تحقیق ساندویچی هم ‏ می گویند .‏

 عمده فعالیت :

 - داشتن تقویم اجرایی طرح نظرسنجی طی یکسال برای فعالیتهای درون سازمانی یابرون سازمانی ‏

- داشتن فرم های خام نظرسنجی برای موضوعات خاص و یا طراحی فرم جدید با ‏توجه به شرایط و فرهنگ هر شهرستان و دهستان

‏ - انجام حداقل دو پروژه نظرسنجی با هماهنگی مدیریت طی سال ‏

 عضویت در کمیته و مجامع عمومی روابط عمومی

بدلیل وظیفه مندی برای ارتباط درون سازمان از یکسو و ‏برون سازمان از سوی دیگر باید در مجامع و کمیته شهرستان عضو فعال ‏باشد .( البته با نظر مدیریت )‏

عمده فعالیت :

- حضورفعال ومستمردرکمیته های شهرستانی(کمیته دهه فجر و...)‏

- ارائه گزارش فعالیت خود در کمیته به مدیریت شهرستان و مدیریت روابط عمومی ‏

- حضور فعال نشست های روابط عمومی سازمان ‏ ‏

ی ) بازدید از پروژه ها / افتتاحیه ها /ملاقات با مسئولین شهرستان

با توجه به اهمیت پروژه ها که از نظر اقتصادی ، اجتماعی و حتی سیاسی ‏می تواند در بافت شهرستان تغیر حاصل نماید و روابط عمومی باید در ‏این موارد ‏‏مطلع باشد . ضروری است روابط عمومی با داشتن اطلاعات کافی ضمن ‏برنامه ریزی برای برگزاری امور فوق الذکر گزارشهای مطلوبی را ‏تهیه و از طریق رسانه ها اطلاع رسانی نماید.‏

عمده فعالیت :

- حضور مسئول روابط عمومی طی برگزاری این برنامه ها بصورت فعال ‏

- تهیه خبر و گزارش خبری باتصریح به رسانه های گروهی ملی ومحلی

ط ) هماهنگی برای حضور در مراسم های شادی و غم همکاران ‏ ‏ ‏

یکی از مهمترین موضوعاتی که روابط عمومی ها بدلیل تعدد فعالیت اکثراً ‏آن را به فراموشی می سپارند حضور در مراسم های غم و شادی همکاران ‏است .این موضوع یکی از مهمترین ابزار ارتباطات درون سازمانی است که ‏باید روابط عمومی بصورت برنامه ریزی شده در این امور حاضر و فعال ‏باشد .(اجرای طرح تکریم کارکنان ابلاغ شده است)‏

عمده فعالیت :‏

- داشتن برنامه برای نحوه حضور همکاران و روابط عمومی در مراسم های شادی و ‏غم همکاران ‏

- انتشارپیام تبریک یا تسلیت از طرف مدیروکارکنان

- انعکاس این برنامه در سطح داخلی سازمان با توجه به فرهنگ قومی و محلی هر ‏منطقه ‏

ارتباطات الکترونیکی

 1- ارتباطات الکترونیکی (‏ICT‏ )‏:

سرعت انتقال اطلاعات واخبار در عرصه کنونی جهان باعث تحولات بزرگی ‏در شکل گیری هر جامعه شده است .روابط عمومی بعنوان محل و مأمن ‏ایجاد ارتباطات برون سازمانی هر نهاد یا مؤسسه باید با استفاده از این ‏شیوه های جدید اطلاع رسانی، ضمن سرعت دادن به فرآیند ارسال اخبار و ‏گزارش ، باعث رشد و ثبات فعالیت های فرهنگ سازمانی که پایه و اساس ‏رشد سازمانی است را فراهم می نماید .‏

 عمده فعالیت :

-        داشتن اطلاعات کافی و بهره گیری از فن آوریهای ‏IT

-        ایجاد ارتباط الکترونیکی بصورت مداوم با سازمان ‏

-        ایجاد صندوق پستی الکترونیکی فعال اختصاصی روابط عمومی در هربخش

-        به روزکردن اخبار بخش درسایت سازمان ‏ ‏

2-پیام کوتاه

‏ ارسال پیام کوتاه از طریق تلفن همراه یکی از پرجاذبه ترین وسیله ‏ارتباطی بصورت فردی وگروهی است . روابط عمومی ها با استفاده از ‏این ابزار ضمن ارسال پیام های کوتاه فرهنگی ترویجی می توانند ‏سؤالات مخاطبان خود را احصاء نمایند.‏

 عمده فعالیت :

- داشتن لیست تلفن همراه مخاطبان بصورت گروه بندی شده ‏

- تهیه متون پیام کوتاه برای مناسبت ها و برنامه های هر بخش بر اساس فرهنگ و ‏شرایط اقلیمی هر بخش به تفکیک پیام هر بخش ‏

روابط عمومی ؛ امین ارباب رجوع ،معین کارمند،یاور مدیر

روابط عمومی یا همان هنر هشتم در عصر انفجار اطلاعات امروز، مهمترین فن ارتباطی به شمار میرود که چگونگی استفاده و مهارت کاربرد آن نیاز به متخصصینی دارد که با تعهد و احساس مسئولیت به سلاح علم مجهز بوده تا بتوانند با شناخت از وضعیت موجود به دنبال راه حلی باشند که با نگاهی فرایندی به پدیده ها بنگرند.
نیک می دانیم که در نگاه فرایندی می بایست ابزار قدرتمندی اعم از سخت افزاری یا نرم اقزاری در اختیار داشته باشیم که بعنوان «درونداد» عمل کند و بتواند با گذر از مرحله «جریان» فعالیت به «برونداد»ی قابل اطمینان برسد و در مرحله آخر یا همان «بازخورد»، آنچه را که در عمل به وقوع پیوسته نتایجش را به نظاره بنشینیم.
روابط عمومی بسان یک پروسه فرایندنگر از چنان اهمیت و اعتباری برخوردار است که در تمام مراحل فرایندی آن نیاز به انگیزه، علم،تعهد، احساس نیاز و آینده نگری می باشد تا از رهگذر آن به نتایجی برسیم که قابل اتکا بوده و پیش نیاز برنامه ریزی کوتاه مدت و بلند مدت سازمانی باشد.
در یک تعریف کلی که قابلیت فهم عمومی نیز داشته باشد روابط عمومی دارای 3 مولفه مهم و تاثیر گذار است:
« امین ارباب رجوع ، معین کارمند ، یاور مدیر »
الف) امین ارباب رجوع
در ارتباطات مردم با سازمانها و ادارات هنوز در عمل فرایندی اجرا نشده که مراجعه کننده یا همان ارباب رجوع بداند که حق و حقوقش چیست و بتواند در جهت احقاق حقوق خود گام بردارد.
بسیاری از سازمانها و ادارات با تهیه منشور کاری کارکنان خویش به بیان شرح وظایف کلی از خدماتی که ارائه می دهند می پردازند اما هنوز منشور حق ارباب رجوع موضوعی است که به آن بخوبی پرداخته نشده است.
این عدم اطلاع رسانی شفاف و صحیح از حقوق مردم از سوی سازمانها از یک طرف و عدم اطلاع مردم از حقوق قانونی خود از سویی دیگر باعث شده تا عملا یک خلأ قوی در این زمینه احساس شود.
ارباب رجوع بدون شک دارای حقوق غیرقابل انکاری است که آگاهی حتی جزئی از این حقوق بسترساز تعامل مثبت و دوسویه خواهد بود.
این آگاهی بخشی و در نتیجه آن برقراری ارتباط و تعامل دوسویه بین ارباب رجوع و سازمان وظیفه و رسالت روابط عمومی است.
یک کارشناس روابط عمومی باید با برنامه ربزی دقیق و اصولی همراه با سرلوحه داشتن صداقت و شفاف بودن به عنوان منشور اخلاقی کاری از یک سو حافظ منافع سازمان باشد و از طرف دیگر «امین ارباب رجوع» باشد و بتواند با ایجاد تعادل منطقی و شایسته تعاملی سازنده را ایجاد نماید.

ب)معین کارمند

کارمندان به عنوان شاکله اصلی یک سازمان و نهاد محسوب می شوند.
اینان به لحاظ اهمیت حضور و فعالیت در ساختار سازمانی نگاهی نو و ابتکاری را می طلبند تا به آنان نه به چشم یک ابزار بلکه به عنوان یک سرمایه عظیم انسانی نگریسته شود.
حفظ شأن جایگاه کارمندان از 2 منظر قابل بررسی است:
1- کارمندان ، خود به اهمیت جایگاه خویش واقف بوده و در جهت حفظ شأن خود گام بردارند و در راستای ارتقای سیستم اداری هر آنچه که در توان دارند در « طبق اخلاص» بگذارند.
2-مجموعه مدیریتی سازمان و نهاد باید نسبت به کارمند نگاهی حمایت مدارانه داشته باشد.
کارمند سرمایه انسانی خدادادی است و نگاه به او باید در راستای حفظ شأن و جایگاهش باشد.
البته کارمند نیز وظیفه دارد خود را با سیاست های سازمان وفق داده و بازوی اجرائی مدیر در واحد باشد.
نقش روابط عمومی در این میان بسیار برجسته و قابل تأمل است.
روابط عمومی همانطور که امین ترین حلقه اتصال ارباب رجوع به سازمان است باید با دقت نظر و ریزبینی تعادل شایسته و منظقی را نیز بین مدیر و کارمند و ارباب رجوع و کارمند برقرار نماید.
برقراری شایسته این تعادل پویائی سیستم اداری را به دنبال خواهد داشت و این همان هدف متعالی است که به عنوان ارزش در نظام اداری جمهوری اسلامی ایران مطرح می باشد.
با این تعامل سازنده و ارزش مدار است که روابط عمومی می تواند علاوه بر اینکه «امین ارباب رجوع » است همزمان «معین کارمند» نیز باشد.

ج)یاور مدیر

مدیر به عنوان هدایتگر اصلی یک سازمان و تهاد دارای نقشی منحصریفرد و بی نظیر در سیستم اداری است.
وی با تکیه بر پشتوانه علمی،تخصص،تعهد و تجربه است که می تواند راهبری یک سیستم را برعهده داشته باشد و در طوفان حوادث و بحران ها به عنوان ناجی وارد میدان شود و سازمان را از خطرات احتمالی حفظ نموده و یا اثرات سوء آن را به حداقل ممکن برساند.
مدیر سیاست اصلی سازمان را پیگیری می کند و در این راه به مشاوری امین و صدیق نیاز دارد تا بتواند به اتکاء او با مخاطبان درون سازمانی و برون سازمانی تعامل خوبی برقرار کند.
روایط عمومی می تواند و بلکه باید یا داشتن آمار و اطلاعات درست و بروز از سیستم و نجزیه تحلیل منطقی و بی طرف گزارشات و ارائه مشاوره صحیح به مدیر، نقش یاور و مشاوری بی بدیل را در سازمان بعهده داشته باشد.
می طلبد تا مدیران نیز در نوع نگاه خود به مجموعه روابط عمومی تجدید نظر جدی داشته و با میدان دادن به مسئولان و کارشناسان روابط عمومی به آنان به عنوان مشاور و «یاور مدیر» بنگرند.
البته مسئولان و کارشناسان روابط عمومی هم باید با خلاقیت و امور ابتکاری شأن و جایگاه خود را اعتلا ببخشند و اهمیت کار خود را نه در حرف بلکه در عمل به اثبات برسانند.

نویسنده: محمد تلخابی -کارشناس روابط عمومی

نقش ارتباطی روابط عمومی در درون و برون سازمان

فعالیت های روابط عمومی و سعی در برقرای ارتباط و تفاهم با مردم از عهد باستان وجود داشته است و تنها ابزار و ادوات روابط عمومی و نوع مهارت و تخصص فعالیت های روابط عمومی با تغییر و تحول همراه بوده است.(سیدمحسنی،7:1381) از آنجایی که برقراری ارتباط و انتقال پیامها، هستۀ مرکزی و کانون اصلی فعالیت های روابط عمومی را تشکیل می دهند، مسئولین روابط عمومی باید به خوبی وسایل و کانال های ارتباطی موجود در جامعه را بشناسند و نسبت به نحوۀ کارکرد آنها دارای آگاهی کامل باشند، تا در هنگامی که نیاز ارتباطی احساس می گردد به خوبی بتوانند تصمیم بگیرند کدام کانال یا کانال های موجود در جامعه را به کار گیرند و به چه شکل؟ انتخاب مؤثرترین و مهمترین وسیلۀ ارتباطی، از میان انبوه وسایل ارتباطی موجود در جامعه یکی از مسایل حساس است، زیرا این امکان را به روابط عمومی ها می دهند تا پیام های خود را به مخاطبین مورد نظرشان انتقال دهند. (میرسعیدقاضی،158:1390)    

از جمله تعاریف رایج روابط عمومی که به نقش ارتباطی روابط عمومی تأکید دارند می توان به موارد زیر اشاره کرد:«روابط عمومی یعنی مدیریت ارتباط بین سازمان و مخاطب، روابط عمومی یعنی هنر مردمداری، یعنی داشتن رابطۀ خوب با دیگران، یعنی تلاش برای کسب همکاری مردم و گروه هایی که برای مؤسسه اهمیت دارد. روابط عمومی یعنی تسهیل کنندۀ ارتباط و پیوند بین سازمان، رسانه های جمعی و مردم، روابط عمومی یعنی هنر کاربرد خردمندانه از رسانه های جمعی برای نفوذ در افکارعمومی.» این تعاریف نشان دهندۀ نقش مؤثر روابط عمومی دربرقراری ارتباط بین سازمان و مخاطب است. بنابراین مهمترین کار روابط عمومی آماده سازی بستر ارتباط است. روابط عمومی می تواند با سازماندهی مناسب تشکیلاتی و مدیریتی علمی در قالب برنامۀ مشخص ضمن رعایت اصول اخلاقی و حرفه ای روابط عمومی و ارایۀ اطلاعات مشاوره ای برای نفوذ در افکارعمومی مؤثر واقع شود. توسعۀ فعالیت های ارتباطی در روابط عمومی اعم از فعالیت های ارتباط با مردم و رسانه ها جریان مبادلۀ پیام بین سازمان و مخاطب را دوسویه کرده و بازخورد لازم را در جریان ارتباطی خود با مخاطبان در ابعاد درون سازمانی، ملی و بین المللی ایجاد کرده و از این طریق آثار کلان و تأثیرگذاری مثبت در سطح برنامه های سازمانی و برنامه های توسعۀ ملی ایفا کند و روابط عمومی با گرایش بیشتر به سمت مردم در هیئت وکیل مدافع مردم و مدعی العموم ظاهر شده و به صورت نهاد مدنی و حامی و پاسدار افکارعمومی درمی آید.

الف) روابط عمومی و ارتباطات مردمی

نقش روابط عمومی در تسهیل ارتباطات مردمی

بدون شک مهمترین وظیفۀ روابط عمومی هر سازمان ایجاد ارتباطات دوسویه است. اما دو نقش متمایز و قابل تفکیک آن در ارتباطات درون سازمانی و برون سازمانی، از میان سایر نقش ها، نمایان تر و بارزتر است. به لحاظ اهمیت غیرقابل انکار روابط عمومی در ارتباطات برون سازمانی و نیز ارتباطات مردمی، اشکال مختلف ارتباطات مردمی و مشکلات و مسایل‏ موجود را مورد بررسی قرار داده، به بحث پیرامون هموارسازی و تسهیل ارتباطات مردمی و نیز سازماندهی اینگونه ارتباطات در روابط درون سازمانی و برون سازمانی می‏ پردازیم. به صورت کلی، روابط عمومی را اگر در یک کلام ‏"هنر مردمداری‏" بنامیم، شاید بهترین عبارت را دربارۀ آن به کار برده باشیم. به همین خاطر هم در گذشته نه چندان دور در بعضی از سازمان ها، از روابط عمومی به نام‏ "مردمسرا"  نام‏ برده شده است. از طرف دیگر، کنکاش در تعاریف روابط عمومی و تأمل در آنها، نشان می‏ دهد که غایت فعالیت های روابط عمومی، اقناع‏ مردم (به ‏ویژه مخاطبان سازمان مربوط) و جلب رضایت آنان‏ است. بنابراین، می توان گفت که در اصل، یکی از فلسفه ‏های مهم‏ ایجاد روابط عمومی، تنظیم روابط سازمان با مردم است و اگر سازمانی را بتوان بی ‏نیاز از ارتباط با مردم، تنظیم و سازماندهی آن تصور کرد، می توان مدعی شد که آن سازمان، نیاز چندانی به داشتن واحدی به نام‏ "روابط عمومی‏" ندارد. نتیجه آنکه روابط عمومی باید فعالیت های خود را براساس‏ "اقناع‏" مردم برنامه‏ ریزی کرده، پیوسته آرا و نظرات مردم را محور فعالیت های خود قرار دهد. برای این منظور، طراحی بخشی به نام‏ "ارتباطات مردمی‏" در واحد روابط عمومی، ضرورت دارد و می ‏توان چند هدف‏ عمده را در این زمینه خاطر نشان ساخت.(سفیدی،12:1376)

اهداف ارتباطات مردمی

الف) ارتباطات مردمی در شاخۀ دریافت پیشنهادها

ب) ارتباطات مردمی در شاخۀ پاسخگویی

عمده‏ ترین اهداف واحد ارتباطات مردمی در یک واحد روابط عمومی را می توان به شرح زیر فهرست کرد:

1- ایجاد ارتباط حضوری و چهره به چهره بین مدیران‏ سازمان با مردم؛

2- تکمیل فرآیند اطلاع رسانی به مردم و تبیین نقاط تاریک و پیام های ناگفته برای مردم؛

3- رفع فوری بعضی از مشکلات مردم؛

4- ایجاد ارتباط دوسویه با مردم، دریافت پس فرست‏ پیامهای ارایه شده و ایجاد پس فرست که در نهایت، رضایتمندی و قانع شدن آنان را در پی دارد؛

5- بسط و توسعۀ ارتباط بین مدیریت و کارکنان سازمان و ایجاد ارتباط چهره به چهره بین آنان و رفع بعضی از مشکلات‏ کارکنان؛

6- ایجاد مجرای مناسب برای آشنایی با نقطه ‏نظرها، دیدگاه ها، پیشنهادها و مشکلات مردم.(سفیدی،12:1376)

سازماندهی ارتباطات مردمی

بی ‏تردید تأمین اهداف یاد شده، مستلزم طراحی‏ واحدی به نام‏ "ارتباطات مردمی‏" است تا بتواند ضمن‏ برنامه ‏ریزی و نظارت بر انجام آن، فعالیت های ارتباطات مردمی‏ را به مرحلۀ اجرا بگذارد. بنابراین، در طراحی تشکیلات، نظر به‏ اهمیت فعالیت های ارتباطات مردمی در روابط عمومی باید یک‏ بخش مستقل برای آن منظور شود. واقعیتی که متأسفانه در حال حاضر کمتر مورد توجه قرار گرفته است و اگر نمودار تشکیلاتی روابط عمومی سازمان های دولتی را مطالعه کنیم کمتر به این ضرورت مهم‏ برخورد می ‏کنیم. ضمن اینکه باید توجه داشت ‏"ارتباطات‏ مردمی‏" صرفاً پاسخگویی به تلفن ها و یا پاسخ به چند نامه‏ نیست، بلکه‏ "ارتباطات مردمی‏" ایده‏ آل، باید بتواند به اهداف‏ مورد نظر، جامۀ تحقق بپوشاند. در این بخش از بحث، با توجه به اهمیت سازماندهی بخش‏ ارتباطات مردمی، شما را با اشکال گوناگون ارتباطات مردمی‏ آشنا می ‏کنیم.(سفیدی،13:1376-12)

اشکال ارتباطات مردمی

مهمترین اشکال ‏"ارتباطات مردمی‏" که روابط عمومی باید آنها را در برنامۀ سالانۀ خود منظور کند، عبارتست از:

الف- اشکال ارتباطات مردمی درون سازمانی

1- ترتیب دادن جلسات عمومی: از راه های نزدیکی کارکنان و مدیریت و ایجاد همدلی بین این دو، ترتیب دادن جلسات ملاقات عمومی کارکنان با مسئولان مؤسسه است. در این جلسات مسئولان مؤسسه، وظایف مربوط به خود را توضیح می دهند و در پایان به پرسش های کارکنان، پاسخ لازم ارایه می شود. هدف عمده از این اقدام، تنویر افکارعمومی درون سازمانی، آشنایی بیشتر کارکنان با امور جاری مؤسسه و تقویت وحدت اعضای مؤسسه است. در این جلسات، ابتدا مسئولان اداری و سپس سایر مسئولان سازمان با حضور خود، به پرسش های کارکنان پاسخ می دهند.(سفیدی،160:1377)برگزاری جلسات پرسش و پاسخ بین کارکنان و مدیریت، یکی از شیوه های مهم ارتباطات درون سازمانی است؛ این شیوه معمولاً به دو شکل تحقق‏ می ‏یابد: اول آنکه، هر یک از کارکنان به‏ طور انفرادی با رییس‏ سازمان مربوط ملاقات می کند و دیدگاه ها و مسایل خود را با وی‏ در میان می ‏گذارد. دوم آنکه، در نشستی عمومی پس از آنکه مسئولان به بیان کلیات پرداختند و این خود می تواند پاسخ به بعضی از سؤالات را در بر داشته باشد، کارکنان سؤالات شان را به طور کتبی یا شفاهی طرح می ‌کنند تا مسئولان سازمان پاسخ های لازم را بدهند.

در این مراسم، تهیۀ تراکت هایی با مضمون ضرورت احساس مسئولیت کارکنان در قبال سازمان توصیه می شود. باید قبل از آغاز رسمی جلسه، برگ های مربوط به پرسش از طرف روابط عمومی بین کارکنان توزیع شود و مسئولان روابط عمومی، جلسه را با انضباط ویژه ای اداره کنند. ارزیابی تأثیرات اینگونه جلسات در افکارعمومی کارکنان، نشانگر اثربخشی بسیار زیاد آن در جلب رضایت کارکنان و ارتقای میزان خشنودی شغلی آنان است.

2- شیوۀ مؤثر دیگر، برگزاری جلسات آزاد بین‏ کارکنان و مدیریت است که از آن به سکو یا تریبون آزاد یاد می شود. در این شیوه، روابط عمومی با صدور اطلاعیه‏ ای از کلیۀ کارکنان داوطلب درخواست می کند تا در صورت تمایل در جلسۀ بحث آزاد شرکت کنند. آنگاه با اعلام قبلی، جلسه را در یک روز معین برگزار می کند. یکی از ویژگیهای عمدۀ این جلسات، ادارۀ آن به وسیلۀ خود کارکنان است و معمولاً این کار با انتخاب یک فرد از بین‏ کارکنان به عنوان دبیر جلسه صورت می ‏گیرد. در این جلسات، هر یک از کارکنان به ‏طور آزاد و شفاهی نقطه ‏نظرات خود را مطرح می‏ سازد و مسئول مربوط، پاسخ لازم را می‏ دهد.(سعیدی،56:1387-55)

3- حضور مدیران در بین کارکنان در حین کار و صرف غذا و بدون اطلاع قبلی نیز می تواند به عنوان یک شیوۀ شایان توجه مدنظر قرار گیرد.

4ـ «بولتن بُرد» یا «لوحۀ اخبار»: منظور از «بولتن بُرد» یا «لوحۀ اخبار»، تابلو یا تخته ای است که معمولاً از طرف روابط عمومی در نقاط پر رفت و آمد سازمان که دارای دید مناسب نیز باشد، نصب می شود و در روی آن، مطالب مورد نظر برای مطالعۀ کارکنان قرار داده می شود. «بولتن تخته ای» معمولاً شامل بخش های مختلف یک نشریه به صورت خیلی کوتاه است که بیشتر با روزنامه دیواری مشابهت دارد. این نوع بولتن می تواند مصور باشد، با این حال، به خاطر محدودیت فضا، بایستی در حد ضرورت از آن استفاده شود. «بولتن برد» اگر در داخل قفسه شیشه ای باشد، از حفاظ بهتری برخوردار خواهد شد. برای بولتن برد بایستی افراد معینی را گمارد تا مطالب آن را تهیه کنند، ضمن اینکه مشارکت دادن کارکنان در تهیۀ مطالب می تواند بر گیرایی آن بیفزاید.

5- دریافت پیشنهادهای کارکنان:شیوۀ دیگری که در ارتباطات مردمی می ‏توان در نظر داشت، دریافت پیشنهادهای کارکنان است. شیوۀ مورد نظر در این راه، کاربرد «نظام پیشنهادهای‏ کارکنان» است. در این نظام هدف، بهره ‏مندی سازمان از پیشنهادهای کلیۀ کارکنان است.

 دسترسی به پیشنهادهای کارکنان ـ که در واقع انبوهی از ایده ها و نظرات به صورت رایگان است ـ می تواند سازمان را از پشتوانۀ فکری قوی و انبوه بهره مند سازد. از آثار چنین اقدامی، تقویت حس مشارکت و احترام به خود در کارکنان است. در این خصوص، باید از کلیۀ پیشنهادهای کارکنان استقبال کرد، به پیشنهادهای غیر قابل قبول، به طور مکتوب (ضمن تقدیر و تشکر) پاسخ منطقی داد و به پیشنهادهای قابل قبول براساس درجۀ اهمیت پاداش قایل شد. برای سازماندهی پیشنهادهای کارکنان، راه ‏اندازی‏ کمیتۀ مرکزی و اجرایی ویژۀ این کار برای دریافت منظم و مستمر پیشنهادها، ارزیابی پیشنهادها در گروه های کارشناسی‏ راه‏ اندازی شده برای این منظور، پیگیری اجرای‏ پیشنهادهای مورد قبول و تقدیر از پیشنهاددهندگان ضروری‏ است.

در "نظام پیشنهادهای کارکنان‏"، پیشنهادها پس از بررسی در کمیتۀ اجرایی و تأیید آن در گروه های کارشناسی، از طریق کمیتۀ مرکزی به بالاترین مقام سازمان قابلیت اجرایی پیدا می کند. افزایش بهره‏ وری فکری کارکنان و نیز بهره ‏وری سازمان و وجود جو تفاهم، از جمله ثمرات کاربرد این نظام در سازمان ها توسط روابط عمومی است و ضرورت دارد که دبیرخانۀ نظام‏ پیشنهادی کارکنان در روابط عمومی مستقر شود.ضمن اینکه روابط عمومی می تواند در پایان سال، کتاب «پیشنهادهای کارکنان» را منتشر سازد و با برگزاری‏ مراسمی به چند تا از پیشنهادهای مهم و مؤثر با حضور خانوادۀ پیشنهاددهندگان، هدایای ویژه ‏ای تقدیم کند. این روش، یکی از شیوه های مهم در «مدیریت مشارکتی» محسوب می شود و گویای اهمیت و کارکرد شایان توجه روابط عمومی در بحث مشارکت است. بدیهی است در حال حاضر، شیوه های جمع‏ آوری‏ پیشنهادها، در اکثر روابط عمومی ها کارآیی لازم را ندارد؛ چرا که پراکندگی مراکز دریافت پیشنهادها، عدم پیگیری برای‏ اجرای پیشنهادهای مهم، عدم قدردانی لازم از پیشنهاددهندگان و گهگاه وجود صندوق های متعدد برای‏ دریافت آنها بدون ایجاد تسهیلات و وجود برگ های‏ مشخص، میل به ارایۀ پیشنهاد را در کارکنان از بین می‏ برد. باید توجه داشت که تصمیمات چنین مرکزی باید با امضای بالاترین مقام سازمان جنبۀ اجرایی پیدا کند.

 6 ـ راهنمایی ارباب رجوع: ارایۀ اطلاعات ابتدایی و مقدماتی به ارباب رجوع و راهنمایی آنان برای دسترسی آسان و سریع به اطلاعات یا افراد مورد نظر، یکی از وظایف روابط عمومی است که دارای ماهیت دوگانه است، ولی چون در داخل سازمان صورت می گیرد و در بعضی موارد، به خود کارکنان سازمان نیز ارایۀ خدمت می کند، جزو وظایف درون سازمانی لحاظ شده است. در بعضی از سازمان ها، مشاهده می شود از افرادی برای این منظور استفاده می شود که خشونت و سختگیری از بارزترین ویژگی ظاهری آنهاست، در حالی که برعکس باید از افرادی در این قسمت بهره گرفته شود که دارای حُسن رفتار، آشنا به وظایف و تشکیلات سازمان، صبور، خوش برخورد و آشنا به آداب ارتباط با مردم باشند. ضمن اینکه، باید در این بخش، از برگ های ویژه استفاده کرده و ترجیحاً اطلاعات مکتوب به ارباب رجوع داده شود تا او بتواند در اسرع وقت، به فرد و یا اطلاعات مورد نظر دست یابد.

7ـ مشارکت در غم و شادی: روابط عمومی در داخل سازمان باید سعی کند تا به نحو ممکن حضور خود را به هر یک از کارکنان نشان دهد؛ افزون بر موارد استثنایی که روابط عمومی می تواند براساس ماهیت خاص خود به کارکنان کمک کند؛ ارسال پیام های تبریک و تسلیت، ارسال پیام به هنگام بازنشستگی همکار و ارسال پیام تبریک به مناسبت سالروز تولد کارکنان، می تواند نمونه هایی از مشارکت روابط عمومی در غم و شادی کارکنان باشد. برای مثال، روابط عمومی می تواند با همکاری امور اداری، روز و سال تولد هر یک از کارکنان را مشخص کرده و سالروز تولد هر یک را در یک روز تولد، طی نامه ای به کارمند و خانواده اش تبریک گوید. مثال دیگر، انتصاب مدیران جدید یا انتقال کارکنان جدید از سازمان های دیگر به یک سازمان است که در هر مورد، روابط عمومی می تواند با یک پیام تبریک، حس همکاری او را با روابط عمومی ایجاد و یا تقویت کند.(همان منبع،156)

8ـ نصب تابلو اعلانات: استفاده از «تابلو اعلانات»، یکی از روش ها و فنونی است که روابط عمومی ها می توانند با استفاده از آن، نسبت به اطلاع رسانی به کارکنان از این طریق اقدام کنند. در تابلو اعلانات، با نصب اطلاعیه ها، بیانیه ها و تصویر اخبار مهم سازمان یا عکس های طرحها، می تواند کارکنان را در جریان امور سازمان قرار داد. رعایت اصل اختصار در مطالب مورد نظر برای نصب در تابلو اعلانات و تعویض به موقع محتویات تابلو ضروری است. نصب این تابلوها باید در محلی باشد که در آنجا عبور و مرور بیش از هر جای دیگر می باشد. همچنین روی تابلوها باید به مقدار کافی روشنایی بتابد و تابلوها طوری نصب گردد که در افق دید خوانندگان قرار گیرد. نه پایین سطح دید آنها باشد و نه بالای سطح دید آنها.(کاتلیپ،131:1350)

9ـ راه اندازی روزنامۀ دیواری کارکنان: یکی از راه های واداشتن کارکنان به نوشتن و مشارکت در کارهای تولید اطلاعات هنری، راه اندازی «روزنامۀ دیواری» است. برای این منظور، باید تابلوی مناسبی را در نظر گرفت و آن را به قسمت های مختلفی که باید از هم تفکیک شوند، تقسیم کرد. در مرحلۀ بعد، مسئولان روزنامۀ دیواری، باید اول وقت هر روز، پس از دریافت مطالب مختلف از کارکنان، آنها را گزینش و پردازش کرده و به نام ارایه دهنده در روزنامۀ دیواری نصب کند. برای مثال، عناوینی مثل «پیشنهاد برای بهبود امور جاری سازمان» و یا اظهارنظر در مورد «مهمترین وظیفۀ جامعه» می توانند در رشد فکری کارکنان مؤثر واقع شوند. توصیه می شود روابط عمومی، در پایان هر ماه ضمن تقدیر کتبی از کلیۀ افرادی که به روزنامۀ دیواری مطلب داده اند، نویسندگان مطالب برتر را در روزنامۀ دیواری معرفی کرده و جوایزی را به آنان اعطا کند. همچنین توصیه می شود یکی از عناوین روزنامۀ دیواری «خلاقیت های فرزندان کارکنان» باشد تا این اقدام، تأثیرات خود را به درون خانوادۀ کارکنان نیز بکشاند.

10ـ تهیۀ متون سخنرانی: تهیۀ متن نهایی سخنرانی مسئولان برای ایراد در مجمع عمومی بایستی با مدیریت روابط عمومی صورت گیرد. از دلایل عمدۀ این اقدام، آشنایی روابط عمومی به مسایل و موضوعات مورد توجه افکارعمومی و توانمندی در تهیۀ متنی است که بیشترین آثار ارتباطی را در پی داشته باشد.(همان منبع،161) همچنین از رؤسای روابط عمومی خواسته می شود که مطالبی را برای گنجاندن در یک متن سخنرانی تحقیق و تتبع کند و یا یک طرح کلی برای یک سخنرانی تنظیم نماید و گاهی هم از او توقع دارند یک متن کامل سخنرانی تهیه و تنظیم کند. پس ادارۀ روابط عمومی در هر مؤسسه و یا سازمان باید همواره برای تهیۀ سخنرانی آمادگی داشته باشد و دایماً مطالب مناسب و اطلاعات سودمندی جهت سخنرانی های آتی جمع آوری نماید.(کاتلیپ،131:1350) برای نوشتن متن سخنرانی، داشتن «آگاهی های روز» برای نویسندگان چنین متونی ضروری است، این است که اهمیت آشنایی دست اندرکاران روابط عمومی با فن نویسندگی بیشتر روشن می شود.

11ـ پیگیری ویژه برای رفع مشکلات کارکنان: یکی از اقداماتی که روابط عمومی می تواند برای کمک به کارکنان انجام دهد، انجام پیگیری ویژه برای رفع بعضی از مشکلات ویژه و اضطراری کارکنان است. به همین منظور، باید روابط عمومی سازماندهی متناسبی را انجام دهد. یکی از راه های این کار، که می تواند مکمل برگزاری جلسات ملاقات عمومی کارکنان با مسئولان سازمان باشد، در اختیار گذاشتن شماره تلفنی است که کارکنان بتوانند مسایل و موضوع های مورد نظر خود را با مدیریت در میان بگذارند. آنگاه روابط عمومی باید ضمن نگهداری نسخه ای از موضوع مطروحۀ کارکنان، در برگ ویژه خلاصۀ موضوع را همراه با ارایۀ پیشنهاد در اختیار بالاترین مقام سازمان قرار دهد تا نظر نهایی توسط مدیریت عالی سازمان برای اجرا طرح شود. این اقدام برای جلب رضایت عمومی کارکنان و ایجاد حسن ارتباط درون سازمانی، بسیار مؤثر است.

ب- اشکال ارتباطات مردمی برون سازمانی:

با تأکید بر این نکته که در واقع کلیۀ شیوه های ارتباطات‏ درون سازمانی در ارتباطات مردمی برون سازمانی نیز صرفاً با تعویض نوع مخاطب، قابل اعمال است؛ باید گفت که در این‏ مطلب، شیوه های معمول و کاربردی مورد توجه قرار گرفته‏ است. افزون بر عمده ‏ترین شیوه های ارتباطات مردمی‏ درون سازمانی که در بالا مورد اشاره قرار گرفت، حضور مدیران در بین کارکنان در حین کار و صرف غذا و بدون اطلاع‏ قبلی نیز می تواند به عنوان یک شیوۀ شایان توجه مدنظر قرار گیرد.

برکنار از شیوه های ارتباطات مردمی درون سازمانی، اهم شیوه های مرسوم برون سازمانی در زیر می ‏آید:

1- برگزاری جلسه با هر یک از اقشار مردم: بی ‏تردید،هیچ خدمتی وجود ندارد که به نحوی یکی از قشرهای مردم را تحت تأثیر قرار ندهد، لذا در برنامه ریزی ارتباطات‏ باید هر یک از آنان را در نظر گرفت. ضمن اینکه‏ باید توجه داشت که هر سازمانی صرف نظر از توجه به کلیۀ‏ قشرها، به‏ طور ویژه نیز مخاطبان خاص خود را در برنامه ریزی ارتباطی ملحوظ می دارد. مثلاً وزارت‏ فرهنگ و ارشاد اسلامی علاوه بر اینکه از یک دیدگاه به همۀ مردم‏ خدمات عرضه می کند، برای قشرهایی نظیر هنرمندان، روزنامه ‏نگاران، دست‏اندرکاران ادارات روابط عمومی دولتی و خصوصی، ناشران، نویسندگان، کانون های تبلیغاتی و انتشاراتی، جهانگردان و موسیقی‏ دانان، که در واقع مخاطبان خاص این‏ تشکیلاتند، باید برنامۀ ارتباطی ویژه‏ای را طراحی نماید.(سعیدی،56:1387) روابط عمومی هر سازمان پس از اینکه مخاطبان خود را به‏ دو دستۀ عام و خاص تقسیم کرد، باید تقویم ارتباطات مردمی‏ برون‏ سازمانی خود را بنویسد و معلوم کند که هر یک از اقشار چه زمانی و با چه کسی باید دیدار کنند؛ یک توصیه در این‏ باره، منظور کردن مناسبتها در تقویم یاد شده است. مثلاً می توان‏ جلسۀ روزنامه‏ نگاران با وزیر ارشاد را در 13 اردیبهشت روز جهانی مطبوعات برگزار کرد. در این نوع جلسات، معمولاً برگ های ویژۀ پیگیری نیز بین‏ حاضران توزیع می شود تا اگر نظر یا مسئله‏ ای دارند، آن را به‏ طور خلاصه بنویسند. در این نوع برگ ها، جایی هم برای دستور مسئول مورد نظر در نظر گرفته می شود. ضمن اینکه روابط عمومی می تواند برای بهره ‏برداری بیشتر از این جلسات‏ پرسشنامه‏ هایی را نیز برای سنجش افکار هر یک از اقشار طراحی و همان جا اطلاعات لازم را بدست آورد.

2- ارتباطات مردمی تلفنی: از شیوه های مرسوم و مؤثر در ارتباطات برون سازمانی، اختصاص یک یا چند شمارۀ تماس برای ارتباط تلفنی مخاطبان با روابط عمومی است. این شیوه به مخاطب امکان می‏ دهد تا هر زمان که بخواهد در صورت‏ تمایل از طریق تلفن، دیدگاه های خود را دربارۀ مسایل مربوط به سازمان مطرح سازد. روابط عمومی باید علاوه بر توجه موردی به آن دیدگاه ها، در پایان یک دورۀ معین مثلاً ماهی یک بار، تماس های تلفنی و محتوای پیام های مردمی را تجزیه و تحلیل و ارزیابی کند و پس از پردازش دیدگاه ها، ماحصل تحلیل ها را در اختیار مدیر یا مدیران سازمان قرار دهد.

3- ارتباطات مردمی مکاتبه ‏ای: یکی دیگر از شیوه های ارتباط برون سازمانی مطالعۀ نامه ‏های رسیده و تهیۀ پاسخ دقیق و صحیح برای آنهاست و سرانجام، مسایل و مشکلات مطرح شده در نامه های ارسالی را در قالب گزارشی تحلیلی در اختیار مدیر سازمان قرار دهد.

4- حضور مدیران در بین مخاطبان خاص:زمانی که از مخاطبان خاص دعوت به عمل می آید و امکان برقراری ارتباط مستقیم و رو در رو بین مدیران و این دسته از مخاطبان ایجاد می شود، تأثیر مثبت و سازنده ای در پیشبرد کارها صورت می گیرد. باید افزود که شیوۀ دیگر ارتباطات مردمی برون‏ سازمانی، حضور مدیران در بین مخاطبان خاص است که حتی‏ تأثیر مثبت آن بیشتر از شیوه های قبلی است. در این صورت فرصت پرسش وپاسخ به صورت دفعه ای و بدون هماهنگی های قبلی نیز می تواند در برنامه گنجانده شود. در بین چهار شیوۀ اخیر، در شیوه های یک و چهار، پس فرست آنی وجود دارد، ولی در دو شیوۀ دیگر، ایجاد پس فرست منوط به اقدامات بعدی روابط عمومی بوده و در درازمدت ممکن می شود.

ب) روابط عمومی و ارتباط با رسانه ها

ارتباطات رسانه ای

ارتباط با رسانه ها که زیرمجموعۀ ارتباطات برون سازمانی و یکی از عمده ترین وظایف روابط عمومی هاست اکنون به عنوان سهل الوصل ترین و متداول ترین راه ارتباط با مخاطبان انتخاب می شود. ما در عصر اطلاعات و فناوری اطلاع رسانی سریع زندگی می کنیم. در این میان روابط عمومی نیز بر نقش اطلاع رسانی افزوده و به عنوان سیستم اطلاع مدار در سه مرحلۀ "اطلاع یابی"،"اطلاع شناسی" و "اطلاع رسانی" از نقش تبلیغاتی خود کاسته است. بدون شک اطلاع رسانی و پاسخگویی لازم و ملزوم هم هستند و بدون توجه و اعتقاد به پاسخگویی، اطلاع رسانی کاری عبث، بیهوده و خطرناک است. بدین رو همزمان با اطلاع رسانی، بایستی همواره برای پاسخگویی مهیا بود؛ حداقل آمادگی این است که نسبت به آنچه انعکاس میدهیم، مطلع باشیم. ما با شناساندن اهداف، فعالیت ها و مأموریت های سازمان به روش های مناسب، می توانیم فرهنگی بسازیم که اطلاع رسانی را امری ضروری و مستمر بداند. (یحیایی ایله ای،251:1390)                                                                                                                                     

ارتباط با خبرنگاران

ارتباط با خبرنگاران یعنی ارتباط با رسانه ها؛ پس با درک چنین اهمیتی، برای برقرار کردن ارتباط صمیمیتر با خبرنگاران و روزنامه ها، به عنوان نمونه می توان اقدامات زیر را انجام داد:                                                

خبرنگاران را با دعوتنامۀ رسمی (اداری) به مراسم فرا خوانیم.

سالگرد تولد مجله یا روزنامه و خبرنگار مرتبط سازمان را، طی یک کارت یا نامۀ اداری تبریک بگوییم.

· جشن های ملی و مذهبی (عید نوروز و...) را به روزنامه و خبرنگار مرتبط با سازمان تبریک بگوییم.

· چنانچه از کارکنان روزنامه کسی فوت کرد، تسلیت بگوییم.

· پس از چاپ مطلب، تلفنی یا طی نامه، تشکر و قدرانی کنیم.

· به نمایندۀ روزنامۀ فعال در مراسم سالگرد سازمان، لوح تقدیر اهداء کنیم.

·عکس خبرنگارانی را که در مراسم ما شرکت کرده اند، طی یک نامه به محل کارشان ارسال کنیم.

·بیوگرافی و عکس مدیران جدید را به روزنامه ارسال کنیم.

· بولتنهایی که چاپ می کنیم، به روزنامه ارسال شود.

· به طور منظم، هر چند مدت یکبار (گزارش عملکرد) به روزنامه ارسال کنیم.

· قبل از فرا رسیدن ایام خاص که مرتبط با سازمان است، با خبرنگاران تماس بگیریم و برای مصاحبۀ مدیران سازمان اعلام آمادگی کنیم.

·  اخبار را خلاصه، اما کامل ارسال کنیم.

· اجازه بدهید مطالبی که ارسال می شود، به نام خبرنگار (چنانچه خواست) چاپ شود.

 

وابستگی متقابل روابط عمومی و رسانه

نگاهی به شرح وظایف و مسئولیت های واقعی روابط عمومی ها و رسانه های جمعی داشته باشیم به این واقعیت می رسیم که بخش قابل توجهی از شرح وظایف هر کدام از این واحدها در ارتباط با یکدیگر تعریف و تبیین شده است. به عبارتی دیگر یک روابط عمومی مؤفق آن است که بتواند ارتباط مناسب و علمی و منطقی را با رسانه های جمعی برقرار کند و بخشی از وظایف و اهداف سازمانی خود را از این طریق جامۀ عمل بپوشاند. از سوی دیگر یک رسانۀ مؤفق نیز آن است که بتواند ارتباط خود را با روابط عمومی ها، سازمان ها و دستگاه ها گسترش داده و از این طریق به داده ها و اطلاعات مناسب و مورد نیاز مخاطبان رسانه اش دسترسی یابد.(سیدمحسنی،14:1381)

امروزه روابط عمومی ها نمی توانند بدون استفاده و ارتباط اصولی با رسانه ها از جمله رادیو و تلویزیون و مطبوعات و.. وظایف اصلی خود را انجام دهد، چرا که ارتباط با انبوه مخاطبان و انتقال اطلاعات به آنان بدون کاربرد رسانه ها تقریباً محال جلوه می کند. در یک روابط عومی کارآمد افزون بر اینکه از نظر ساختاری، بخش مستقلی موضوع «ارتباط با رسانه ها» را دنبال می کند احترام به حرمت حرفه ای کارگزاران رسانه ها به عنوان یک اصل مدنظر بوده و ارتباط با رسانه ها براساس اعتقاد به نیاز متقابل روابط عمومی ها و رسانه ها به یکدیگر شکل می گیرد. سهولت دسترسی رسانه ها به اطلاعات بهنگام و برطرف ساختن موانع موجود در این راه و تحکیم پیوندهای کاری می تواند در این ارتباط مدنظر باشد.

درصد قابل توجهی از اطلاعات مورد استفادۀ رسانه ها امروز از منبع روابط عمومی ها تأمین می شود و خبرنگاران، گزارشگران به جای جمع آوری اطلاعات، در واقع بیشتر وقت خود را صرف پردازش اطلاعات دریافتی از منابع مختلف می کنند. همیاری روابط عمومی در عرصۀ خبرآفرینی، کمک فراوانی از جهت صرفه جویی در وقت و هزینه به رسانه ها می کند هر چند که این شیوه به طور مطلق درست و اصولی به نظر نمی رسد، اما در وضعیت مالی نسبتاً دشوار و بعضاً بحرانی نشریات، خبرسازی روابط عمومی ها می تواند به عنوان کمک خبری مؤثری قلمداد شود. همۀ این موارد را می توان در عبارت «یارانه های غیرمالی اطلاعاتی» به مطبوعات جای داد. به نظر برخی نویسندگان، گزارش های خبری روابط عمومی ها، به این دلیل یارانه به شمار می روند که دستیابی به این منبع خبری برای کاربران ارزانتر تمام می شود و در صورت عدم دسترسی به این منبع، آنان ناچارند وقت و پول بیشتری صرف کسب اخبار نمایند. شاید بتوان گفت که روابط عمومی ها، گزارشگران و خبرنگاران افتخاری و بدون مزد روزنامه ها، شبکه های خبری، خبرگزاری ها و رادیو تلویزیون هستند، به شرط آنکه خبرهای ارزشمند و غیرتبلیغی ارایه دهند.(دیندارفرکوش،100:1390)

ارتباط و پیوند بین روابط عمومی ها و وسایل ارتباط جمعی می تواند حلقۀ اتصال مسئولان کشور و اقشار مختلف مردم جامعه باشد و این کار از طریق انتظارات مردم از مسئولان و نیز دیدگاه های مسئولان صورت می گیرد. بنابراین اگر روابط عمومی و رسانه ها رابطه ای منطقی بین خود ایجاد کنند به تسهیل و توزیع جریان آزاد و اطلاعات در جامعه کمک شایانی می شود و لذا ارتباط این دو واحد ارتباطی در کشور براساس یک نیاز متقابل است. نتایج یک تحقیق نیز نشان می دهد که 80 درصد روزنامه نگاران عامل دوستی و رفاقت را در دریافت سریع اطلاعات و اخبار از روابط عمومی ها مؤثر و تیین کننده دانسته اند.(بروجری علوی،8:1377)

شرایط مؤفقیت روابط عمومی ها در آزمون رسانه ها

میان دست اندرکاران روابط عمومی و روزنامه نگاران همواره حیطه های عدم توافق، اختلاف و اصطحکاک وجود دارد اما این امر بدان معنا نیست که بین این دو نمی توان یک رابطۀ مستحکم کاری را برپایۀ احترام متقابل، اصول اطلاع رسانی و استفاده از قابلیتهای متقابل به نفع مردم بنا نهاد. نباید فراموش کرد که داشتن یک رابطۀ خوب کاری با رسانه ها برای یک روابط عمومی امری حیاتی است و به همین دلیل در اینجا چند توصیۀ مهم را که رعایت آنها از سوی روابط عمومی ها، ارتباط با رسانه ها را مستحکمتر می کند، متذکر می شویم:

· حقایق را تحریف نکنید

در ارایۀ مطالب خبری به مطبوعات اغراق و حقایق را تحریف نکنید، در صورتی که از صحت مطلبی مطمئن نیستید و یا پاسخی برای پرسش های مطروحه ندارید واقعیت را بگویید و در صورتی که حق ارایۀ اطلاعات را ندارید، همین موضوع را به گونه ای که صلاح می دانید و باعث دردسر بعدی برایتان نمی شود، بیان کنید.

· تماس برای رفع اشکال

زمانی که از پست سفارشی یا نمابر برای ارسال خبر استفاده می کنید باید مطمئن باشید که مطالب ارسالی دریافت شده است با این وصف بهتر است از خبرنگار بخواهید تا اگر مطلب ارسالی شما ناخواناست یا مشکلی دارد آن را به شما اطلاع دهد تا دوباره برای او بفرستید یا نکات مبهم را از طریق تلفن تصحیح کنید. (دیندارفرکوش،103:1390)

·همیشه با خبرنگاران بودن

اگر شما سخنگوی یک سازمان یا مسئول روابط عمومی هستید مسئولیت شما حکم می کند که در تمام ساعات شبانه روز در دسترس خبرنگاران باشید. گزارشگران باید شماره تلفن همراه، دفتر و حتی خانۀ شما را داشته باشند، چرا که همۀ سؤالات و مسایل مربوط به ادارۀ متبوع شما الزاماً در ساعات اداری مطرح نمی شوند.

·محدود کردن نامه های ارسالی

ارسال خبرهای زیاد و پی در پی، کاری ناکارآمد و پرهزینه است و دروازه بانان رسانه ای را هم کلافه می کند. تنها باید برای رسانه هایی مطلب فرستاد که به مطلب ارسالی شما علاقه داشته و آنها را به صورت خبر یا گزارش مورد استفاده قرار می دهند.

موانع ارتباط مطلوب بین رسانه ها و روابط عمومی ها

موانعی وجود دارند که مانع از برقراری ارتباط مطلوب بین روابط عمومی ها و رسانه های می شوند که در زیر به مهمترین آنها اشاره می شود:

·عدم آشنایی به محدودیت های همدیگر

عدم شناخت و آگاهی کافی نسبت به توانایی ها، جایگاه و محدودیت ها و ظرفیت ها از سوی روابط عمومی ها و رسانه های جمعی نسبت به یکدیگر را می توان به عنوان یکی از مهمترین نواقص و تنگناهای ارتباطی بین این دو واحد ارتباطی مطرح کرد.(سیدمحسنی،16:1381)از یک طرف، روابط عمومی ها گمان می کنند مطبوعات و رادیو و تلویزیون می توانند و باید کلیۀ مطالب آنها را به شکل دلخواه روابط عمومی منعکس کنند. از طرف دیگر، رسانه ها از محدودیت های سازمانی و مشکلات درون سازمانی روابط عمومی اطلاع کافی ندارند و گمان می کنند روابط عمومی به راحتی و آسوده خاطر می تواند اطلاعات لازم را در اختیار آنها قرار دهد.(بروجردی،4:1383)

· ضعف آموزش حرفه ای

این مسئله نیز بین روابط عمومی ها و رسانه ها مشترک است؛ به گونه ای که از یک طرف، در رسانه ها و به ویژه مطبوعات، مسئلۀ کمبود نیروی انسانی آموزش دیده وجود دارد و از طرف دیگر این مسئله در روابط عمومیها نیز مشهود است؛ به گونه ای که هم اینک تنها 3/12 درصد کارکنان روابط عمومی، دارای آموزش تخصصی در زمینه های ارتباطات و روابط عمومی هستند. در مقابل، تعداد روزنامه نگاران متخصص و آموزش دیده نیز از 14 درصد فراتر نمی رود. بنابراین، یکی از موانع اصلی در راه برقراری ارتباط مطلوب بین رسانه ها و روابط عمومی ها، مسئلۀ کمبود نیروی انسانی متخصص در این دو کانون ارتباطی است و باید آن را یک مسئلۀ مشترک نام داد و لازم است به طور کلی در تبیین مسایل موجود بین رسانه ها و روابط عمومی ها، نارسایی های هر دو مورد توجه قرار گیرد و قهر موجود بین این دو به گردن یک طرف نیافتد.(بروجردی،4:1383)

·کمبود خبرنگاران تخصصی و عدم ثبات خبرنگاران در حوزه های کاری

یکی از موانع موجود در تحکیم روابط رسانه ها و روابط عمومی ها، خبرنگاران تخصصی است؛ به عبارت دیگر، عدم تسلط علمی خبرنگار به موضوعات مربوط به حوزۀ کاری خود، بعضاً باعث طرح موضوع هایی از طرف وی می شود که دربهبود روابط او با روابط عمومی، ایجاد اشکال می کند. همچنین، تعویض پی در پی حوزۀ خبرنگاران ـ در حالی که خبرنگار در مدت کار در آن حوزه به اطلاعات شایان توجهی دست می یابد ـ فرصت تحکیم روابط را از میان می برد. این مانع را باید از موانع مربوط به رسانه ها دانست.

· ضعف خبرنویسی در روابط عمومی ها

یکی از عوامل مؤثر در عدم برقراری ارتباط مطلوب بین رسانه ها و روابط عمومی ها، عدم درج اخبار ارسالی از طرف روابط عمومی ها در مطبوعات است. از عوامل عمدۀ عدم درج اخبار روابط عمومی ها در مطبوعات می توان به تکیۀ خبرنویسان روابط عمومی به ارزش های سازمانی در مقابل ارزش های خبری، نابهنگامی ارسال اطلاعات، عدم تسلط به شیوه های علمی نگارش در روابط عمومی و عدم آشنایی با نگارش مطبوعاتی اشاره کرد. عامل دیگر، سهل انگاری در تهیۀ خبر توسط کارشناسان روابط عمومی و عدم تولید اخبار نو و کامل از طرف آنان است.

·موانع فرهنگی و اجتماعی

یکی از موانع موجود بر سر راه اطلاع رسانی، در کشور ما موانع فرهنگی و اجتماعی است. علی رغم تمایل بعضی از روابط عمومی ها برای ارایۀ اطلاعات مورد نیاز رسانه ها، برخی از مسئولان یک سازمان مانع از انجام این کار می شوند. بعضی از مسئولان این کار را نوعی ریا و تظاهر می دانند و اطلاعات لازم را در اختیار روابط عمومی قرار نمی دهند و یا از انجام مصاحبه با رسانه ها خودداری می کنند.

· گرایش مطبوعات به مصاحبه با افراد بالای هرم قدرت در سازمان ها

اکثر خبرنگاران رسانه ها می کوشند، اطلاعات مورد نیاز خود را از مقامات بالای یک سازمان کسب کنند، در حالی که بعضاً مدیران اجرایی اشراف بیشتری نسبت به امور دارند. گرچه شهرت، به عنوان یکی از ارزشهای خبری مطرح است، با این حال، گرایش یکسویۀ خبرنگاران به مصاحبه با مسئولان رده بالا در حد وزیر یا معاون وزیر و کمبود وقت آنان، به روابط بین رسانه ها و روابط عمومی خدشه وارد می کند.(بروجردی،5:1383

فهرست منابع:

1ـ بروجردی علوی، مهدخت(1377).«روابط عمومی از دیدگاه روزنامه نگاران»،خلاصۀ مقالات نخستین همایش بررسی مسایل روابط عمومی در ایران، 27 و 28 مهرماه.       

2ـ بروجردی علوی، مهدخت(1383).«ارتباط با رسانه ها». جزوۀ درسی، تهران: دانشکدۀ علوم اجتماعی، دانشگاه علامه طباطبایی، پاییز.       

3ـ دیندارفرکوش، فیروز و صدری نیا، حسین(1390). روابط عمومی و رسانه. تهران: سایۀ روشن، زمستان، چاپ چهارم.

4ـ سعیدی، رحمان(1387). تکنیکهای روابط عمومی. تهران: انتشارات سمت، چاپ چهارم، پاییز.

5ـ سفیدی، هوشمند(1376).«نقش روابط عمومی در تسهیل ارتباطات مردمی». تهران: فصلنامۀ هنرهشتم، شمارۀ 1، فروردین.

6ـ سفیدی، هوشمند(1377). راهبردهای عملی روابط عمومی. تهران:انتشارات دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکز، چاپ اول.        

7ـ سیدمحسنی، سیدشهاب(1381). ارتباطات رسانه ای در روابط عمومی. تهران:پارس سینا، چاپ اول، زمستان.        

8ـ کاتلیپ، اسکات و سنتر، آلن(1350). روابط عمومی. ترجمۀ رضا امینی، تهران: دانشکدۀ علوم ارتباطات اجتماعی، چاپ اول.

9ـ میرسعیدقاضی، علی(1390). تئوری و عمل در وابط عمومی و ارتباطات. تهران: مبتکران، چاپ نهم.

10ـ یحیایی ایله ای، احمد(1390). روابط عمومی حرفه ای. تهران: جاجرمی، چاپ دوم.

نویسنده: زینب شریف کاظمی دانشجوی کارشناسی ارشد علوم ارتباطات دانشگاه علامه طباطبایی

روابط عمومی و عادات انفعالی

سالی که گذشت چون دیگر سال ها تنها بر سنوات تقویمی استقرار واحدهای روابط عمومی در بدنه سازمان های کشور افزوده شد بدون آنکه در محقق ساختن اهداف متعالی این دانش و هنر ارتباطی تحولات عمده و پیشرفت های بارز و شاخصی روی داده باشد، و این در حالی است که از ذکر بعضی از جاماندگی ها و عقب گردها نیز در این وادی پرهیز می کنیم تا از میزان امید و روشن بینی به آینده نکاهیم.

واقعیت کارکردهای امروزین روابط عمومی های ما گویای فاصله ای قابل توجه با فلسفه وجودی و رسالت بنیادین این حرفه راه گشا می باشد، و جای شگفتی است که دفاتر روابط عمومی های ما به همان مقدار که از لحاظ شکلی و سخت افزاری با پیشرفت ها و نوآوری هایی همراه بوده اند در زمینه نرم افزاری و محتوی غالباً در جهت عکس حرکت کرده و در ایستایی و روزمرگی بسر برده اند،اخیراً نیز در راستای بروکراسی ها و دیوان سالاری های معمول بسیاری از ادارات روابط عمومی به ادارات کل ارتقاء یافته اند اما کارشناسان و صاحب نظران ذیربط کماکان چشم انتظار ارتقاء کیفیت عملکردها می باشند.

طبع و مزاج ساختاری و هویتی روابط عمومی بر حرکت،تکاپو،جستجو و گفت وگو آمیخته است.به عبارت دیگر،رخوت،خاموشی،سکون و بی خبری اساسآ در موجودیت این واحدهای ارتباطی دور از انتظار و مردود می باشد،اما اینکه چرا ما تاکنون در عرصه فعالیت های روابط عمومی در کشورمان همواره با کاستی ها و غفلت ها مواجه بوده و طعم رضایت و مطلوبیت را کمتر چشیده ایم می باید به عوامل و مؤلفه های گوناگونی اشاره کرد و در این مقال و مجال ترجیحاً به نکته ای پرداخته می شود که با همه اهمیت و راهبردی بودن آن تاکنون کمتر در دایره توجه و بررسی قرار گرفته است و البته در رهگذر تاریخ و جامعه شناسی قابل ملاحظه می باشد.

عادات انفعالی

در بالا اشاره شد که طبع و مزاج روابط عمومی با حرکت و جستجو و گفت و گو سرشته و آمیخته است.بسیار خوب،اما باید ملاحظه کرد که آیا طبع و مزاج کارگزاران و عاملان و گردانندگان واحدهای روابط عمومی نیز با آن طبایع یاد شده حرفه روابط عمومی هم ساز و هم پا و همراه می باشد یا خیر؟ و نکته کلیدی در چگونگی توفیق یا عدم توفیق در عملکردهای حاصله نیز پاسخ همین سؤال است و البته پاسخ مثبت نیست و مشکلات درونی و ساختاری روابط عمومی های ما نیز ناشی از همین نکته است.

این به جای خود درست و پذیرفته شده است که ما دارای پیشینه و پشتوانه ای بزرگ از فرهنگی غنی و سرشار از رفتارهای تاریخی مقبول و متعالی می باشیم و به آن نیز مفتخریم، اما عادات انفعالی و به اصطلاح باری به هر جهت نیز کم و بیش در اذهان و رفتارهای ما رسوخ کرده و جاپاهای نسبتاً محکمی را نیز به جای گذاشته است که البته علت و چرایی بروز و حدوث این گونه روحیات را می باید در مجموعه حوادث تاریخی و تب و تاب ها و فراز و فرودهای دیرینه ای که بر گذشتگان ما گذشته است و میراثی از آثار و تبعاتی از آنها به ما رسیده است جستجو کرد.

با اندکی تأمل و بازبینی از مراودات و مناسبات زندگی روزمره خودمان در همین اوضاع و احوال فعلی می توانیم نمونه های فراوانی از تمایلات محافظه کارانه و رفتارهای انفعالی و انزوایی را مشاهده کرد،بعضی از تکیه کلام ها و ضرب المثل های رایج نیز گویای مقصود می باشد از جمله "سری که درد نمی کند دستمال نمی بندند" "آهسته بیا آهسته برو که گربه شاخت نزند" "کم گوی و گزیده گوی" "خاموشی پیشه کن" "به تو چه، به ما چه""شتر دیدی ندیدی" و امثالهم و اینکه دامنه مفهوم واژه "فضولی"در عرف زندگانی اجتماعی ما بسیار گسترده است،متأسفانه بعضاً پرسیدن کوچک ها از بزرگترها،فرزندان از والدین،دانش آموزان و دانشجویان از معلمان استادان،زبردستان از بالا دستان،اعضای انجمن ها و گروه ها و صنوف مختلف از سازمان ها اگر فضولی تلقی نگردد عموماً به پررویی و جسارت و سری که بوی قرمه سبزی! می دهد تعبیر می شود و گاه نیز کناره گرفتن تا مسئولیت ناپذیری،مشارکت گریزی،عدم کنجکاوی و عدم هرگونه موضع گیری در برابر رویدادهای گوناگون و بی صدایی و زبان در کام گرفتن و در هاله هایی از ابهام و جدا از صراحت و وضوح به سر بردن به عنوان متانت و وقار محسوب می گردد.

همانطور که اشاره شد دایره اینگونه روحیات و خلقیات و عادات انفعالی هر دو سوی ارتباط گران و مخاطبان را در بر می گیرد.به عبارت دیگر،هم از سوی پرسشگران و مراجعان و هم از سوی پاسخ دهندگان و اطلاع رسانان انگیزه ها و آمادگی های لازم برای برقراری ارتباطات روان،پیوسته و عادی ضعیف و کم رنگ است و این نکته بسیار واجد اهمیت می باشد زیرا اگر همه منابع علمی و کارآیی ها و مهارت های تخصصی و ابزارهای فنی و مالی و امثالهم برای انجام وظایف ارتباطی و اطلاع رسانی و اطلاع یابی و برقراری مناسبات دو سویه فراهم باشد اما همه این امکانات و ظرفیت ها بر بستر و حال و هوای ناهمساز و ثقیل قرار بگیرد خروجی ها و نتایج حاصله یقیناً درخشان و تآثیرگذار نخواهد بود و وجه غالب چنین سامانه هایی همان ظاهرسازی های توخالی و مجموعه هایی از تولیدات نوشتاری و گفتاری تکراری،کلیشه ای، نمایشی و مخاطب گریز می باشد.

نباید فراموش کرد که بر عهده روابط عمومی رسالتی واقعاً و جداً موسّع و بالنده تبیین و تعیین شده است.مسائل پیچیده و بغرنج کار و کارآفرینی و کارگاهی و غوغاهای تجمعات انسانی و هزاران مشکل و گره و دست انداز فراراه مؤسسات کوچک و بزرگ با مشکل گشایی های ارتباطی و نورافشانی های ایضاحی روابط عمومی ها از طریق گفت و شنودها و اطلاع رسانی های مستمر و واقعی و برقراری ارتباطات تنگاتنگ حل و فصل می گردد،عقده های انباشته شده ناشی از عدم تفاهمات و بدتر از آن سوءتفاهمات بین افراد و گروه ها از سویی و مراکز و بنیادها و مؤسسات و نهادهای اجتماعی و اقتصادی و فرهنگی و عمومی و خصوصی از سوی دیگر را با تمهیدات صحیح ارتباطی که از انگیزه ها و تمایلات طبیعی و درونی ارتباط گران روابط عمومی نشأت گرفته باشد می توان گشود و به طغیان های روانی و عاطفی اطمینان و آرامش بخشید،اما افسردگی ها،لاقیدی ها،ناامیدی ها و ضعف های یقینی و ارادی و سایر عادات انفعالی هر دو سوی مخاطب و ارتباط گر را به جای نزدیکی و تفاهم و تقاعد،از یکدیگر دور و دورتر ساخته و مسائل و مشکلات را بغرنج تر می کند.

لذا،می باید امیدوار بود که این مهم یعنی زدوده شدن آفات و آسیب های نهادینه شده عادات تاریخی منفعلانه با گذشت ایام و تکامل بنیادهای اخلاقی و فضایل و کرامات انسانی و ترویج راستی ها و درستی ها و ایجاد سهولت های بیانی و گرما بخشی به مراودات و مراجعات عمومی حاصل آید تا همگان شاهد روابط عمومی های پرتکاپو، روشنگر و امیدآفرین باشیم.
نویسنده:
 کاظم متولی

روابط عمومی

روابط عمومی به مثابه پلی است میان یک سازمان و مخاطبان آن.

به بیان ساده تر روابط عمومی در حکم دم و بازدم سازمان به ایفای نقش میپردازد.

روابط عمومی مجموعه‌ای از اقدامات و کوششهای حساب‌شده‌ای است که هر سازمان برای برقراری ارتباط موثر و هدفمند با گروه‌هایی که با سازمان در ارتباطند انجام می‌دهد.

روابط عمومی کار روبه‌رو شدن یک سازمان یا موسسه را با مخاطبانش از طریق پرداختن به موضوعات و مطالب و اخباری انجام می‌دهد که به منافع مشترکشان مربوط است. سخنرانی در کنفرانس‌ها، کار با رسانه‌ها، ارتباطات بحران، اشتغال به امور اجتماعی از طریق رسانه‌ها و ارتباط با کارکنان در زمره وظایف این حرفه‌است. فعالیت روابط عمومی چندان مستقیم و ملموس نیست و همین فرق آن با تبلیغات است. کار روابط عمومی می‌تواند برای ساختن روابط تفاهم‌آمیز با کارکنان، مشتریان، سرمایه‌گذاران، رأی‌دهندگان و عموم مردم به کاررود.

تقریباً هر سازمانی که با افکار عمومی سر و کار دارد و نیازمند تصویر روشنی از خود نزد آن است، گونه‌ای از روابط عمومی را به خدمت می‌گیرد. برخی از رشته‌های مرتبط تحت نام ارتباطات شرکتی نظیر روابط رسانه‌ای، روابط سرمایه‌گذاری، ارتباطات داخلی و روابط کار وجود دارند که به فعالیتهای روابط عمومی ربط دارند. کارکنان روابط عمومی عموماً توجه خود را به ساختن مناسباتشان با همگان‌هایی معطوف می‌کنند که به همسازی با آنها بینجامد. کارکنان روابط عمومی باید بدانند که چطور به شکلی شفاف بنویسند، صحبت کنند و با تجزیه و تحلیل امور مبتلابه سازمان و موسسه خود به رفع و رجوع مسائل بپردازند. این مهارت‌ها به شدت مورد نیازند زیرا در رشته روابط عمومی ارتباط پیوسته‌ای میان کارکنان و کسانی وجود دارد که در تعیین سمت سیاست‌های همگانی ایفا می‌کنند. کارکنان روابط عمومی همچنین باید به اندیشه‌ورزی انتقادی بپردازند تا بتوانند به واسطه این مهارت به حل مشکلات احتمالی مشتریان و موکلان خود اقدام کنند.

روابط عمومی دارای چندین قلمرو کاری مشخص است و از همه مقبولتر روابط عمومی مالی، روابط عمومی فرآورده و روابط عمومی بحران است:

    روابط عمومی مالی عمدتاً اطلاعات گزارشگران تجاری را فراهم می‌کند.
    روابط عمومی فرآورده برای یک فرآورده ویژه یا خدمات (به جای استفاده از آگهی بازرگانی) شهرت به دست می‌آورد.
    روابط عمومی بحران به اتهام‌های ناروا و اطلاعات نادرست پاسخ می‌دهد.

تفاوتهای روابط عمومی و تبلیغات

یکی از بزرگترین تفاوتهای روابط عمومی و تبلیغات در برنامه‌ریزی است به طوری که روابط عمومی برای بلندمدت برنامه‌ریزی می‌کند اما تبلیغات در کوتاه‌ترین زمان ممکن به‌دنبال نتیجه‌است و البته این ریسک کار را بالا می‌برد. روابط عمومی با صبر وحوصله و اختصاص زمان به مشتری برای فکر کردن و نیز همین زمان برای شرکت در جهت جلب رضایت هرچه بیشتر مشتری و ارائه خدمات بهتر سعی در دائمی کردن مشتریان و مخاطبان شرکت دارد.

ارئه چهره واقعی و شفاف شرکت به مشتریان، از وظایف مهم روابط عمومی است و اگر این درک بوجود آید که مشتریان صاحبان اصلی شرکت هستند و بدون وجود آنها شرکت وسود دهی معنی نخواهد داشت در می‌یابیم که باید به روابط عمومی حرفه‌ای به دیده یک عنصر و یک لازمه در هر سازمانی نگریسته شود.

مدیران عامل و مدیران رده‌های بالا زمان کافی برای رسیدگی به سیل اطلاعاتی که هر روزه به سازمان‌ها سرازیر می‌شوند، ندارند والبته تمام این اطلاعات نیز به کار آنها نمی‌آید در این زمینه دسته بندی این اطلاعات، به روز آوری آنها و شناخت ارتباط آنها با سمت‌های متفاوت مدیران نه تنها به صرفه جویی در زمان آنها کمک فراوانی می‌کند بلکه باعث جلوگیری از پراکندگی و سردر گمی واحدهای مختلف سازمان می‌شود. این کاتالیزور تصمیم گیری در سازمان تا حد زیادی به مشتریان نیز کمک می‌کند. و آنها هم می‌دانند برای مطالبات خود به کجا مراجعه نمایند.

امروزه مشتری مداری نه به عنوان یک شعار که به عنوان یک رکن اصلی در سود آوری و بقای سازمان‌ها و شرکت‌ها به موضوعی حیاتی تبدیل شده‌است و دیگر نمی‌توان با شعار دادن بدون عمل گفت که سازمانی به این امر پرداخته‌است یا سازمان این ادعا را داشته باشد در حالیکه در عمل مشتریان رضایتی از سازمان ندارند.

بازگو کردن واقعیت‌های سازمان‌ها برای مشتریان و حد این شفاف سازی دغدغه اصلی روابط عمومی‌ها است چرا که آنجا که پای بازگو کردن اسرار سازمان در میان است میان حقوق مشتری و اسرار سازمان باید به بهترین نحو توازن برقرار کرد.
ساختن چهره‌ای مناسب از سازمان در میان مردم و مخاطبان اصلی سازمان یا شرکت و نیز مطرح کردن نام یا برند در بین این همه سازمان و شرکت که روزانه به تعداد آنها افزوده می‌شود، کاری است که تنها یک روابط عمومی حرفه‌ای و آگاه از عهده آن بر می‌آید.
روابط عمومی به دنبال سود دو طرفه‌است و مثل تبلیغات تنها به سود سازمان خود فکر نمی‌کند و در واقع روابط عمومی تلاش دارد تا با ارتباطی هدفمند و موثر، ضمن برآوردن نیازهای سازمان خود در جهت شکل دهی صحیح به ارتباط مشتریان و سازمانش اقدام کند و از این طریق ارتباط مخاطبان با سازمان را تسهیل کند.